Τάσεις στον τομέα της εστίασης – Πώς επαναπροσδιορίζονται το πρωινό, το μεσημεριανό και το δείπνο

Όλο και περισσότεροι άνθρωποι τρώνε έξω, με τις περιστάσεις κατανάλωσης γευμάτων να αυξάνονται κατά 8,7% σε ετήσια βάση, αλλά οι καταναλωτικές συνήθειες εξελίσσονται με τρόπους που απαιτούν μια επανεξέταση της στρατηγικής από τους επιχειρηματίες του κλάδου.

Η αγορά τροφίμων εκτός σπιτιού (OOH) μεταβάλλεται, υπό την επίδραση των μεταβαλλόμενων εργασιακών προτύπων, της αυξανόμενης ζήτησης για ευκολία και των μεταβαλλόμενων προτεραιοτήτων των καταναλωτών. Με τις περιστάσεις κατανάλωσης γευμάτων να αυξάνονται κατά 8,7% σε ετήσια βάση, όλο και περισσότεροι άνθρωποι τρώνε έξω — ωστόσο, οι επιχειρηματίες του κλάδου δεν μπορούν να βασίζονται σε παλιές παραδοχές. Οι εξελισσόμενες καταναλωτικές συμπεριφορές απαιτούν μια νέα προσέγγιση. Το πρωινό είναι η γεύμα με την ταχύτερη ανάπτυξη, σημειώνοντας άνοδο 13,7%, ενώ το μεσημεριανό παραμένει το πιο κερδοφόρο (23 δισ. λίρες), αλλά η ανάπτυξή του επιβραδύνεται. Εν τω μεταξύ, το δείπνο — μια αγορά αξίας 17,4 δισ. λιρών που αυξάνεται με ρυθμό 5,7% — προσφέρει ανεκμετάλλευτο δυναμικό.

Για να παραμείνουν ανταγωνιστικές, οι επιχειρήσεις πρέπει να κοιτάξουν πέρα από τα γενικά μεγέθη και να κατανοήσουν πώς οι αλλαγές στη συμπεριφορά, στα κίνητρα και στις προτιμήσεις των καταναλωτών αναδιαμορφώνουν την αγορά. Οι νικητές το 2025 θα είναι εκείνοι που θα προσαρμοστούν σε αυτές τις αλλαγές, θα αμφισβητήσουν τις παραδοσιακές παραδοχές και θα υιοθετήσουν μια νέα προσέγγιση ως προς το πού και πώς ανταγωνίζονται.

Τάσεις στο πρωινό: Ποιος κερδίζει και ποιος χάνει;

Το πρωινό δεν αποτελεί πλέον μια δευτερεύουσα σκέψη. Είναι ο τομέας με την πιο αξιοσημείωτη ανάπτυξη για το 2024, αλλά ενώ η ζήτηση έχει αυξηθεί, η αγορά έχει αναδιαμορφωθεί. Οι καφετέριες —που κάποτε κυριαρχούσαν στην πρωινή κίνηση— έχουν πλέον βγει από τις τρεις κορυφαίες επιλογές για πρωινό, καθώς οι καταναλωτές στρέφονται όλο και περισσότερο προς τα εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης (QSR) και τα πολυκαταστήματα τροφίμων.

Παρά αυτή την αλλαγή, ο καφές παραμένει βασικό στοιχείο του πρωινού, καθώς περιλαμβάνεται στο 42,6% των πρωινών εκτός σπιτιού. Ωστόσο, οι καφετέριες έχουν σημειώσει πτώση 3,6% σε ετήσια βάση όσον αφορά την κατανάλωση καφέ, καθώς οι καταναλωτές προμηθεύονται τον καφέ τους αλλού.  

Αυτό αντιπροσωπεύει μια θεμελιώδη αλλαγή στον τρόπο και στον τόπο όπου οι καταναλωτές αγοράζουν τον πρωινό τους καφέ. Με την ταχύτητα και την ευκολία να επικρατούν, οι μάρκες πρέπει να επανεξετάσουν τον τρόπο με τον οποίο εξυπηρετούν την πρωινή κίνηση — είτε μέσω παραγγελιών μέσω εφαρμογών, είτε μέσω προ-συσκευασμένων επιλογών «grab-and-go», είτε μέσω συνεργασιών με εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης και σούπερ μάρκετ.

