Πραγματικά νοικοκυριά. Πραγματική συμπεριφορά. Πραγματική ανάπτυξη.
Η παγκόσμια αρχή στον τομέα της πραγματικής συμπεριφοράς των αγοραστών και των καταναλωτών.
Το πλεονέκτημα διασφαλίζεται όταν η καινοτομία ενισχύει τη σταθερότητα της ρουτίνας. Αυτό σημαίνει ότι προστατεύονται η προσέλκυση νέων πελατών, η επαναλαμβανόμενη αγορά και η αξία. Ουσιαστικά, αποφεύγεται το είδος της αναστάτωσης που κάνει τη δεύτερη αγορά να φαίνεται υπό όρους.
Παραδόξως, αυτή είναι η φάση κατά την οποία πολλές ομάδες πιστεύουν ότι εξακολουθούν να «κάνουν τα σωστά πράγματα».
Τα εσωτερικά υπολογιστικά φύλλα δείχνουν ότι το πρόγραμμα καινοτομιών είναι γεμάτο, η διανομή είναι σταθερή και οι προωθητικές ενέργειες αποδίδουν. Ωστόσο, η σταθερότητα της καθημερινής λειτουργίας έχει αρχίσει να κλονίζεται. Τα πρώιμα προειδοποιητικά σημάδια δεν εκδηλώνονται πάντα ως δραματική πτώση των πωλήσεων. Αντίθετα, τα παρατηρούμε ως ευπάθεια: η απώλεια πελατών αυξάνεται, οι επαναλαμβανόμενες αγορές γίνονται υπό όρους και η θέση της μάρκας στην καθημερινότητα των καταναλωτών αρχίζει να φαίνεται πιο εύκολα αντικαταστάσιμη.
Η προστασία ξεκινά με μια σκληρή αλήθεια
Είναι ευρέως αποδεκτό ότι η καινοτομία προσθέτει αξία. Μπορεί μάλιστα να θεωρηθεί ως μια ταχεία οδός προς τη βελτίωση των περιθωρίων κέρδους, μέσω, για παράδειγμα, νέων γεύσεων που απαιτούν σχετικά μικρή προσπάθεια για την παραγωγή τους. Στην πραγματικότητα, η αξία μπορεί να απειληθεί ακόμη και όταν το νέο προϊόν συνεχίζει να πωλείται καλά.
Όταν παρακολουθείται η συμπεριφορά των καταναλωτών πριν και μετά την αγορά ενός νέου προϊόντος, τα στοιχεία δείχνουν ότι το 48% των νέων προϊόντων που κυκλοφορούν στην αγορά μειώνουν τις συνολικές δαπάνες της κατηγορίας αντί να τις αυξάνουν. Περισσότερο από το ένα τρίτο αυτής της αρνητικής επίδρασης, δηλαδή το 35%, προέρχεται από την ίδια την καινοτομία των επώνυμων προϊόντων. Ο μηχανισμός είναι γνωστός: ορισμένες νέες κυκλοφορίες διαταράσσουν τα καθιερωμένα πρότυπα αγοράς, ενθαρρύνουν τη μετάβαση σε φθηνότερα προϊόντα και δεν καταφέρνουν να προσελκύσουν αρκετή νέα ζήτηση για να αντισταθμίσουν αυτή που εκτοπίζουν. (Τα στοιχεία αυτά βασίζονται σε ανάλυση της Worldpanel για 400 νέες κυκλοφορίες σε διάστημα τριών ετών.)
Εδώ είναι που η προστασία μετατρέπεται σε εμπορικό ζήτημα και όχι σε ακαδημαϊκό. Το θέμα δεν είναι αν ένα προϊόν πουλάει τους πρώτους μήνες. Το θέμα είναι αν ενισχύει την ικανότητα της κατηγορίας να διατηρεί την αξία της και αν η μάρκα κατακτά μια θέση που μπορεί να διαρκέσει όταν η υποστήριξη της κυκλοφορίας του προϊόντος εξασθενήσει.
Η τιμολογιακή πειθαρχία διασφαλίζει την ομαλή λειτουργία
Οι μεγάλες εκπτώσεις μπορούν να αυξήσουν γρήγορα τον όγκο των πωλήσεων. Ωστόσο, διαμορφώνουν επίσης γρήγορα μια συγκεκριμένη συμπεριφορά και αυξάνουν μηχανικά την πιθανότητα η τιμή ανά συσκευασία που καταβάλλει ο αγοραστής να πέσει κάτω από το καθιερωμένο επίπεδο για κάθε συγκεκριμένο αγοραστή. Αυτός ήταν πάντα ο κίνδυνος που ενέχει αυτή η πρακτική.
