Το πλεονέκτημα της καινοτομίας

Συγγραφείς:

‍

Σχεδιασμός και υλοποίηση με στόχο την επέκταση

Η καινοτομία εξακολουθεί να βρίσκεται στο επίκεντρο της ανάπτυξης των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG), αλλά η συζήτηση σχετικά με τον τρόπο επιτυχούς καινοτομίας φαίνεται να έχει ξεπεραστεί. Αφθονούν οι κλισέ εξηγήσεις για το γιατί είναι δύσκολο — τα ράφια είναι γεμάτα, οι προϋπολογισμοί είναι πιο περιορισμένοι, οι λιανοπωλητές είναι λιγότερο επιεικείς κ.λπ. Ωστόσο, οι θεμελιώδεις αλήθειες παραμένουν αμετάβλητες: οι κατηγορίες προϊόντων επεκτείνονται όταν οι μάρκες εισάγουν νέα αξία, και σχεδόν κάθε μεγάλη μάρκα ξεκίνησε κάποτε ως μια απλή ιδέα που μετέτρεψε μια ανεκπλήρωτη ανάγκη σε μια επαναλαμβανόμενη συνήθεια.

Το πλεονέκτημα της καινοτομίας ξεκινά από μια διαφοροποίηση που έχει εμπορική σημασία. Το πλεονέκτημα δημιουργείται όταν τα νέα προϊόντα ενισχύουν τις συνήθειες, προσελκύουν νέους αγοραστές στη μάρκα, διευρύνουν τις περιστάσεις κατά τις οποίες επιλέγονται και αυξάνουν την αξία που μπορεί να έχει μια κατηγορία προϊόντων.

Ο λόγος για τον οποίο πρέπει να το επισημάνουμε αυτό είναι ότι τα επιφανειακά μέτρα καινοτομίας συχνά παραπλανούν. Τι εννοούμε με αυτό; Σε συνολικό επίπεδο, η σχέση μεταξύ του «πόσα νέα προϊόντα αναπτύσσει μια μάρκα» και του «πόσο αναπτύσσεται μια μάρκα» είναι αδύναμη. Αυτό έχει οδηγήσει ορισμένες επιχειρήσεις να θεωρούν την επιτυχία στην καινοτομία ως κάτι απρόβλεπτο, ένα μείγμα τύχης, κατάλληλης χρονικής στιγμής και υποστήριξης από τους λιανοπωλητές.

Όταν εξετάζουμε πιο αναλυτικά την πραγματική συμπεριφορά των καταναλωτών σε πολλαπλές λανσάρσεις, η επιτυχία της καινοτομίας αποδεικνύεται πολύ λιγότερο τυχαία. Τα στοιχεία που εξετάσαμε σε 400 λανσάρσεις δείχνουν επαναλαμβανόμενα μοτίβα που διαχωρίζουν τις λανσάρσεις που δημιουργούν αξία από τις υπόλοιπες, και ένα κρίσιμο κατώφλι σε αυτά τα στοιχεία είναι ότι η επαυξητική επίδραση στην κατηγορία υπερβαίνει το 5% των πωλήσεων των νέων προϊόντων (NPD). Όταν οι λανσάρσεις ξεπερνούν αυτό το κατώφλι, είναι πολύ πιο πιθανό να ενισχύσουν τη μακροπρόθεσμη κατεύθυνση της μάρκας και να υποστηρίξουν ταυτόχρονα την αξία της κατηγορίας για τους λιανοπωλητές.

Ο οδηγός μας είναι η σταδιακή προσέγγιση

Πολλοί οργανισμοί εξακολουθούν να μιλούν για την καινοτομία σαν να είναι ο μοναδικός στόχος η επίτευξη ενός υψηλού αρχικού ρυθμού πωλήσεων. Ναι, αυτό έχει σημασία, αλλά συνήθως απέχει πολύ από το βασικό ζήτημα. Οι κατηγορίες προϊόντων αναπτύσσονται όταν οι μάρκες δημιουργούν νέα αξία.

