Η στρατηγική «High-Low»: Γιατί οι καταναλωτές της Λατινικής Αμερικής αγοράζουν ταυτόχρονα τα φθηνότερα και τα πιο ακριβά προϊόντα;

Στη δυναμική αγορά της Λατινικής Αμερικής, μια συναρπαστική και φαινομενικά αντιφατική τάση επαναπροσδιορίζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών: το φαινόμενο «High-Low»

Σύμφωνα με την έκθεση «Consumer Insights Q1 25»της Worldpanel by Numerator, η υιοθέτηση αυτής της στρατηγικής αγορών σημαίνει ότι τα νοικοκυριά της Λατινικής Αμερικής δίνουν προτεραιότητα ταυτόχρονα στην αγορά premium (πιο ακριβών) μαρκών και ιδιωτικών μαρκών ή μαρκών χαμηλού κόστους (πιο οικονομικών), θέτοντας τις «mainstream» μάρκες σε δύσκολη θέση.

Τι είναι η τάση «High-Low» στην κατανάλωση προϊόντων ταχείας κίνησης (FMCG);

Ο όρος «High-Low» αναφέρεται στην επιλογή του καταναλωτή να αγοράζει προϊόντα στα δύο αντίθετα άκρα του φάσματος των τιμών. Από τη μία πλευρά, παρατηρούμε σημαντική αύξηση στις ιδιωτικές ετικέτες (Private Labels), οι οποίες αποτελούν τον τύπο μάρκας που συμβάλλει περισσότερο στην αύξηση των πωλήσεων σε μονάδες, με άνοδο 13%. Από την άλλη πλευρά, οι μάρκες premium παρουσιάζουν επίσης σημαντική αύξηση στις πωλήσεις σε μονάδες, με άνοδο 2%.

Αυτό το φαινόμενο μπορεί να φαίνεται παράλογο σε μια περιοχή που αντιμετωπίζει οικονομικές προκλήσεις και βρίσκεται σε κλίμα αβεβαιότητας. Ωστόσο, ο λατινοαμερικανός καταναλωτής είναι «ειδικός στον πληθωρισμό» και έχει αναπτύξει στρατηγικές για να αξιοποιήσει στο έπακρο τα χρήματά του, αναζητώντας αξία όπου συνδυάζονται η ανάγκη, η απόλαυση ή η πρακτικότητα.

Ο αντίκτυπος στα κανάλια και τις μάρκες

Η στρατηγική «High-Low» συνδέεται στενά με την επιλογή των καναλιών πώλησης:

• Επιτυχημένα μοντέλα: Τα καταστήματα discount και οι χονδρέμποροι αποτελούν τα «επιτυχημένα» μοντέλα χάρη στις ελκυστικές τιμές τους. Τα καταστήματα discount έχουν πολύ ισχυρή παρουσία στον τομέα των ιδιωτικών σημάτων σε αγορές όπως ο Ισημερινός, η Κολομβία, το Μεξικό και η Κεντρική Αμερική, ενώ οι χονδρέμποροι στο νότο (Βραζιλία, Αργεντινή, Χιλή) παρέχουν πρόσβαση σε κορυφαίες ή premium μάρκες σε πιο προσιτή τιμή.

• Άνεση και ευκολία: Κανάλια όπως το ηλεκτρονικό εμπόριο, αν και δεν είναι πάντα τα πιο οικονομικά, αναπτύσσονται χάρη στην άνεση και την ευκολία που προσφέρουν, ειδικά όταν η συνολική συχνότητα των αγορών μειώνεται και ο χρόνος του καταναλωτή αποκτά μεγαλύτερη αξία.

• Επιπτώσεις στο παραδοσιακό κανάλι: Το παραδοσιακό κανάλι χάνει μερίδιο αγοράς και επισκέψεις, εν μέρει επειδή τα νοικοκυριά που «αντιμετωπίζουν οικονομικές δυσκολίες» αναζητούν άλλες επιλογές, ιδίως προσιτές τιμές.

Οι mainstream μάρκες είναι αυτές που αντιμετωπίζουν τις περισσότερες προκλήσεις, καθώς βρίσκονται «στη μέση μεταξύ δύο κατευθύνσεων», χωρίς να είναι ούτε οι φθηνότερες ούτε αυτές που ο αγοραστής συνδέει με την καλύτερη ποιότητα.

