Βαθιά τμηματοποίηση: το κλειδί για τη βιώσιμη ανάπτυξη της μάρκας σου

Εδώ και χρόνια, πολλές μάρκες βασίζονται σε βασικές κατηγοριοποιήσεις: ηλικία, φύλο, κοινωνικοοικονομικό επίπεδο. Αν και αυτές οι μεταβλητές είναι χρήσιμες ως σημείο εκκίνησης, σήμερα δεν αρκούν για τη διαμόρφωση αποτελεσματικών στρατηγικών. Η αγορά είναι δυναμική, οι αγοραστές είναι ποικίλοι και τα κίνητρά τους αλλάζουν συνεχώς. Η ίση μεταχείριση όλων των αγοραστών αποτελεί ένα από τα πιο δαπανηρά λάθη που μπορεί να διαπράξει ένας brand manager.

Γιατί η επιφανειακή τμηματοποίηση δεν αποδίδει πλέον;

Επειδή δεν συμπεριφέρονται όλοι οι καταναλωτές με τον ίδιο τρόπο. Οι «heavy shoppers» (αυτοί που αγοράζουν συχνά και σε μεγάλες ποσότητες) ωθούν τις δαπάνες σήμερα, αλλά οι «light shoppers» (αυτοί που αγοράζουν σπάνια και σε μικρές ποσότητες) και όσοι δεν αγοράζουν καθόλου είναι αυτοί που αντιπροσωπεύουν το πραγματικό δυναμικό ανάπτυξης. Αν η στρατηγική σας δεν λαμβάνει υπόψη αυτές τις διαφορές, ενδέχεται να χάνετε πολύτιμες ευκαιρίες.

Τέσσερις ομάδες, τέσσερις διαφορετικές στρατηγικές

1. Άτομα που ψωνίζουν πολύ

• Τι προσφέρουν: Είναι οι πιο πιστοί πελάτες και συγκεντρώνουν μεγάλο μέρος των τρεχουσών δαπανών.
• Κίνδυνος: Το 50% όσων αγοράζουν φέτος ενδέχεται να μην επιστρέψουν το επόμενο έτος.
• Σύσταση: Εστιάστε τη στρατηγική σας στη διατήρηση των πελατών και στην προστιθέμενη αξία. Προσδιορίστε τα χαρακτηριστικά που τους κάνουν να παραμένουν πελάτες και τονίστε τα στην επικοινωνία σας.

2. Μεσαίου μεγέθους τσάντα για ψώνια

• Τι προσφέρουν: Αγοράζουν με κάποια συχνότητα, αλλά δεν είναι οι πιο πιστοί πελάτες.
• Ευκαιρία: Αύξηση της συχνότητας και του μέσου όρου αγοράς.
• Σύσταση: Σχεδιάστε δράσεις που θα ενισχύσουν τη συνάφεια και την ευκολία χρήσης. Τα κίνητρα, οι εξατομικευμένες προσφορές και η επικοινωνία που εστιάζει στα λειτουργικά οφέλη μπορούν να κάνουν τη διαφορά.

3. Όσοι ψωνίζουν ελαφρώς

• Τι προσφέρουν: Αγοράζουνπεριστασιακά, αλλά έχουν τη δυνατότητα να αυξήσουν τη συχνότητα των αγορών τους και το μέσο ποσό ανά αγορά.
• Σύσταση: Αξιολογήστε τη συμπεριφορά τους με βάση τις πραγματικές τους πράξεις, όχι με βάση τα λόγια τους. Τι τους ωθεί να επιλέξουν τη μάρκα σας; Η ευκολία, η τιμή, η εμπιστοσύνη; Ανακαλύψτε το και προσαρμόστε την πρότασή σας.

4. Όχι «compradores»

• Τι προσφέρουν: Αποτελούν τη μεγαλύτερη ευκαιρία για ανάπτυξη.
• Σύσταση: Αναπτύξτε στρατηγικές που εστιάζουν στην αναγνωρισιμότητα και τη διαφοροποίηση. Γιατί δεν σας επιλέγουν; Ποια χαρακτηριστικά θα μπορούσαν να αλλάξουν αυτή την απόφαση; Εδώ βρίσκεται το κλειδί για την επέκταση της διείσδυσής σας.

Η διαφορά μεταξύ του τι λέει ο αγοραστής και του τι κάνει

Ένα συνηθισμένο λάθος είναι να βασίζουμε τις αποφάσεις μας σε δηλώσεις. Μελέτες δείχνουν ότι αυτό που λέει ο καταναλωτής δεν συμπίπτει πάντα με αυτό που κάνει τη στιγμή της επιλογής. Για παράδειγμα, σε κατηγορίες όπως τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας, πολλοί δηλώνουν ότι αγοράζουν για λόγους υγείας, αλλά τα πραγματικά στοιχεία αποκαλύπτουν ότι η τιμή και η ευκολία αποτελούν τους πραγματικούς παράγοντες που οδηγούν στην αγορά.

Η υπόσχεση: ανάπτυξη με βάση πραγματικά δεδομένα

Με το Con Brand Levers, αναλύουμε τη συμπεριφορά που έχει διαπιστωθεί στο δείγμα μας και αποκαλύπτουμε τα χαρακτηριστικά που πραγματικά ωθούν στην αγορά σε κάθε ομάδα. Έτσι, θα μπορείς:

• Να αποφευχθεί η εγκατάλειψη.
• Να διατηρήσετε τους υπάρχοντες πελάτες σας.
• Να ανακαλύψουμε ευκαιρίες για την προσέλκυση νέων αγοραστών.

Πώς να το εφαρμόσετε στη μάρκα σας; Ανακαλύψτε τα χαρακτηριστικά που θα βοηθήσουν τη μάρκα σας να αναπτυχθεί, και όχι αυτά που δηλώνει ο καταναλωτής. Κάντε ακριβή τμηματοποίηση και ενεργήστε με βάση πραγματικά δεδομένα. Επικοινωνήστε μαζί μας για να ανακαλύψετε το δυναμικό του χαρτοφυλακίου σας

‍