Γλυκές απολαύσεις, πικρό κόστος: Αντιμετώπιση του πληθωρισμού στις τιμές του κακάου

Η αύξηση του κόστους του κακάου και οι πληθωριστικές πιέσεις απειλούν τα περιθώρια κέρδους στον κλάδο των ζαχαρωδών προϊόντων.

Φανταστείτε ότι βγαίνετε για έναν κυριακάτικο απογευματινό περίπατο και αποφασίζετε να κάνετε ένα μικρό δώρο στον εαυτό σας. Μπαίνετε στο κοντινό μίνι μάρκετ και αγοράζετε ένα μικρό σοκολατάκι – μια ανταμοιβή και μια μικρή δόση ενέργειας, ακριβώς αυτό που χρειαζόσασταν.

Τότε παρατηρείς την τιμή: 1,49 λίρες. Επειδή εξακολουθεί να είναι λογική, προχωράς στην αγορά. Αλλά αν ήταν 2 λίρες, ή ακόμα και 3 λίρες; Θα το αγόραζες ακόμα ή θα απέρριπτες εντελώς τη σοκολάτα και θα αγόραζες ένα πακέτο μπισκότα αντ’ αυτού;

Αυτή η μέρα μπορεί να έρθει νωρίτερα από το αναμενόμενο. Με τις τιμές του ακατέργαστου κακάου να φτάνουν τα 12.639 δολάρια [1] ανά τόνο στα τέλη Δεκεμβρίου του 2024 και τις πληθωριστικές πιέσεις να αναμένεται να συνεχιστούν καθ’ όλη τη διάρκεια του 2025, οι κατασκευαστές βλέπουν τα περιθώρια κέρδους τους να συρρικνώνονται.  Πολλοί αντιμετωπίζουν τη δυσκολία να μετακυλήσουν τις αυξήσεις του κόστους (CPI) στους καταναλωτές, γεγονός που προκαλεί σημαντική ανησυχία τόσο στους κατασκευαστές και τους λιανοπωλητές όσο και στους καταναλωτές, καθώς η αύξηση των τιμών συχνά οδηγεί σε μείωση των πωλήσεων.

Ο αντίκτυπος του πληθωρισμού στη σοκολάτα

Τον τελευταίο χρόνο, ο πληθωρισμός στα προϊόντα σοκολάτας ήταν έντονος, ξεπερνώντας κατά πολύ τους συνολικούς ρυθμούς των τροφίμων. Ωστόσο, οι όγκοι πωλήσεων δεν έχουν ακόμη παρουσιάσει αντίστοιχη μείωση. Προς το παρόν, τα είδη ζαχαροπλαστικής με σοκολάτα συνεχίζουν να καταγράφουν υγιείς ρυθμούς αύξησης σε αξία – αλλά υπάρχει μια αυξανόμενη υποψία ότι θα φτάσουμε σε ένα ανώτατο όριο, όταν μια σοκολάτα θα γίνει υπερβολικά ακριβή για να δικαιολογείται η αγορά της. Οι καταναλωτές έχουν ήδη προσαρμοστεί και έχουν αρχίσει να «ψηφίζουν» με τα καλάθια τους, στρέφοντας την προτίμησή τους από τις μικρές συσκευασίες (+24% σε ετήσια βάση) προς τα εποχιακά προϊόντα (+13%) και τις συσκευασίες πολλαπλών τεμαχίων και τα σνακ (+9%) [2].

Στρατηγικές αντιμετώπισης: «Shrinkflation» και «Skimpflation»

Για να μετριάσουν τις αυξήσεις των τιμών, οι κατασκευαστές μπορούν να στραφούν σε μεθόδους όπως η «shrinkflation» – ουσιαστικά μια μικρή μείωση του όγκου με σκοπό τη διατήρηση ενός συγκεκριμένου επιπέδου τιμών. Ο κίνδυνος είναι ότι ακόμη και οι προφανείς προσπάθειες προς αυτή την κατεύθυνση μπορεί να έχουν αντίθετα αποτελέσματα, όπως διαπίστωσε με οδυνηρό τρόπο η Toblerone τον Νοέμβριο του 2016. Η ζημιά δεν ήταν άμεση, αλλά μέχρι τον Δεκέμβριο του 2017, οι πωλήσεις είχαν μειωθεί σταθερά κατά περισσότερο από 7% σε ετήσια βάση. Μέχρι τον Ιούλιο του 2018, η απόφαση ανατράπηκε και, μέχρι τον Δεκέμβριο του 2018, οι πωλήσεις είχαν επιστρέψει σε τροχιά ανάπτυξης.