Οι καταναλωτές μέσης ηλικίας (35-54) παραμένουν οι πιο αφοσιωμένοι στο πρωινό εκτός σπιτιού, αλλά η Γενιά Ζ αποτελεί την ταχύτερα αναπτυσσόμενη ομάδα, με αύξηση 23,7% σε ετήσια βάση. Καθώς οι νεότεροι καταναλωτές αναπτύσσουν νέες συνήθειες πρωινού, οι μάρκες που προσφέρουν προσιτές τιμές, ευκολία μεταφοράς και ψηφιακή ευκολία θα βρίσκονται σε καλύτερη θέση για να προσελκύσουν τις δαπάνες τους. Σε όλες τις ηλικιακές ομάδες, ενώ η απόλαυση παραμένει ο κύριος παράγοντας κινήτρου, η πρακτικότητα είναι καθοριστική για τη λήψη αποφάσεων, επηρεάζοντας το 44,6% των επιλογών πρωινού. Είτε μέσω λύσεων «grab-and-go», υψηλής ποιότητας καφέ για το δρόμο είτε επιλογών γρήγορου γεύματος, οι μάρκες που εντάσσονται απρόσκοπτα στις πολυάσχολες πρωινές ρουτίνες θα επωφεληθούν περισσότερο από αυτή την ανάπτυξη.

Μεσημεριανό: Ο γίγαντας των 23 δισεκατομμυρίων λιρών που χάνει τη δυναμική του

Παρά το γεγονός ότι αντιπροσωπεύει το μεγαλύτερο μερίδιο των γευμάτων (28,9%) και κατέχει την υψηλότερη αξία στον τομέα OOH (23 δισ. λίρες), το μεσημεριανό γεύμα χάνει δυναμική. Με ετήσια αύξηση 3,2%, υστερεί τόσο σε σχέση με τον μέσο όρο της αγοράς όσο και σε σχέση με την ταχεία ανάπτυξη του πρωινού, γεγονός που υποδηλώνει ότι, ενώ οι καταναλωτές συνεχίζουν να ξοδεύουν για το μεσημεριανό γεύμα, δεν ξοδεύουν απαραίτητα περισσότερα.

Παρά τη συνεχιζόμενη καινοτομία, οι πιο δημοφιλείς επιλογές για μεσημεριανό γεύμα —σούπες, σαλάτες, σάντουιτς και σνακ γρήγορου φαγητού— παραμένουν αμετάβλητες. Οι επιλογές μεσημεριανού γεύματος με γνώμονα την υγεία έχουν μειωθεί κατά 14,6 εκατομμύρια περιστάσεις σε ετήσια βάση, καθώς οι καταναλωτές δίνουν όλο και μεγαλύτερη προτεραιότητα στην απόλαυση (90,4%) και στην πρακτικότητα (40,3%). Καθώς πολλά καταστήματα τροφίμων και εστιατόρια γρήγορου φαγητού κερδίζουν μερίδιο αγοράς, η προσιτή τιμή και η ευκολία επικρατούν. Οι προσφορές γευμάτων, οι συνδυαστικές προσφορές και η αναβάθμιση απλών προϊόντων (π.χ. σάντουιτς υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνες, γκουρμέ σαλάτες) αποδεικνύονται αποτελεσματικές στο να κερδίζουν τους καταναλωτές που δίνουν έμφαση στην τιμή, χωρίς να θυσιάζεται η ποιότητα.

Ταυτόχρονα, τα καταστήματα αρτοποιίας, σάντουιτς και σαλατών έχουν σημειώσει μείωση στο μερίδιό τους, καθώς οι καταναλωτές σταθμίζουν την ευκολία και το κόστος. Σε μια κατηγορία όπου οι συνήθειες είναι ισχυρές, αλλά ο ανταγωνισμός εντείνεται, οι μάρκες θα πρέπει να προσφέρουν έναν ελκυστικό συνδυασμό οικειότητας, ευκολίας και αξίας για να παραμείνουν ανταγωνιστικές.

Δείπνο: Η παραμελημένη ευκαιρία ανάπτυξης

Τα βραδινά γεύματα αποτελούν ένα σημαντικό, αλλά ακόμη ανεξερεύνητο τμήμα της αγοράς εστίασης εκτός σπιτιού (OOH). Παρότι αποτελούν τη δεύτερη μεγαλύτερη πηγή εσόδων μετά το μεσημεριανό γεύμα, αντιπροσωπεύουν μικρότερο μερίδιο στις συνολικές περιστάσεις γευμάτων. Ωστόσο, με ρυθμό ανάπτυξης 5,7% σε ετήσια βάση, αποτελούν μία από τις μεγαλύτερες ευκαιρίες για τις μάρκες το 2025.

Η αγορά εξακολουθεί να κυριαρχείται από τα εστιατόρια γρήγορου φαγητού (QSR), τα οποία αντιπροσωπεύουν το 56,6% των περιστάσεων βραδινού γεύματος, ακολουθούμενα από τα εστιατόρια πλήρους εξυπηρέτησης (16,4%) και τις παμπ και τα μπαρ (13,1%). Μαζί, αυτά τα τρία κανάλια συγκεντρώνουν το 93% του συνόλου των δαπανών για βραδινό γεύμα, υποδηλώνοντας ότι, ενώ οι παραδοσιακές περιστάσεις γεύματος παραμένουν ισχυρές, υπάρχει περιθώριο για διαφοροποίηση και επέκταση των προσφορών κατά την ώρα του δείπνου.

