Πώς μεταβάλλεται το πλεονέκτημα

‍

Το πλεονέκτημα χάνεται όταν η καινοτομία αλλάζει την εικόνα που έχει ο κόσμος για μια μάρκα, χωρίς όμως να επηρεάζει τον όγκο των πωλήσεών της. Μια μάρκα μπορεί να παραμείνει στα καλάθια των αγορών, ενώ ταυτόχρονα μετατρέπεται από «προεπιλεγμένη» σε «προαιρετική», από «βασική επιλογή» σε «συμπληρωματική». Αυτή η μεταβολή είναι εύκολο να περάσει απαρατήρητη, καθώς συχνά συμβαίνει κατά τη διάρκεια μιας περιόδου ανάπτυξης.

Γνωρίζουμε ότι το πλεονέκτημα σπάνια εξαφανίζεται μέσα σε ένα μόνο τρίμηνο. Ωστόσο, αυτή η τάση εγκαθίσταται σιγά-σιγά, καθώς οι μάρκες μπορούν να συνεχίσουν να πωλούν, ενώ ο ρόλος τους στην καθημερινότητα των καταναλωτών γίνεται πιο περιορισμένος, πιο εξαρτώμενος από συγκεκριμένες συνθήκες και πιο ευάλωτος στην επόμενη αναταραχή.

Αυτή η τάση γίνεται πιο εμφανής όταν η καινοτομία αξιολογείται με βάση τη συμπεριφορά και όχι με βάση την απόδοση κατά την κυκλοφορία του προϊόντος. Μια κυκλοφορία μπορεί να φαίνεται επιτυχημένη κατά το πρώτο κύμα πωλήσεων και παρ’ όλα αυτά να υπονομεύει το μακροπρόθεσμο πλεονέκτημα, διότι το εμπορικό ερώτημα δεν είναι απλώς «πώλησε;». Το πιο ορθό ερώτημα είναι «τι άλλαξε;» στο πλαίσιο του ρεπερτορίου ή της κατηγορίας. Η ανάλυσή μας για 400 κυκλοφορίες προϊόντων αποκαλύπτει πειστικές απαντήσεις σε αυτό το ερώτημα.

Η κλίμακα μπορεί να ενισχύσει την αλλαγή χωρίς να βελτιώσει την κατεύθυνση

Η πρώτη δυσάρεστη αλήθεια είναι ότι το μέγεθος της αρχικής κυκλοφορίας δεν καθορίζει αν η καινοτομία δημιουργεί πλεονέκτημα ή απλώς το αναδιατάσσει.

Σύμφωνα με τα στοιχεία για τις νέες κυκλοφορίες, η «αυξητική συμβολή» ανά κατηγορία κυμαίνεται από περίπου -40% έως +40% των πωλήσεων κατά την κυκλοφορία, ενώ το «κερδισμένο μερίδιο» κυμαίνεται από σχεδόν 0% έως περίπου 6%. Αυτά τα εύρη αλληλεπικαλύπτονται. Στην πράξη, οι μεγάλες κυκλοφορίες μπορεί να έχουν ισχυρή, μέτρια, ουδέτερη ή ενεργά ανατρεπτική επίδραση· το ίδιο ισχύει και για τις μικρές κυκλοφορίες. Η κλίμακα αυξάνει τις συνέπειες μιας ιδέας. Δεν βελτιώνει όμως την προσαρμογή της στον τρόπο με τον οποίο ψωνίζουν οι άνθρωποι.

Εκεί ξεκινά η απόκλιση. Και μπορεί να περάσει απαρατήρητη, τουλάχιστον για λίγο. Οι ομάδες γιορτάζουν την έναρξη της λειτουργίας, επειδή τα νούμερα φαίνονται ενθαρρυντικά, ενώ τα σημάδια συμπεριφοράς κινούνται προς τη λάθος κατεύθυνση.

Η εσωτερική ανακατανομή αποτελεί τον μηχανισμό μετατόπισης

Όταν το πλεονέκτημα μετατοπίζεται, η κινητήρια δύναμη είναι συχνά η εσωτερική ανακατανομή.

Τα στοιχεία δείχνουν ότι η «κανιβαλιστική πώληση» αυξάνεται απότομα ανάλογα με το μέγεθος της μάρκας. Οι μάρκες που κατέχουν μερίδιο 0–5% στο ανταγωνιστικό τους περιβάλλον παρατηρούν συνήθως ότι περίπου το 12% των πωλήσεων κατά την κυκλοφορία προέρχεται από το δικό τους χαρτοφυλάκιο. Όταν το μερίδιο κυμαίνεται μεταξύ 5–10%, το ποσοστό αυτό αυξάνεται στο 32%· όταν κυμαίνεται μεταξύ 10–30%, φτάνει το 47%· ενώ όταν υπερβαίνει το 30%, πλησιάζει το 59%.