Πώς πρέπει λοιπόν να διαχειριστεί; Οι κατευθυντήριες οδηγίες που βασίζονται σε στοιχεία είναι συνεπείς σε όλα τα μοντέλα κυκλοφορίας: οι καινοτομίες με υψηλή απόδοση τείνουν να ενισχύουν την αναγνωρισιμότητά τους μέσω προωθητικών ενεργειών, αποφεύγοντας παράλληλα εκπτώσεις που υπερβαίνουν τα πρότυπα της κατηγορίας, καθώς οι υπερβολικά γενναιόδωρες εκπτώσεις αυξάνουν τον κίνδυνο μετάβασης σε φθηνότερα προϊόντα και καθιστούν την επαναγορά λιγότερο σταθερή. Η αξία προστατεύεται όταν οι προωθητικές ενέργειες λειτουργούν ως μηχανισμός ανακάλυψης και όταν οι αγοραστές εξακολουθούν να αναγνωρίζουν ότι αξίζει να πληρώσουν για το προϊόν ακόμα και μετά τη λήξη της προσφοράς.
Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία σε κατηγορίες όπου οι συνήθειες των καταναλωτών βρίσκονται ήδη υπό πίεση. Όταν οι καταναλωτές απλοποιούν τις αγορές τους ή όταν αυξάνονται οι εναλλακτικές συμπεριφορές, η τιμή γίνεται ένας μοχλός που μπορεί είτε να ενισχύσει την εμπιστοσύνη είτε να επιταχύνει τη διάβρωσή της.
Η εμπειρία εγγυάται την επανάληψη
Αν η τιμολογιακή πειθαρχία προστατεύει το ποσό που οι άνθρωποι αναμένουν να πληρώσουν, η εμπειρία προστατεύει αυτό που αισθάνονται ότι έλαβαν.
Εξετάζοντας πιο προσεκτικά την εμπειρία, το PanelVoice, η υπηρεσία ερευνών επαληθευμένων αγορών της Worldpanel, δείχνει ότι ο μεγαλύτερος κίνδυνος σε επίπεδο συμπεριφοράς δεν είναι η αδιαφορία, αλλά οι επικριτές. Ο δείκτης των προϊόντων με την καλύτερη διείσδυση είναι 114 όσον αφορά την αναγνωρισιμότητα στο κατάστημα, ενώ για τα προϊόντα με τη χαμηλότερη διείσδυση ο δείκτης είναι 74. Όσον αφορά την «καλή/πολύ καλή» εμπειρία, οι διαφορές είναι μικρότερες, με 106 έναντι 94. Η πιο έντονη διαφορά παρατηρείται στις συστάσεις: 87 για τα προϊόντα με την ισχυρότερη διείσδυση και 55 για τα προϊόντα με την πιο αδύναμη.
Επομένως, αν η εμπειρία είναι τόσο καθοριστική για την επιτυχία ενός προϊόντος, ο κίνδυνος έγκειται στο «κενό των συστάσεων», όπου η ρουτίνα μπορεί να διακοπεί πρώτη. Οι άνθρωποι δεν χρειάζεται να λατρεύουν κάθε προϊόν για να το αγοράσουν ξανά, αλλά πρέπει να το εμπιστεύονται. Μια απογοητευτική πρώτη εμπειρία ή μια πρόταση που δίνει την εντύπωση υπερβολικών υποσχέσεων μετατρέπει την επανάληψη της αγοράς σε δισταγμό· και ο δισταγμός είναι το σημείο όπου αρχίζει να εισχωρεί η υποκατάσταση.
Με άλλα λόγια, η προστασία συνίσταται εν μέρει στην εξάλειψη των αποφευκτέων λόγων που οδηγούν στη διακοπή των αγορών.
Η συστηματική αντικατάσταση αποτελεί την πραγματική απειλή για τον ανταγωνισμό
Ο τομέας των ποτών δείχνει πώς η αντικατάσταση καθημερινών συνηθειών μπορεί να εξελιχθεί μπροστά στα μάτια μας. Το τσάι, μια κατηγορία που βασίζεται στη συνήθεια, έχει χάσει περίπου 800 εκατομμύρια περιστάσεις κατανάλωσης σε ετήσια βάση, αφήνοντας ένα κενό περίπου 40 εκατομμυρίων λιρών στην καθημερινή αξία. Στην ουσία, η πιο αφοσιωμένη ομάδα των καταναλωτών τσαγιού συρρικνώνεται και η προσέλκυση νέων καταναλωτών δεν αντισταθμίζει τάσεις όπως η επέκταση της κουλτούρας του καφέ με περισσότερες επιλογές. Το νερό της βρύσης αντιπροσωπεύει πλέον το 18% των σερβιρισμάτων ποτών, από 16% που ήταν πριν από μερικά χρόνια, αφαιρώντας περίπου 90 εκατομμύρια λίρες από τα αναψυκτικά.
