Το μικρό «ψέμα» της αφοσίωσης

Σχόλιο από ‍

Σάμουελ Χαρτ
Διευθυντής Επιχειρηματικής Μονάδας
Worldpanel by Numerator

Η πίστη σε μια μάρκα ακούγεται υπέροχα. Ένας πελάτης περπατάει στο διάδρομο, προσπερνά κάθε άλλη συσκευασία, μπουκάλι, κουτί και σακούλα, και παρόλα αυτά επιλέγει το δικό σας προϊόν. Κάθε. Μία. Φορά.

Ένας επαγγελματίας του μάρκετινγκ μπορεί να το αποκαλέσει «αφοσίωση». Μια παρουσίαση πωλήσεων μπορεί να το χαρακτηρίσει ως απόδειξη της αναγκαιότητάς μας. Ένας λιανοπωλητής μπορεί να το εκλάβει ως μια έμμεση απειλή: αν μας αποσύρετε από τα ράφια, αυτοί οι πελάτες θα φύγουν.

Το υπολογιστικό φύλλο είναι λιγότερο συναισθηματικό και πιθανότατα θα το χαρακτήριζε ως «αποκλειστική αγοραστική συμπεριφορά».

Είναι σημαντικό να αναγνωρίσουμε αυτή τη διάκριση. Ένας καταναλωτής μπορεί να αγοράσει μια συγκεκριμένη μάρκα για διάφορους λόγους. Μπορεί να του αρέσει πολύ. Ή μπορεί να την αγοράσει επειδή είναι σε προσφορά. Μπορεί να τη βρίσκει κάθε εβδομάδα στο ίδιο κατάστημα, στο ίδιο μέγεθος, σε τιμή που δεν απαιτεί πολλή σκέψη. Μπορεί να μην ενδιαφέρεται ιδιαίτερα για την κατηγορία και να αγοράζει το πρώτο αποδεκτό προϊόν που πέφτει στα χέρια του. Όλα αυτά μπορεί να ισχύουν. Γι’ αυτό το εξετάσαμε (πολύ) πιο προσεκτικά.

Η ανάλυση της Worldpanel by Numerator εξετάζει τους καταναλωτές που αγόρασαν μόνο μία μάρκα σε μια κατηγορία προϊόντων κατά τη διάρκεια 52 εβδομάδων. Διαπιστώσαμε ότι σε ορισμένους διαδρόμους, αυτή η συμπεριφορά έχει εμπορική αξία. Σε άλλους, πρόκειται για μια συνήθεια που παρουσιάζεται ως προτίμηση.

Κύκλος στυψίματος

Στον τομέα των απορρυπαντικών ρούχων, ο «ρομαντισμός» έχει κάποια ουσία. Στα απορρυπαντικά, το 56% των καταναλωτών αγοράζει αποκλειστικά μία μάρκα, και αυτοί οι καταναλωτές αντιπροσωπεύουν το 44% των δαπανών της κατηγορίας. Η μέση ετήσια δαπάνη τους για απορρυπαντικά είναι 34,92 λίρες, με δείκτη 78 σε σύγκριση με τον μέσο όρο της κατηγορίας που είναι 44,57 λίρες. Η Persil αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα: οι αποκλειστικοί αγοραστές αντιπροσωπεύουν το 21% της αξίας της, που ανέρχεται σε 40 εκατ. λίρες.

Αυτό είναι λογικό. Οι άνθρωποι συνήθως δεν περιφέρονται στο διάδρομο με τα απορρυπαντικά για διασκέδαση. Έχουν μια δουλειά να κάνουν. Θέλουμε τα βασικά: καθαρά ρούχα, ένα οικείο άρωμα, χωρίς περίεργα υπολείμματα, χωρίς εκπλήξεις όταν βγαίνουν τα ρούχα από το πλυντήριο. Μια μάρκα απορρυπαντικού που γίνεται η προεπιλογή μπορεί, όπως και ορισμένοι λεκέδες, να είναι δύσκολο να αντικατασταθεί, επειδή η κατηγορία αυτή ανταμείβει τη βεβαιότητα.

Σοκ και δέος

Η σοκολάτα συμπεριφέρεται σαν ένα εντελώς διαφορετικό πλάσμα.

Μόνο το 2,6% των καταναλωτών σοκολάτας αγοράζουν αποκλειστικά μία μάρκα. Αντιπροσωπεύουν μόλις το 0,2% των δαπανών της κατηγορίας. Οι ετήσιες δαπάνες τους για σοκολάτα ανέρχονται σε 16,12 λίρες, με δείκτη 9 σε σύγκριση με τον μέσο όρο της κατηγορίας που είναι 177 λίρες. Ο καταναλωτής που αγοράζει μόνο μία μάρκα σοκολάτας είναι συχνά ένας πολύ σποραδικός αγοραστής της κατηγορίας. Είναι πιθανό η αφοσίωσή του να φαίνεται απόλυτη απλώς και μόνο επειδή δεν υπάρχουν πολλά στοιχεία συμπεριφοράς προς ανάλυση.