Τα στοιχεία δείχνουν ότι η καινοτομία που συμβάλλει στην ανάπτυξη της κατηγορίας είναι ο δείκτης που ευθυγραμμίζει τα οφέλη της μάρκας με τα οφέλη του λιανοπωλητή. Αυτό είναι πολύ σημαντικό. Όταν μια νέα κυκλοφορία αυξάνει πραγματικά τις δαπάνες στην κατηγορία, ενισχύει τη θέση της μάρκας στις καθημερινές αγορές με έναν τρόπο που είναι πιο δύσκολο να αντιγραφεί και πιο εύκολο να υπερασπιστεί· όταν απλώς αναδιανέμει τις υπάρχουσες δαπάνες, η μάρκα μπορεί να κερδίσει όγκο πωλήσεων, αλλά το πλεονέκτημα είναι μικρότερο.

Μια αρχιτεκτονική υψηλής ποιότητας που παραμένει προσιτή

Το πιο έντονο μοτίβο στα στοιχεία σχετικά με τις νέες κυκλοφορίες αφορά την τιμολόγηση και το σχεδιασμό της συσκευασίας. Οι κυκλοφορίες με τη μεγαλύτερη αύξηση πωλήσεων τείνουν να επιτυγχάνουν σημαντική τιμολογιακή πριμοδότηση, συνήθως 50–80% υψηλότερη σε λίρες ανά όγκο σε σχέση με τον μέσο όρο της κατηγορίας, διατηρώντας παράλληλα την αξία σε επίπεδο συσκευασίας κατανοητή για τους αγοραστές.

Η προσβασιμότητα επιτυγχάνεται μέσω της αρχιτεκτονικής της συσκευασίας και όχι με την εξομάλυνση των τιμών των προϊόντων υψηλής ποιότητας. Τα στοιχεία δείχνουν ότι τα μεγέθη είναι συνήθως 15–25% μικρότερα, επιτρέποντας στους καταναλωτές να δοκιμάσουν ένα προϊόν ή να επιλέξουν μια ανώτερη έκδοση χωρίς να αισθάνονται ότι έχουν περάσει σε μια εντελώς διαφορετική κατηγορία τιμών. Αυτός ο συνδυασμός —ένα σαφές προϊόν υψηλής ποιότητας με προσιτή τιμή εισόδου— υποστηρίζει σταθερά την σταδιακή αύξηση των πωλήσεων.

Αυτό έχει σημασία, διότι η τοποθέτηση σε κατηγορία premium συνήθως επιτρέπει τη βελτίωση των περιθωρίων κέρδους, αλλά αλλάζει επίσης και το νόημα που έχει το προϊόν για τους αγοραστές. Βοηθούν ένα νέο προϊόν να κερδίσει μια θέση στην καθημερινή ρουτίνα, δημιουργώντας έναν λόγο για να το επιλέξουν οι καταναλωτές, ο οποίος παραμένει και μετά τον αρχικό ενθουσιασμό.

Προσφορά που προστατεύει την αξία

Παρ’ όλα αυτά, η στρατηγική δεν είναι αντίθετη στην προώθηση, αλλά πρέπει να επικεντρώνεται αποκλειστικά στην αποφυγή της υποτίμησης της αξίας.

Οι σταδιακές εκδόσεις συχνά καταγράφουν σημαντικά μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων ανά προσφορά, συνήθως 40–70% υψηλότερο από τον μέσο όρο του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος, γεγονός που συμβάλλει στην αναγνωρισιμότητα και στη δοκιμή του προϊόντος κατά τη στιγμή της επιλογής. Το κρίσιμο σημείο είναι ότι αυτό δεν απαιτεί υπερβολικά μεγάλες εκπτώσεις. Το πιο αποτελεσματικό μοντέλο είναι το πειθαρχημένο: προωθητικές ενέργειες που βοηθούν τους αγοραστές να παρατηρήσουν και να δοκιμάσουν το προϊόν, χωρίς να τους συνηθίσουν να περιμένουν μια προσφορά ή να αντιμετωπίζουν το προϊόν ως φθηνότερο υποκατάστατο.