Η «skimpflation» είναι μια λιγότερο γνωστή τεχνική και πολύ πιο διακριτική. Αυτή η τακτική συνίσταται στην προσαρμογή της σύνθεσης των συστατικών, ώστε να μειωθεί η αναλογία των πιο ακριβών συστατικών, επιτρέποντας τη διατήρηση των περιθωρίων κέρδους χωρίς να επιβληθούν αυξήσεις τιμών. Φανταστείτε, λοιπόν, ότι η σοκολάτα σας κοστίζει ακόμα 1,49 λίρες, αλλά δεν έχει πια την ίδια έντονη γεύση σοκολάτας όπως πριν ή περιέχει πλέον και άλλα συστατικά, όπως μπισκότο ή φρούτα. Δεδομένου ότι απαιτείται μόνο 25% στερεά κακάο για να χαρακτηριστεί ένα προϊόν ως «σοκολάτα γάλακτος», αυτές οι προσαρμογές μπορεί να περάσουν απαρατήρητες, εκτός αν οι καταναλωτές ελέγχουν συστηματικά τις λίστες συστατικών. Το πρόγραμμα καινοτομιών για το 2025 αναμένεται να περιλαμβάνει περισσότερα προϊόντα αυτού του είδους. Η Cadbury φαίνεται να καθορίζει την τάση, έχοντας λανσάρει επιπλέον σοκολάτες με γέμιση τον Μάρτιο του 2024. Κοιτώντας μπροστά, αναμένεται ότι η ανακοινωμένη συνεργασία μεταξύ της Cadbury και της Biscoff θα μπορούσε να συμβάλει σε αυτή τη δυναμική, ενισχύοντας την προσδοκία για το 2025.

Αντιμετώπιση κινδύνων

Τόσο η «shrinkflation» όσο και η «skimpflation» ενέχουν τον κίνδυνο αρνητικής αντίδρασης από τους καταναλωτές, με αποτέλεσμα να υπονομεύεται η εμπιστοσύνη και η αφοσίωση προς τη μάρκα σας. Έχοντας αυτό κατά νου, ακολουθούν τρεις βασικές συμβουλές για τους κατασκευαστές που εφαρμόζουν αυτές τις μεθόδους με σκοπό να μετριάσουν τις αυξήσεις των τιμών:

Να είστε διακριτικοί: Η διασφάλιση ότι τα μεγέθη των προϊόντων παραμένουν συγκρίσιμα με αυτά των ανταγωνιστών στο ράφι μπορεί να συμβάλει στη διατήρηση της συνέπειας στην αντίληψη των καταναλωτών. Οι εταιρείες μπορούν είτε να προβούν σε διακριτικές προσαρμογές είτε να αναδείξουν προληπτικά ένα πλεονέκτημα που προκύπτει από τη «συρρίκνωση των τιμών» — όπως η ευθυγράμμιση με έναν συγκεκριμένο στόχο θερμίδων.

Κατανοήστε τους παράγοντες που επηρεάζουν τις αγορές: Ποιο είναι το μερίδιο των πωλήσεων που προέρχεται από αγοραστές που δίνουν σημασία στην τιμή σε λίρες ανά κιλό; Αυτό καθορίζει τον κίνδυνο που διατρέχετε.

Εκμεταλλευτείτε την ευκαιρία: Δείτε αν μπορείτε να επιτύχετε μια συμφέρουσα τιμή και αξιοποιήστε αυτές τις αλλαγές για να αναδείξετε τα θετικά στοιχεία – όπως τη μείωση των θερμίδων ή την τιμή.

Εναλλακτικές προσεγγίσεις

Εάν διαπιστωθεί ότι οι αυξήσεις των τιμών είναι απαραίτητες, εξετάστε εναλλακτικές προσεγγίσεις:

Αιτιολόγηση της τιμής: Επισημάνετε τα στοιχεία που διακρίνουν τη μάρκα σας από τους ανταγωνιστές, ειδικά αν πρέπει να προσαρμόσετε πρώτα τις τιμές.

Δομή τιμών συσκευασιών: Βεβαιωθείτε ότι το χαρτοφυλάκιό σας εξακολουθεί να καλύπτει το φάσμα συσκευασιών/τιμών που απαιτούν οι αγοραστές. Ίσως χρειαστεί να εισαχθεί μια νέα, μικρότερη κατηγορία.

Διαφοροποίηση: αν μπορείτε να επενδύσετε αλλού βραχυπρόθεσμα, κάντε το – και περιμένετε να πέσουν οι τιμές του ακατέργαστου κακάου πριν επιδιώξετε την ανάπτυξη στον τομέα της σοκολάτας.

Συνολικά, οι παραγωγοί σοκολάτας έχουν ήδη αντιμετωπίσει μια δύσκολη χρονιά και θα αντιμετωπίσουν παρόμοιες συνθήκες το 2025. Τα Χριστούγεννα, μια περίοδος απόλαυσης, φάνηκαν σχετικά θετικά το 2024 και θα περίμενα το ίδιο για το 2025.

[1] https://tradingeconomics.com/commodity/cocoa
[2] Kantar Worldpanel, Όγκος αγορών για οικιακή κατανάλωση (Kgs) | 3 Νοεμβρίου 2024 έναντι 5 Νοεμβρίου 2023 | Πραγματικά στοιχεία | 52 εβδομάδες έως και | (000 kg)
Διάγραμμα 1: Kantar Worldpanel, Πληθωρισμός κατανάλωσης στο σπίτι, 52 εβδομάδες έως και 3 Νοεμβρίου 2024
Διάγραμμα 2: Kantar Worldpanel, 52 εβδομάδες έως και 30 Δεκεμβρίου 2018, Κατανάλωση σοκολάτας στο σπίτι

‍