Οι νέες προτεραιότητες της βιώσιμης μόδας: Τι θέλουν πραγματικά οι καταναλωτές σήμερα

Η αυθεντικότητα και η διαφάνεια είναι πιο σημαντικές από ποτέ, καθώς οι καταναλωτές είναι πιο επιλεκτικοί και όλο και πιο επιφυλακτικοί απέναντι στο «greenwashing».

Η συζήτηση γύρω από τη βιωσιμότητα στη μόδα έχει εξελιχθεί τα τελευταία χρόνια. Αντί να αναρωτιόμαστε απλώς αν οι καταναλωτές ενδιαφέρονται, το ενδιαφέρον επικεντρώνεται πλέον στο ποιοι συγκεκριμένοι τομείς της βιωσιμότητας έχουν μεγαλύτερη σημασία για αυτούς. Οι μάρκες επιδιώκουν να κατανοήσουν αυτές τις προτεραιότητες και πώς μπορούν να τις αντιμετωπίσουν αποτελεσματικά – ειδικά καθώς οι καταναλωτές γίνονται πιο επιφυλακτικοί όσον αφορά τις δαπάνες τους. Οι διάφορες ομάδες καταναλωτών έχουν διαφορετικές αξίες, οπότε οι μάρκες πρέπει να κατανοήσουν σε βάθος τους πελάτες τους για να γνωρίζουν τι θα τους αγγίξει.

Η έκθεση «Who Cares? Who Does;» της Kantar δείχνει ότι η σημερινή αγορά χαρακτηρίζεται από διαφορετικές προτεραιότητες σε θέματα βιωσιμότητας μεταξύ των διαφόρων δημογραφικών ομάδων καταναλωτών. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές κάτω των 25 ετών είναι πιο πιθανό να δίνουν σημασία στην ηθική παραγωγή. Θέλουν τη διαβεβαίωση ότι οι εργαζόμενοι που κατασκευάζουν τα ρούχα τους αντιμετωπίζονται δίκαια, λαμβάνουν μισθούς που τους εξασφαλίζουν αξιοπρεπές βιοτικό επίπεδο και εργάζονται σε ασφαλείς συνθήκες. Αντίθετα, η ηλικιακή ομάδα 55–64 ετών τείνει να δίνει προτεραιότητα στα τοπικά παραγόμενα προϊόντα, θεωρώντας την υποστήριξη των τοπικών επιχειρήσεων και τη μείωση του ανθρακικού αποτυπώματος ως ουσιαστικές πτυχές της βιωσιμότητας.

Αυτό το χάσμα μεταξύ των γενεών επεκτείνεται και στις προτιμήσεις σχετικά με τον τρόπο επικοινωνίας των πληροφοριών για τη βιωσιμότητα. Οι καταναλωτές κάτω των 25 ετών, που είναι εξοικειωμένοι με τον ψηφιακό κόσμο, προτιμούν γρήγορες και σαφείς πληροφορίες μέσω ετικετών και κωδικών QR, που τους επιτρέπουν να κατανοήσουν την ιστορία πίσω από αυτό που αγοράζουν. Αντίθετα, οι καταναλωτές ηλικίας 45–54 ετών τείνουν να εμπιστεύονται περισσότερο τις λεπτομερείς πληροφορίες από ιστότοπους και τις αναλυτικές εκθέσεις. Για τις μάρκες, η αναγνώριση αυτών των διαφορών είναι ζωτικής σημασίας, καθώς τα μηνύματα «ενιαίου τύπου» έχουν λιγότερες πιθανότητες επιτυχίας.

Ωστόσο, η επικοινωνία των προσπαθειών για τη βιωσιμότητα ενέχει κινδύνους, ιδίως δεδομένης της αυξανόμενης ευαισθητοποίησης σχετικά με το «greenwashing». Οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο οξυδερκείς και εντοπίζουν γρήγορα τις υπερβολικές ή παραπλανητικές περιβαλλοντικές δηλώσεις, καθιστώντας το «greenwashing» σημαντικό παράγοντα στις αποφάσεις αγοράς. Για παράδειγμα, το 26% των πελατών της H&M δηλώνει ότι έχει επίγνωση του «greenwashing» και ότι αυτό επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο ψωνίζουν. Εάν αυτή η ομάδα μείωνε τις δαπάνες της στην H&M κατά μόλις 5%, αυτό θα είχε ως αποτέλεσμα απώλεια 8 εκατομμυρίων λιρών — γεγονός που υπογραμμίζει τη σημασία της αυθεντικότητας και της διαφάνειας για τις μάρκες σήμερα.