Δεν πρόκειται για μικρές αλλαγές. Πρόκειται για αλλαγές στην καθημερινή συμπεριφορά, του είδους που, μόλις εδραιωθούν, τροφοδοτούνται από μόνες τους. Ο κίνδυνος για τις μάρκες είναι σαφής: αν η ρουτίνα εξαφανιστεί, η μάρκα δεν θα έχει την ευκαιρία να ανταγωνιστεί.
Η μέτρια κατανάλωση αλκοόλ εντάσσεται στο ίδιο πλαίσιο. Περίπου 23 εκατομμύρια ενήλικες στη Μεγάλη Βρετανία δηλώνουν ότι προσπαθούν ενεργά να περιορίσουν την κατανάλωση αλκοόλ, αριθμός που αυξήθηκε κατά 1,2 εκατομμύρια το τελευταίο έτος. Το αποτέλεσμα είναι λιγότερες περιπτώσεις όπου το αλκοόλ αποτελεί την προεπιλογή, περισσότερες περιπτώσεις όπου οι εναλλακτικές λύσεις είναι αποδεκτές, καθώς και μεγαλύτερη αλληλεπικάλυψη μεταξύ των κατηγοριών, καθώς οι άνθρωποι δημιουργούν νέες ρουτίνες γύρω από πιο πρώιμες στιγμές και ανάγκες «οποιαδήποτε στιγμή».
Είναι σημαντικό να αναγνωρίσουμε ότι η προστασία πρέπει να επικεντρώνεται στον σχεδιασμό καινοτομιών που ανταποκρίνονται σε αυτή τη μεταβαλλόμενη ζήτηση, ώστε η μάρκα να παραμείνει παρούσα στις νέες συνήθειες που αντικαθιστούν τις παλιές. Η αντίσταση στην αλλαγή είναι απίθανο να έχει θετική έκβαση.
Προτεραιοποίηση των προτεραιοτήτων
Το πλεονέκτημα διασφαλίζεται επίσης όταν η καινοτομία ενισχύει τη σταθερότητα των καθημερινών διαδικασιών υπό πίεση. Τα στοιχεία υποδεικνύουν μια σειρά πρακτικών προτεραιοτήτων.
Πρώτον, θεωρήστε την αξία της κατηγορίας ως «πολυτιμότερο οδηγό». Οι αρχικές πωλήσεις δεν εγγυώνται την επέκταση της κατηγορίας και, σε πολλές περιπτώσεις, η πορεία της κατηγορίας κινείται προς τη λάθος κατεύθυνση. Το να γνωρίζετε από νωρίς σε ποιο μοτίβο βρίσκεστε, επηρεάζει τις επενδυτικές αποφάσεις.
Δεύτερον, διαφυλάξτε την ακεραιότητα των τιμών. Οι προωθητικές ενέργειες που βελτιώνουν την ανακάλυψη των προϊόντων μπορούν να βοηθήσουν. Το ύψος των εκπτώσεων που αναδιαμορφώνει τις προσδοκίες καθιστά την επαναλαμβανόμενη αγορά ευάλωτη, και αυτή η ευπάθεια είναι δαπανηρή, καθώς οδηγεί σε αγορές που πραγματοποιούνται σε τιμή χαμηλότερη από το «κανονικό» επίπεδο για τον συγκεκριμένο αγοραστή.
Τρίτον, σχεδιάστε με στόχο την εμπιστοσύνη μετά τη δοκιμή και θέστε υψηλά πρότυπα. Η αναγνωρισιμότητα εξασφαλίζει την πρώτη αγορά. Η εμπειρία καθορίζει τη δεύτερη. Οι επικριτές αποτελούν προειδοποιητικό δείκτη συχνών βλαβών και εμφανίζονται αρκετά νωρίς ώστε να μπορέσουμε να αναλάβουμε δράση.
Τέλος, προσέξτε την αντικατάσταση. Όταν οι καταναλωτές αλλάζουν τις συνήθειές τους, δεν το ανακοινώνουν· απλώς συνεχίζουν να επαναλαμβάνουν τη νέα επιλογή μέχρι αυτή να γίνει η προεπιλεγμένη. Εκεί ακριβώς είτε διαφυλάσσεται είτε χάνεται το πλεονέκτημα.
.svg)