Η δημιουργία άμεσης σύνδεσης μεταξύ του σχεδιασμού καινοτομίας και της ποιότητας των εσόδων θα βοηθήσει τις μάρκες και τους λιανοπωλητές να διακρίνουν μεταξύ των μηχανισμών δοκιμαστικής χρήσης και της επαναπροσαρμογής των τιμών.

Συντονισμός

Ο τόπος κυκλοφορίας ενός προϊόντος επηρεάζει επίσης τον τρόπο με τον οποίο το αντιλαμβάνονται οι αγοραστές.

Τα στοιχεία δείχνουν ότι οι σταδιακές λανσάρσεις σημειώνουν υψηλότερες επιδόσεις στα σούπερ μάρκετ και στα εξειδικευμένα καταστήματα λιανικής. Αυτά τα κανάλια ενισχύουν την αντιληπτή αξία και δίνουν τη δυνατότητα στα μηνύματα υψηλής ποιότητας να αναδειχθούν. Αντίθετα, τα καταστήματα εκπτώσεων τείνουν να εξουδετερώνουν τα μηνύματα υψηλής ποιότητας μέσω του τρόπου με τον οποίο παρουσιάζουν τις επιλογές, γεγονός που μπορεί να δυσχεράνει τη διατήρηση της επιδιωκόμενης θέσης ενός νέου προϊόντος. Για τον λόγο αυτό, λίγες είναι οι λανσάρσεις νέων επώνυμων προϊόντων που πραγματοποιούνται σε καταστήματα εκπτώσεων.

Δεν πρόκειται για κρίση σχετικά με τα κανάλια, αλλά μάλλον για μια πραγματικότητα που αφορά τη συμπεριφορά: τα κανάλια διαμορφώνουν την αντίληψη για την αξία, και η αντίληψη αυτή καθορίζει αν μια πρόταση υψηλής αξίας μπορεί να γίνει συνήθεια. Η ορατότητα πρέπει να βρίσκεται στον πυρήνα της στρατηγικής.

Η διείσδυση δημιουργεί κλίμακα

Οι πωλήσεις ενός νέου προϊόντος δεν αυξάνονται επειδή οι υπάρχοντες αγοραστές το αγοράζουν πιο συχνά. Αντίθετα, αυξάνονται επειδή περισσότερα νοικοκυριά το αγοράζουν. Τα μαθηματικά είναι πολύ σαφή σε αυτό το θέμα.

Αυτό συνάδει με την καθιερωμένη επιστήμη του μάρκετινγκ και προκύπτει σαφώς από τα στοιχεία σχετικά με τους καταναλωτές: η διείσδυση είναι ο παράγοντας που καθορίζει την κλίμακα. Το πλεονέκτημα δημιουργείται με την είσοδο σε περισσότερα καλάθια αγορών. Η προσπάθεια αύξησης της συχνότητας αγορών από μια περιορισμένη βάση σπάνια αποτελεί μακροπρόθεσμη πορεία ανάπτυξης. Αυτό δεν σημαίνει ότι οι επαναλαμβανόμενες αγορές δεν έχουν σημασία. Έχουν. Ωστόσο, οι επαναλαμβανόμενες αγορές τείνουν να ακολουθούν τη διείσδυση σε μεγάλη κλίμακα, αντί να την προηγούνται.

Αυτό δίνει επίσης ιδιαίτερη σημασία στη διακριτικότητα τόσο στα ράφια όσο και στο διαδίκτυο. Ο ισχυρός σχεδιασμός που προσφέρει ορατότητα, στοιχεία αναγνώρισης στη συσκευασία και σαφή μηνύματα σχετικά με τη χρήση του προϊόντος θα πρέπει να θεωρείται βασικός μηχανισμός διείσδυσης στην αγορά.