Αυτό δεν αποτελεί απαραίτητα κακή είδηση. Μια ορισμένη αναδιάρθρωση του χαρτοφυλακίου είναι αναπόφευκτη. Ο κίνδυνος προκύπτει όταν η ανακατανομή γίνεται η κυρίαρχη πηγή «επιτυχίας», καθώς αλλάζει τον ρόλο που διαδραματίζει η μάρκα στη ζωή του καταναλωτή. Η συχνότητα μετατοπίζεται εντός του χαρτοφυλακίου — η ιεραρχία της μάρκας αλλάζει. Ένα προϊόν που παλαιότερα αποτελούσε βασικό στοιχείο γίνεται δευτερεύουσα επιλογή. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα χάνεται, ακόμη και αν η επιχείρηση συνεχίζει να αναπτύσσεται.

Η αναζήτηση του νοήματος

Η τάση διαμορφώνεται επίσης από το πού η καινοτομία κερδίζει τους πρώτους αγοραστές της.

Όταν μια κυκλοφορία βασίζεται σε μεγαλύτερο βαθμό σε κανάλια με έντονο συναλλακτικό χαρακτήρα, όπου η αγορά καθοδηγείται από την τιμή, τις προσφορές και την ταχύτητα, οι καταναλωτές αρχίζουν να ερμηνεύουν τη μάρκα μέσα από αυτά τα στοιχεία. Το προϊόν γίνεται κάτι που επιλέγεις επειδή είναι βολικό ή έχει καλή σχέση ποιότητας-τιμής σήμερα, και όχι επειδή διαδραματίζει έναν σαφή και διαρκή ρόλο στην καθημερινότητά σου. Αυτό σημαίνει ότι η μάρκα παραμένει στο ρεπερτόριό σου, αλλά γίνεται πιο εύκολο να αντικατασταθεί και δεν λειτουργεί πλέον ως σημείο αναφοράς.

Τα στοιχεία είναι σαφή: η τοποθέτηση του καναλιού διαμόρφωσε τον ρόλο της μάρκας σε επίπεδο συμπεριφοράς. Μπορεί να ενισχύσει τον σκοπό της μάρκας ή να οδηγήσει τους καταναλωτές να την αντιλαμβάνονται ως μια επιλογή που εξαρτάται από τις περιστάσεις και καθορίζεται από την τιμή.

Οι νέες ανάγκες εμποδίζουν τον περιορισμό

Ένας από τους πιο ξεκάθαρους τρόπους για να αποφευχθεί η απόκλιση είναι να ξεπεράσει κανείς το συνηθισμένο ανταγωνιστικό πλαίσιο της μάρκας.

Η καινοτομία που ανταποκρίνεται σε μια νέα ανάγκη των καταναλωτών μπορεί να διευρύνει το πεδίο συμπεριφοράς της μάρκας, μειώνοντας την έλξη της εσωτερικής ανακατανομής και αποφεύγοντας την παγίδα του ολοένα και πιο έντονου ανταγωνισμού για τις ίδιες στιγμές.

Η καινοτομία που παραμένει στο πλαίσιο γνωστών συγκρίσεων τείνει να εντείνει τον ανταγωνισμό χωρίς να δημιουργεί νέους λόγους επιλογής, γεγονός που καθιστά την επωνυμία πιο ευάλωτη στην παραγκώνιση όταν οι συνήθειες γίνονται πιο αυστηρές.

Αυτό είναι το σημείο στο οποίο οι μάρκες συχνά υποτιμούν το πρόβλημα. Η «απομάκρυνση» δεν προϋποθέτει ότι οι καταναλωτές στρέφονται εναντίον μιας μάρκας. Έχει περισσότερο να κάνει με το πώς η μάρκα χάνεται από το προσκήνιο και παύει να θεωρείται απαραίτητη.

Η διείσδυση ενισχύει την κεντρικότητα του ρεπερτορίου

Η κεντρικότητα του ρεπερτορίου διατηρείται όταν οι μάρκες συνεχίζουν να προσελκύουν νέους αγοραστές στο αναπόφευκτο «τρυπημένο κουβά» των καταναλωτών. Αν η προσέλκυση νέων αγοραστών επιβραδυνθεί, η μάρκα βασίζεται όλο και περισσότερο στους υπάρχοντες αγοραστές για να διατηρήσει τον όγκο πωλήσεων· το ρεπερτόριο γίνεται παλαιότερο, πιο περιορισμένο, λιγότερο ανανεωμένο. Το πλεονέκτημα μπορεί να φαίνεται ακόμα σταθερό, αλλά αρχίζει να στηρίζεται σε λιγότερους πυλώνες συμπεριφοράς. Αυτό είναι η απόκλιση.