Αυτό θα πρέπει να προκαλέσει ανησυχία σε ορισμένες εταιρείες.

Μια μάρκα σοκολάτας που στοχεύει σε εκλεκτούς αγοραστές μπορεί να καταλήξει να στοχεύει σε άτομα που στην πραγματικότητα δεν έχουν μεγάλη όρεξη για σοκολάτα. Ναι, το διαβάσατε σωστά. Το πιο κερδοφόρο κοινό πιθανότατα βρίσκεται αλλού: το νοικοκυριό με γεμάτο ντουλάπι και πολλούς λόγους για να αγοράσει. Μια ταμπλέτα για το τρένο. Ένα σακουλάκι για τον καναπέ. Μια συσκευασία με πολλά κομμάτια για τα παιδιά. Μια εποχιακή συσκευασία επειδή έρχονται επισκέπτες. Κάτι καινούργιο επειδή η παρουσίαση του προϊόντος στο κατάστημα έκανε εύκολο να πει κανείς: «εντάξει, ας το πάρουμε».

Θα επιστρέψω

Η δομή της κατηγορίας εξηγεί σε μεγάλο βαθμό τη διαφορά. Τα απορρυπαντικά ρούχων είναι συμπυκνωμένα. Οι πέντε κορυφαίες μάρκες απορρυπαντικών αντιπροσωπεύουν το 75,6% των δαπανών της κατηγορίας. Η αγορά της σοκολάτας είναι πολύ πιο διάσπαρτη, με τις πέντε κορυφαίες μάρκες να αντιπροσωπεύουν το 26,4% των δαπανών και όλες τις άλλες μάρκες το 73,6%.

Αυτή είναι απλώς η χαοτική πραγματικότητα του τρόπου λειτουργίας του διαδρόμου. Η σοκολάτα προτρέπει σε αλλαγές, επειδή οι περιστάσεις αλλάζουν συνεχώς. Το ίδιο ισχύει και για τα γλυκά μπισκότα, τα πατατάκια, τα ανθρακούχα αναψυκτικά και άλλες κατηγορίες προϊόντων που βασίζονται στη διάθεση, την παρόρμηση, τις οικογενειακές ανάγκες και τις μικρές απολαύσεις.

Αυτό οδηγεί σε ορισμένες αναπόφευκτες διαπιστώσεις: οι αποκλειστικά πιστοί πελάτες έχουν τη μικρότερη αξία σε κατηγορίες με δυνατότητες επέκτασης και που βασίζονται σε παρορμητικές αγορές: η σοκολάτα καταγράφει δείκτη 11 σε σύγκριση με τον μέσο καταναλωτή, τα γλυκά μπισκότα 21, τα δημητριακά 24, τα πατατάκια 24 και τα ανθρακούχα αναψυκτικά 25. Οι κατηγορίες προϊόντων οικιακής χρήσης και προσωπικής φροντίδας, για τις οποίες οι αγορές γίνονται κατόπιν προγραμματισμού, παρουσιάζουν διαφορετική συμπεριφορά: τα προϊόντα μπάνιου καταγράφουν δείκτη 59, τα απορρυπαντικά ρούχων 69 και τα μαλακτικά ρούχων 78.

Το εμπορικό ζήτημα διαφέρει ανάλογα με το διάδρομο. Σε μια κατηγορία που χαρακτηρίζεται από προγραμματισμένες και λειτουργικές αγορές, οι αποκλειστικές αγορές μπορούν να διασφαλίσουν την αξία. Σε μια κατηγορία με υψηλή συχνότητα αγορών, όπου κυριαρχεί το ρεπερτόριο, αυτό μπορεί να υποδηλώνει ότι οι καταναλωτές σχεδόν δεν πραγματοποιούν αγορές στην εν λόγω κατηγορία.

Η συχνότητα αγοράς αποτελεί ένα χρήσιμο δείκτη. Όσοι αγοράζουν σοκολάτα προμηθεύονται προϊόντα αυτής της κατηγορίας 39,4 φορές το χρόνο. Τα γλυκά μπισκότα βρίσκονται στις 38,6 φορές. Τα πατατάκια στις 24,5 φορές. Πρόκειται για κατηγορίες όπου η καθημερινότητα αλλάζει συνεχώς τις απαιτήσεις. Τα κολατσιό, τα βράδια, οι καλεσμένοι, το ποδόσφαιρο, μια κακή μέρα, μια καλή, ένα παιδί με το αγαπημένο του, ένας σύντροφος με διαφορετικό. Μια μάρκα σπάνια κερδίζει ζητώντας από τους καταναλωτές να εγκαταλείψουν όλες τις άλλες. Κερδίζει μπαίνοντας στη λίστα αρκετά συχνά ώστε να επιλέγεται ξανά.