Συμπεριφορά ανά κατηγορία καταναλωτών

Ένα βασικό εύρημα είναι ότι τόσο τα νοικοκυριά που βρίσκονται σε «άνετη» οικονομική κατάσταση όσο και εκείνα που «αντιμετωπίζουν δυσκολίες» (struggling) δίνουν προτεραιότητα σε κανάλια πώλησης όπως τα καταστήματα εκπτώσεων και οι χονδρέμποροι. Αυτό αποδεικνύει ότι η αναζήτηση πιο οικονομικών επιλογών αγοράς δεν αποτελεί απλώς μια στρατηγική κρίσης, αλλά μια τάση που «έρχεται για να μείνει».

Είναι ακόμη πιο ενδιαφέρον το γεγονός ότι οι μάρκες premium κερδίζουν έδαφος, ακόμη και λίγο περισσότερο, στα νοικοκυριά που «αντιμετωπίζουν οικονομικές δυσκολίες». Αυτό υποδηλώνει ότι ο τομέας των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) εξακολουθεί να αποτελεί ένα πεδίο αναζήτησης απόλαυσης, ευχαρίστησης ή προσωπικής ικανοποίησης, ακόμη και σε δύσκολες οικονομικές συνθήκες.

Για παράδειγμα, στην Κολομβία, τα νοικοκυριά που αντιμετωπίζουν οικονομικές δυσκολίες διαθέτουν το 22% του προϋπολογισμού τους για προϊόντα ευρείας κατανάλωσης (FMCG) σε προϊόντα υψηλής ποιότητας, ιδίως στον τομέα της προσωπικής φροντίδας (μακιγιάζ, αρώματα). Ταυτόχρονα, τα ίδια νοικοκυριά επιλέγουν ιδιωτικές μάρκες σε κατηγορίες όπως τα τρόφιμα και τα προϊόντα οικιακής φροντίδας (home care), όπου αναζητούν οικονομικά προσιτές εναλλακτικές λύσεις.

Μπορείτε να βρείτε περισσότερες πληροφορίες στην έκθεσή μας για τις ομάδες πίεσης

Επιπτώσεις για τους κατασκευαστές και τις μάρκες

Για να διαχειριστούν αυτή την πολύπλοκη δυναμική, οι επιχειρήσεις πρέπει να λάβουν υπόψη τα εξής:

• Κατανόηση της αντιληπτής αξίας: Είναι ζωτικής σημασίας να έχουμε σαφή κατανόηση του τι εκτιμά περισσότερο ο καταναλωτής στο συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς και πόσο είναι διατεθειμένος να πληρώσει γι’ αυτό. Η αξία μπορεί να σχετίζεται με μια ανάγκη, μια απόλαυση ή μια πρακτικότητα.
• Ισορροπημένη Πρόταση Αξίας: Η ανάπτυξη μιας πρότασης αξίας που συνδυάζει την αντιληπτή ποιότητα με την προσιτή τιμή αποτελεί μια επιτυχημένη συνταγή για το 2025.
• Σημασία των κορυφαίων εμπορικών σημάτων: Παρά τη γενική έλλειψη πιστότητας προς τα εμπορικά σήματα, η δύναμη ενός κορυφαίου εμπορικού σήματος μπορεί να συμβάλει στη διατήρηση των αγοραστών και στη μείωση του κινδύνου απώλειας πελατών. Η φήμη, η αντίληψη για την ποιότητα και ο συναισθηματικός δεσμός είναι καθοριστικοί παράγοντες.
• Προσαρμογή ανά κατηγορία: Σε κατηγορίες προϊόντων υψηλής συχνότητας (όπως μπισκότα ή ανθρακούχα ποτά), οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να αλλάξουν μάρκα αν δεν βρουν την προτιμώμενή τους, δίνοντας προτεραιότητα στο κανάλι πώλησης. Σε κατηγορίες προϊόντων χαμηλότερης συχνότητας (όπως οδοντόκρεμα ή τυρί), είναι πιο πιθανό να αλλάξουν κανάλι πώλησης παρά μάρκα, αναζητώντας την προτιμώμενή τους μάρκα αλλού.

Ο καταναλωτής της Λατινικής Αμερικής επανεξετάζει τις προτεραιότητές του όσον αφορά τις δαπάνες και προβαίνει σε πιο έξυπνες αγορές. Το κλειδί για την ανάπτυξη το 2025 έγκειται στην ικανότητα των εμπορικών σημάτων να προσφέρουν μια ισορροπημένη πρόταση αξίας, να προσαρμόζονται στις επιλογές καναλιών του καταναλωτή και να κατανοούν πού και πώς εντάσσονται στη στρατηγική αγορών «High-Low» κάθε νοικοκυριού.

Η τοποθέτηση του καταναλωτή στο επίκεντρο είναι θεμελιώδης για αυτή τη νέα εποχή της αγοράς.

Μάθετε περισσότερα από τους ειδικούς μας

‍