Το Παγκόσμιο Κύπελλο Ποδοσφαίρου δεν τελειώνει με τον τελευταίο αγώνα: η ευκαιρία να κερδίσετε μακροπρόθεσμους πελάτες

Σύμφωνα με μια μελέτη της Worldpanel by Numerator, το 86% των Λατινοαμερικανών σχεδιάζει να παρακολουθήσει τους αγώνες στο σπίτι μαζί με συγγενείς ή φίλους, ενώ το 43% δηλώνει ότι είναι παθιασμένο με το τουρνουά. Για τις μάρκες, ωστόσο, η μεγάλη ευκαιρία δεν έγκειται μόνο στην αύξηση των πωλήσεων κατά τη διάρκεια της διοργάνωσης, αλλά και στην ικανότητά τους να μετατρέψουν αυτή την επιτυχία σε βιώσιμη ανάπτυξη.

Το Παγκόσμιο Κύπελλο ανοίγει νέους ορίζοντες για τις νέες μάρκες

Κατά τη διάρκεια του τουρνουά, οι καταναλωτές διευρύνουν το φάσμα των αγορών τους σε τρόφιμα και ποτά και δείχνουν μεγαλύτερη προθυμία να δοκιμάσουν διαφορετικές μάρκες. Στη Βραζιλία, ο αριθμός των μαρκών ανθρακούχων ποτών που αγοράστηκαν αυξήθηκε κατά 5% κατά τη διάρκεια του τελευταίου Παγκοσμίου Κυπέλλου σε σύγκριση με την ίδια περίοδο του προηγούμενου έτους. Στο Μεξικό, η αύξηση έφτασε το 13%.

Αυτό το πλαίσιο μειώνει προσωρινά τα εμπόδια εισόδου και επιτρέπει σε περισσότερες μάρκες να ανταγωνίζονται για μια θέση στο καλάθι αγορών.

Και οι αναδυόμενες μάρκες κερδίζουν επίσης

Αν και οι μεγάλες εκδηλώσεις συνήθως συνδέονται με τις κορυφαίες μάρκες, τα στοιχεία δείχνουν ότι και οι εταιρείες που επιδιώκουν να αναπτυχθούν μπορούν επίσης να αποκομίσουν σημαντικά οφέλη.

Στη Βραζιλία, η μάρκα με τη μεγαλύτερη διείσδυση αύξησε το μερίδιό της κατά τη διάρκεια του Παγκοσμίου Κυπέλλου, αλλά η κύρια ανερχόμενη μάρκα σημείωσε ακόμη πιο εντυπωσιακή απόδοση στην προσέλκυση νέων αγοραστών χάρη σε μια ελκυστική τιμολογιακή πολιτική. Στο Μεξικό, και οι δύο μάρκες έφτασαν σε μερικά από τα υψηλότερα επίπεδα διείσδυσης κατά τη διάρκεια της περιόδου, αλλά η ανταγωνίστρια μάρκα ηγήθηκε της αύξησης του μεριδίου αγοράς, καθώς ο όγκος πωλήσεων ανά αγοραστή αυξήθηκε περισσότερο.

Αυτό αποδεικνύει ότι το Παγκόσμιο Κύπελλο μπορεί να αποτελέσει μια μοναδική ευκαιρία για τις μάρκες που επιδιώκουν να αυξήσουν το μερίδιό τους στην αγορά, ώστε να επιταχύνουν την ανάπτυξή τους και να προσεγγίσουν καταναλωτές που κανονικά δεν θα σκεφτόντουσαν να δοκιμάσουν τα προϊόντα τους.

Οι αγοραστές φωτιστικών συμβάλλουν σε μεγάλο βαθμό στην ανάπτυξη

Ένα άλλο βασικό εύρημα από το παράδειγμα του Μεξικού είναι ο ρόλος των «light buyers», οι οποίοι αντιπροσωπεύουν το 50% του πληθυσμού. Αν και οι «heavy buyers» παράγουν το μεγαλύτερο μέρος του όγκου πωλήσεων μιας κατηγορίας, κατά τη διάρκεια του Παγκοσμίου Κυπέλλου οι λιγότερο συχνές αγορές αποκτούν πολύ μεγαλύτερη σημασία σε όγκο πωλήσεων.

Οι νέες ευκαιρίες κατανάλωσης που συνδέονται με το τουρνουά ωθούν αυτούς τους καταναλωτές να αγοράζουν περισσότερα και να δοκιμάζουν νέες μάρκες, τόσο για τις κορυφαίες μάρκες όσο και για εκείνες που επιδιώκουν να διευρύνουν το πελατολόγιό τους.

Γι’ αυτό, οι στρατηγικές που εστιάζουν αποκλειστικά στους πιο ενεργούς αγοραστές ενδέχεται να χάσουν μια σημαντική ευκαιρία. Αυτοί ευθύνονται για το 60% της μείωσης των δαπανών που παρατηρήθηκε μεταξύ της περιόδου πριν και μετά το Παγκόσμιο Κύπελλο.

Η πραγματική πρόκληση ξεκινά μετά το τουρνουά

Η προσέλκυση νέων αγοραστών κατά τη διάρκεια του Παγκοσμίου Κυπέλλου είναι μόνο το πρώτο βήμα. Η πρόκληση έγκειται στο να τους διατηρήσουμε μετά το τέλος της διοργάνωσης.

Τα στοιχεία δείχνουν ότι ένα μέρος των καταναλωτών που δοκιμάζουν νέες μάρκες κατά τη διάρκεια του τουρνουά επιστρέφει γρήγορα στις συνήθεις του συνήθειες. Ωστόσο, υπάρχει επίσης μια πραγματική ευκαιρία για μακροπρόθεσμη ανάπτυξη: μεταξύ των Μεξικανών που δοκίμασαν μια ανερχόμενη μάρκα ανθρακούχων ποτών κατά τη διάρκεια του Παγκοσμίου Κυπέλλου, το 22% συνέχισε να την αγοράζει ένα χρόνο αργότερα.

Η διαφορά μεταξύ μιας προσωρινής αύξησης των πωλήσεων και ενός βιώσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος εξαρτάται από την ικανότητα των εμπορικών σημάτων να διατηρήσουν αυτούς τους νέους αγοραστές τους μήνες που ακολουθούν το τουρνουά.

Τα στοιχεία υποδηλώνουν ότι οι μάρκες πρέπει να δράσουν γρήγορα κατά τους πρώτους μήνες μετά το τουρνουά, όταν οι νέοι αγοραστές εξακολουθούν να διαμορφώνουν τις συνήθειές τους. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω ενός συνδυασμού διαρκούς προβολής στο σημείο πώλησης, προωθητικών ενεργειών που εστιάζουν στην επαναγορά και επικοινωνιακών πρωτοβουλιών που συμβάλλουν στη μετατόπιση της κατανάλωσης από τον αγώνα προς τις καθημερινές στιγμές.

‍