Η Galaxy το εξηγεί με σαφήνεια. Οι αγοραστές ποικιλίας αντιπροσωπεύουν το 88% της αξίας της κατηγορίας. Ο αποκλειστικός αγοραστής είναι οκτώ φορές πιο δύσκολο να εντοπιστεί. Στον τομέα της σοκολάτας, οι αγοραστές που επιλέγουν 11 ή περισσότερες μάρκες ξοδεύουν 250,57 λίρες ετησίως στην κατηγορία, σε σύγκριση με 16,11 λίρες για όσους αγοράζουν μία μόνο μάρκα.

Ακόμη και οι μαζικές αγορές έχουν βραχύβια διάρκεια. Το ήμισυ των καταναλωτών που αγοράζουν μεγάλες ποσότητες Maltesers δεν συνεχίζουν να το κάνουν ένα χρόνο αργότερα. Φυσικά, αξίζει να κερδίσουμε αυτούς τους καταναλωτές. Απλώς δεν πρέπει να τους αντιμετωπίζουμε σαν γη που έχει αγοραστεί και περιφραχθεί. Στις κατηγορίες ρεπερτορίου, οι μάρκες πρέπει να κερδίσουν την επόμενη ευκαιρία, και μετά την επόμενη.

Έλεγχος ραφιών

Αυτό θα πρέπει να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι κατασκευαστές επικοινωνούν με τους λιανοπωλητές. Ένας ισχυρισμός σχετικά με τους αποκλειστικούς αγοραστές απαιτεί μια συμπληρωματική ερώτηση: έχει αξία αυτή η αποκλειστικότητα σε αυτή την κατηγορία, ή πρόκειται απλώς για μικρές αγορές με καλύτερη εμφάνιση;

Όσον αφορά τα απορρυπαντικά, η αποκλειστική προμήθεια μπορεί να ενισχύσει το επιχείρημα της παρουσίας στα ράφια. Όσον αφορά τη σοκολάτα, τα μπισκότα, τα πατατάκια και τα αναψυκτικά, το πιο ισχυρό εμπορικό επιχείρημα μπορεί να έγκειται στην ευρεία κάλυψη, τις περιστάσεις κατανάλωσης και το εύρος της γκάμας προϊόντων. Πώς μεταφράζεται αυτό στην πράξη; Να εισέλθετε σε περισσότερα νοικοκυριά. Να δώσετε στους καταναλωτές περισσότερους λόγους να επιλέξουν τη μάρκα. Να διευκολύνετε την επιλογή όταν αλλάζει η διάθεση, ο σκοπός της αγοράς ή οι ανάγκες του νοικοκυριού.

Θα έλεγα ότι και οι κατατάξεις μας σχετικά με το «Brand Footprint» θα πρέπει επίσης να λαμβάνονται υπόψη. Τα «Consumer Reach Points» δείχνουν πόσο συχνά επιλέγεται μια μάρκα στα νοικοκυριά. Οι «Exclusive Buying» δείχνουν αν μια μάρκα διαθέτει πελατολόγιο που αγοράζει αποκλειστικά τα προϊόντα της. Αυτοί οι δείκτες απαντούν σε διαφορετικά ερωτήματα. Θα πρέπει να οδηγούν σε διαφορετικές ενέργειες.

Διάλεξε τις μάχες σου

Οι κατασκευαστές πρέπει να σταματήσουν να αντιμετωπίζουν τη λεγόμενη «πιστότητα» ως αρετή από μόνη της. Η πιστότητα πρέπει να αποδίδει, όπως και κάθε άλλο προϊόν στα ράφια.

Για πολλές μάρκες, η πιο έξυπνη μάχη είναι μικρότερη: ένα ακόμα κουτί με φαγητό, ένα ακόμα απογευματινό γλυκάκι, μια ακόμα κοινή τσάντα, ένα ακόμα «έλα λοιπόν» στον αγώνα.

Ο πιστός πελάτης μπορεί να φαίνεται σαν το ιδανικό. Σε πολλές κατηγορίες, ο πελάτης που έχει μερικά αγαπημένα προϊόντα και είναι ευέλικτος στις επιλογές του είναι αυτός που αξίζει να επιδιώξουμε.