Ένα παράδειγμα από την πραγματική ζωή

Η αγορά των ποτών το καθιστά αυτό εμφανές, καθώς η κατηγορία αυτή αναδιαμορφώνεται με βάση τις ανάγκες. Τα λειτουργικά ποτά αποτελούν ένα σαφές παράδειγμα καινοτομίας που δημιουργεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, καθώς κατακτούν νέους ρόλους στην καθημερινή ρουτίνα, αντί να βασίζονται αποκλειστικά στην καινοτομία.

Η αξία της κατηγορίας ανέρχεται πλέον σε 223 εκατ. λίρες, σημειώνοντας αύξηση 86% από το 2021. Η συχνότητα των αγορών έχει αυξηθεί κατά 23%, ενώ ο αριθμός των καταναλωτών είναι κατά 1 εκατομμύριο μεγαλύτερος σε σχέση με πριν από 4 χρόνια. Το 29% των καταναλωτών αγοράζει πλέον ένα λειτουργικό ρόφημα, όπως ένα πρωτεϊνικό ρόφημα. Αυτά είναι τα χαρακτηριστικά της επέκτασης της ρουτίνας: περισσότερα νοικοκυριά, περισσότερες αγορές, περισσότερες εδραιωμένες περιστάσεις κατανάλωσης.

Η αξία του προϊόντος ενισχύει το επιχείρημα σχετικά με την αρχιτεκτονική προϊόντων premium. Το μέσο αναψυκτικό πωλείται στην τιμή των 1,07 λιρών ανά λίτρο, ενώ το 51% των καταναλωτών δηλώνει ότι θα πλήρωνε 5 λίρες ανά λίτρο για ένα λειτουργικό ποτό. Η κατηγορία premium διατηρεί τη θέση της όταν γίνεται κατανοητός ο ρόλος του προϊόντος και όταν η πρόταση κατακτά μια θέση στην καθημερινότητα.

Η υγειονομική ευαισθητοποίηση ενισχύει αυτό το θεμέλιο. Το ποσοστό των τροφίμων και ποτών που επιλέγονται για λόγους υγείας βρίσκεται στο υψηλότερο επίπεδο των τελευταίων 5 ετών, ενώ το 46% των καταναλωτών δηλώνει ότι επιθυμεί οι λιανοπωλητές και οι κατασκευαστές να αυξήσουν την ανάπτυξη νέων υγιεινών προϊόντων για την προώθηση της ευεξίας. Αυτό πρέπει να θεωρηθεί ως μια δομή «άδειας» για την καινοτομία από την πλευρά της ζήτησης, η οποία δημιουργεί νέα αξία στην καθημερινότητα. Το να απορρίπτουμε τις αναδυόμενες ανάγκες ως «μόδες» είναι μια υπερβολικά εύκολη και ενδεχομένως επικίνδυνη τακτική, η οποία οδηγεί σε απόκλιση της μάρκας από τον αρχικό της προσανατολισμό σε μια κατηγορία.

Τι σημαίνει αυτό

Τα στοιχεία υποδεικνύουν έναν σαφή οδικό χάρτη: χαρακτηριστικά υψηλής ποιότητας που είναι αρκετά ισχυρά ώστε να έχουν ουσιαστική σημασία, μεγέθη συσκευασίας που καθιστούν την πρώτη δοκιμή προσιτή, προωθητικές ενέργειες που ενισχύουν την ανακάλυψη του προϊόντος χωρίς να υπονομεύουν την αξία του, επιλογές καναλιών διανομής με υψηλή προβολή που ενισχύουν την αντιληπτή αξία του προϊόντος, καθώς και στρατηγική υλοποίησης που δίνει προτεραιότητα στη διείσδυση της αγοράς, ώστε το προϊόν να καταλήγει σε περισσότερα καλάθια αγορών.

Η καινοτομία παραμένει η κινητήρια δύναμη. Το πλεονέκτημα έγκειται στην πειθαρχία που καθορίζει αν η κινητήρια δύναμη θα παράγει σταθερή πρόοδο.

‍