Τα στοιχεία από την αρχική φάση της κυκλοφορίας το επιβεβαιώνουν άμεσα: η διείσδυση ενισχύει την κεντρικότητα του ρεπερτορίου. Στη φάση της σταθεροποίησης, αυτή η σχέση αποτελεί τόσο προειδοποιητικό σήμα όσο και ευκαιρία, καθώς δείχνει σε ποια σημεία η μάρκα αρχίζει να εξαρτάται από την τρέχουσα πελατειακή της βάση.

Τα ποτά παρουσιάζουν διακυμάνσεις καθώς τα μέτρα περιορίζονται

Ο τομέας των ποτών καθιστά την τάση αυτή εύκολα ορατή, καθώς η κατηγορία αυτή βιώνει μεταβαλλόμενες συνθήκες κατανάλωσης και εντεινόμενο ανταγωνισμό.

Από το 2019, οι περιπτώσεις κατανάλωσης αλκοόλ έχουν μειωθεί κατά 1 δισ., ενώ οι περιπτώσεις κατανάλωσης ζεστών ροφημάτων και αναψυκτικών έχουν μειωθεί κατά 3,8 δισ. Καθώς η ημέρα προσφέρει λιγότερες ευκαιρίες για τις οποίες πρέπει να ανταγωνιστούν οι εταιρείες, οι καταναλωτές απλοποιούν τις επιλογές τους. Το μέσο νοικοκυριό αγοράζει πλέον 7,9 κατηγορίες ποτών, έναντι 8,6 το 2021, και 33 μάρκες αντί για 40.

Αυτή η σύσφιξη δεν εξαλείφει την επιλογή, αλλά αλλάζει τους όρους της. Πώς φαίνεται αυτό; Οι στιγμές συγκρούονται καθώς οι ρόλοι αλληλεπικαλύπτονται. Στον τομέα της εστίασης, τα αναψυκτικά βρίσκονται όλο και περισσότερο δίπλα στα αλκοολούχα ποτά· σε 1 στις 3 περιπτώσεις κατανάλωσης αναψυκτικών σε καταστήματα με άδεια πώλησης αλκοόλ, ο καταναλωτής πίνει επίσης ένα αλκοολούχο ποτό. Ακόμη και με λιγότερες επισκέψεις συνολικά, οι σερβιρίσματα αναψυκτικών σε αυτούς τους χώρους έχουν αυξηθεί κατά περίπου 300 εκατομμύρια σε σύγκριση με το 2019.

Για τις μάρκες, αυτό είναι το περιβάλλον της μεταβολής. Υπάρχει λιγότερος χώρος για συνήθη επαναλαμβανόμενες ενέργειες, ενώ αυξάνεται η πίεση για σαφήνεια ρόλων. Με την πρώτη ματιά, η μάρκα παραμένει παρούσα, αλλά μια δεύτερη ματιά δείχνει ότι χάνει την προηγούμενη θέση της ως επίκεντρο της ρουτίνας.

Προσέχοντας τις πινακίδες

Τα στοιχεία υποδεικνύουν τα πρακτικά προειδοποιητικά σημάδια της «μετατόπισης του πλεονεκτήματος»: επέκταση χωρίς σταδιακή πρόοδο, αύξηση της εσωτερικής αναδιανομής καθώς οι μάρκες μεγαλώνουν, επιλογές καναλιών που αναδιαμορφώνουν το νόημα, καινοτομία που περιορίζεται σε γνωστές συγκρίσεις, καθώς και επιβράδυνση της προσέλκυσης νέων πελατών καθώς η πελατειακή βάση γίνεται όλο και πιο αυτοαναφορική.

Αυτή η φάση είναι σημαντική από εμπορική άποψη, καθώς δημιουργεί μια αίσθηση άνεσης. Η ανάπτυξη μπορεί να συνεχιστεί. Οι ομάδες μπορούν να διατηρήσουν την αυτοπεποίθησή τους. Ωστόσο, τα συμπεριφορικά σημάδια αποκαλύπτουν μια διαφορετική εικόνα σχετικά με το τι γίνεται όλο και πιο εύκολο να αντικατασταθεί.

Η απόκλιση είναι μετρήσιμη. Είναι διαχειρίσιμη. Είναι επίσης ο τομέας στον οποίο οι περισσότερες μάρκες εξακολουθούν να έχουν το μεγαλύτερο περιθώριο δράσης, καθώς οι συνήθειες δεν έχουν ακόμη παγιωθεί ως νέα κανονικότητα.

‍