Ομνικάναλη προσέγγιση στη Λατινική Αμερική: τι διακρίνει τις μάρκες που αναπτύσσονται από εκείνες που χάνουν μερίδιο αγοράς;

Η αύξηση του όγκου πωλήσεων έχει καταστεί μία από τις κύριες προκλήσεις για τον κλάδο των προϊόντων ευρείας κατανάλωσης στη Λατινική Αμερική. Ωστόσο, η στασιμότητα της αγοράς δεν επηρεάζει όλες τις μάρκες με τον ίδιο τρόπο: ενώ ορισμένες καταγράφουν πτώση έως και 40% σε μονάδες, άλλες καταφέρνουν να σημειώσουν αύξηση έως και 177%.

Τι εξηγεί αυτές τις διαφορές;

Η μελέτη μας με τίτλο «Omnichannel – Where Volume is Won», η οποία αναλύει 21 κανάλια αγορών σε εννέα αγορές της Λατινικής Αμερικής, αποκαλύπτει ότι οι μάρκες με την καλύτερη απόδοση δεν είναι απαραίτητα παρούσες σε περισσότερα κανάλια, αλλά καταφέρνουν να αναπτυχθούν μέσα σε εκείνα στα οποία ανταγωνίζονται.

Περισσότερα κανάλια δεν σημαίνουν πάντα μεγαλύτερη ανάπτυξη

Οι μάρκες που παρουσιάζουν διψήφια αύξηση πωλούνται, κατά μέσο όρο, σε 2,5 κανάλια, σχεδόν τον ίδιο αριθμό με εκείνες που καταγράφουν πτώση (2,4).

Η διαφορά έγκειται στην απόδοσή τους: το 82% των καναλιών στα οποία ανταγωνίζονται οι μάρκες με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη καταγράφουν αύξηση στις πωληθείσες μονάδες.

Επιπλέον, το 73% των εμπορικών σημάτων που παρουσιάζουν διψήφια αύξηση κατάφερε να αυξήσει το μερίδιο αγοράς του, ενώ το 43% αύξησε τη συχνότητα αγοράς.

Αυτά τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η αύξηση του όγκου πωλήσεων εξαρτάται τόσο από την προσέλκυση νέων αγοραστών όσο και από την αύξηση των αγορών στα κανάλια όπου οι μάρκες έχουν ήδη παρουσία.

Ποιοι τομείς συμβάλλουν στην ανάπτυξη στη Λατινική Αμερική;

Ο καταναλωτής της Λατινικής Αμερικής ακολουθεί όλο και περισσότερο μια πολυκαναλική προσέγγιση: το 63% αγοράζει προϊόντα ευρείας κατανάλωσης μέσω οκτώ ή περισσότερων καναλιών ετησίως. Ωστόσο, δεν προσφέρουν όλα τα κανάλια τις ίδιες ευκαιρίες.

Τρία κανάλια ξεχωρίζουν για τη συμβολή τους στην ανάπτυξη: το ηλεκτρονικό εμπόριο, τα καταστήματα εκπτώσεων και τα μίνι-σούπερ. Στο 75% των κατηγοριών που αναλύθηκαν, αντιπροσωπεύουν συνολικά περίπου το ήμισυ της αύξησης σε μονάδες.

Ο καθένας προωθεί την κατανάλωση με διαφορετικό τρόπο:

• Ηλεκτρονικό εμπόριο: αντιπροσωπεύει το 58% της αύξησης σε μονάδες της περιφερειακής αγοράς, η οποία οφείλεται κυρίως στους νέους αγοραστές, με αύξηση που παρατηρείται σχεδόν σε ολόκληρη τη Λατινική Αμερική.
• Καταστήματα εκπτώσεων: αναπτύσσονται κυρίως λόγω της αύξησης της συχνότητας των αγορών και δίνουν ώθηση σε βασικές κατηγορίες προϊόντων, όπως το ρύζι, τα κονσερβοποιημένα τρόφιμα, τα μπισκότα και τα αναψυκτικά. Η ανάπτυξή τους είναι ιδιαίτερα αισθητή στην Κολομβία, τον Ισημερινό και το Περού.
• Μικρά σούπερ μάρκετ: συνδυάζουν την προσέλκυση νέων πελατών με την αύξηση της συχνότητας των αγορών και κατέχουν ιδιαίτερη θέση στη Βραζιλία, την Αργεντινή και τη Χιλή.

Η παρουσία σε περισσότερα κανάλια δεν εγγυάται την αγορά

Η στρατηγική ανάπτυξης πρέπει επίσης να λαμβάνει υπόψη τους παράγοντες που καθορίζουν τις επιλογές των καταναλωτών.

Με βάση περισσότερες από 80 μελέτες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές επιλέγουν προϊόντα σε διάφορες κατηγορίες, διαπιστώσαμε ότι η μάρκα αποτελεί το κύριο κριτήριο επιλογής στο 31% των αποφάσεων, ενώ χαρακτηριστικά όπως η γεύση, το άρωμα και τα χαρακτηριστικά της συσκευασίας αντιπροσωπεύουν συνολικά το 44%.

Η τιμή, όταν εξετάζεται μεμονωμένα, εμφανίζεται ως πρώτο κριτήριο σε λιγότερο από το 10% των αποφάσεων που αναλύθηκαν.

Αυτές οι προτεραιότητες διαφέρουν ανάλογα με την κατηγορία, αλλά και μεταξύ των διαφόρων καναλιών. Γι’ αυτό, η κατανόηση των προτιμήσεων του καταναλωτή επιτρέπει την καθοδήγηση των αποφάσεων σχετικά με το εμπορικό χαρτοφυλάκιο, τις μορφές παρουσίασης και την επικοινωνία στο σημείο πώλησης.

Πού βρίσκεται η επόμενη ευκαιρία ανάπτυξης για τη μάρκα σου;

Σε μια αγορά όπου η αύξηση του όγκου πωλήσεων γίνεται ολοένα και πιο δύσκολη, ο εντοπισμός των καναλιών που παρουσιάζουν ανάπτυξη αποτελεί μόνο το πρώτο βήμα. Η ευκαιρία έγκειται στον προσδιορισμό των καναλιών που προσφέρουν το μεγαλύτερο δυναμικό για κάθε κατηγορία, λαμβάνοντας υπόψη τις διαφορετικές καταναλωτικές ανάγκες που επιδιώκουν να ικανοποιήσουν οι αγοραστές, καθώς και στον τρόπο με τον οποίο μπορούμε να τα αξιοποιήσουμε για να προσελκύσουμε νέους αγοραστές, να αυξήσουμε τη συχνότητα των αγορών και να επιτύχουμε αύξηση του όγκου πωλήσεων.

Στο Worldpanel της Numerator, συνδυάζουμε τα αποτελέσματα των διαύλων διανομής με τα κριτήρια επιλογής των καταναλωτών, προκειμένου να βοηθήσουμε τους κατασκευαστές και τους λιανοπωλητές να εντοπίσουν πού και πώς μπορούν να αναπτυχθούν.

Ανακαλύψτε τα αποτελέσματα της έρευνας «Omnichannel – Where Volume is Won» και εξερευνήστε τις ευκαιρίες για την επιχείρησή σας.

Διαβάστε την έκθεση στα αγγλικά