Ο όγκος των πωλήσεων καινούργιων ενδυμάτων συνεχίζει να μειώνεται, σημειώνοντας πτώση -2,7% σε ετήσια βάση κατά τις 52 εβδομάδες που προηγήθηκαν της 15ης Σεπτεμβρίου 2024. Πολλοί λιανοπωλητές θεωρούν ότι η άνοδος των πωλήσεων μεταχειρισμένων ενδυμάτων αποτελεί έναν από τους παράγοντες που συμβάλλουν σε αυτή την τάση και νιώθουν τις επιπτώσεις. Τα στοιχεία μας δείχνουν ότι πάνω από το 50% των καταναλωτών αγοράζει πλέον μεταχειρισμένα ρούχα, σημειώνοντας αύξηση 4 ποσοστιαίων μονάδων σε σχέση με πέρυσι. Οι πελάτες της Zara που αγοράζουν τακτικά μεταχειρισμένα ρούχα έχουν μειώσει τις ετήσιες δαπάνες τους στην Zara από 145 σε 106 λίρες. Είναι ενδιαφέρον ότι η περιβαλλοντική συνείδηση δεν αποτελεί πάντα το κύριο κίνητρο για την αγορά vintage ή μεταχειρισμένων ρούχων — το 57,1% των καταναλωτών ανέφερε ότι η βιωσιμότητα δεν είναι βασικός λόγος για τις αγορές τους από τη μεταχειρισμένη αγορά, αλλά μάλλον ένα ευχάριστο παράπλευρο αποτέλεσμα. Οι μάρκες που διερευνούν συνεργασίες στον τομέα των μεταχειρισμένων ρούχων θα πρέπει να το έχουν αυτό υπόψη τους όταν προβάλλουν τα οφέλη.

Κοιτώντας προς το μέλλον, το τοπίο της βιωσιμότητας συνεχίζει να εξελίσσεται καθώς αναδύονται νέες τεχνολογίες, υπηρεσίες και τάσεις. Όταν ρωτήθηκαν για τις μελλοντικές αγοραστικές τους συνήθειες, το 22% των καταναλωτών δήλωσε ότι θα εξέταζε το ενδεχόμενο να αγοράσει «ψηφιακή μόδα», η οποία συνίσταται στο να φοράει κανείς εικονικά ρούχα σε διαδικτυακά περιβάλλοντα αντί για φυσικά ενδύματα.

Για να παραμείνουν ανταγωνιστικές, οι μάρκες πρέπει να κατανοήσουν τις ποικίλες προτεραιότητες των πελατών τους, από την ηθική παραγωγή και την προμήθεια τοπικών προϊόντων έως την ελκυστικότητα της μεταχειρισμένης και της ψηφιακής μόδας. Η αυθεντικότητα και η διαφάνεια είναι πιο σημαντικές από ποτέ, καθώς οι καταναλωτές είναι πιο επιλεκτικοί και όλο και πιο επιφυλακτικοί απέναντι στο «greenwashing». Καθώς συνεχίζουν να αναδύονται νέες τάσεις και τεχνολογίες, οι μάρκες που προσαρμόζονται πραγματικά σε αυτές τις εξελισσόμενες απαιτήσεις θα είναι αυτές που θα ευδοκιμήσουν μακροπρόθεσμα.

Θέλετε κι άλλα παρόμοια;

Διαβάστε: Αποκωδικοποιώντας τη διαφοροποίηση των εμπορικών σημάτων στο Metaverse

Διαβάστε: «Define & Disrupt»: Το Metaverse είναι αναπόφευκτο και η ώρα να δράσουμε είναι τώρα

‍