Το δείπνο υφίσταται μια αθόρυβη μεταμόρφωση. Παρότι κάποτε παραγνωριζόταν, τώρα εξελίσσεται σε βασική κοινωνική εκδήλωση, με τις κοινωνικά καθοδηγούμενες περιστάσεις γευμάτων να σημειώνουν άνοδο 126,7% σε ετήσια βάση. Αυτή η μετατόπιση σηματοδοτεί σημαντικές ευκαιρίες για τις μάρκες που μπορούν να αξιοποιήσουν τις εξελισσόμενες βραδινές συνήθειες. Παράλληλα, η υγεία διαδραματίζει σημαντικότερο ρόλο στη λήψη αποφάσεων κατά το δείπνο σε σύγκριση με το μεσημεριανό γεύμα, με τις επιλογές βραδινών γευμάτων που βασίζονται σε κριτήρια υγείας να αυξάνονται κατά 31,6%. Ενώ η απόλαυση και η πρακτικότητα παραμένουν οι κυρίαρχοι παράγοντες, αυτή η μεταβολή υποδηλώνει μια ευκαιρία για τις μάρκες που μπορούν να ισορροπήσουν την απόλαυση με τα αντιληπτά οφέλη για την υγεία, καθώς και για εκείνες που δημιουργούν προσφορές κατάλληλες για κοινωνικές περιστάσεις γευμάτων.

Για τις μάρκες που δραστηριοποιούνται στον τομέα του βραδινού γεύματος, η πρόκληση συνίσταται στο να αναδιαμορφώσουν την αντίληψη για το δείπνο, ώστε να μην θεωρείται απλώς μια αναγκαιότητα. Με τη σωστή προσέγγιση, αυτό θα μπορούσε να αποτελέσει μια ευκαιρία για την παρουσίαση προτάσεων γευμάτων υψηλότερης ποιότητας, κατάλληλων για κοινή κατανάλωση και με έμφαση στην εμπειρία, οι οποίες θα συνάδουν με τις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών.

Πώς να κερδίσετε το 2025

Ο τομέας της OOH αναπτύσσεται, αλλά και μεταβάλλεται. Ενώ οι συνολικές ευκαιρίες αυξάνονται, οι προτεραιότητες των καταναλωτών μεταβάλλονται και οι μάρκες που δεν καταφέρνουν να προσαρμοστούν κινδυνεύουν να μείνουν πίσω. Τα καφέ δεν μπορούν πλέον να βασίζονται μόνο στην επισκεψιμότητα κατά το πρωινό, οι επιχειρήσεις που λειτουργούν την ώρα του μεσημεριανού πρέπει να επανεξετάσουν τον τρόπο με τον οποίο ανταγωνίζονται σε μια κατακερματισμένη αγορά, ενώ το δείπνο παραμένει μια αναξιοποίητη ευκαιρία για όσους είναι πρόθυμοι να καινοτομήσουν.

Για να επιτύχουν το 2025, οι επιχειρήσεις εστίασης πρέπει να αναρωτηθούν:

• Βρισκόμαστε στις σωστές θέσεις; Η στροφή από τα καφενεία για το πρωινό προς τα εστιατόρια γρήγορου φαγητού (QSR) και τα παντοπωλεία αποδεικνύει ότι οι παραδοσιακές θέσεις στην αγορά δεν είναι εγγυημένες.
• Απευθυνόμαστε στους σωστούς καταναλωτές; Η αλληλεπίδραση της Γενιάς Ζ με το πρωινό εκτός σπιτιού, ο κατακερματισμός του μεσημεριανού γεύματος και η κοινωνικοποίηση του δείπνου απαιτούν νέες στρατηγικές για διαφορετικά τμήματα του κοινού.
• Συμφωνούμε με τα στοιχεία που πραγματικά καθοδηγούν τις αποφάσεις; Η πρακτικότητα, η απόλαυση και η προσιτή τιμή υπερισχύουν πλέον της υγείας στις περισσότερες περιπτώσεις γευμάτων. Οι μάρκες πρέπει να διασφαλίσουν ότι η προσφορά τους ανταποκρίνεται σε ό,τι πραγματικά εκτιμούν οι καταναλωτές.

Η αγορά της εξωτερικής διαφήμισης (OOH) είναι πιο δυναμική από ποτέ — και όσοι παρακολουθούν, προσαρμόζονται και ηγούνται της αλλαγής θα είναι αυτοί που θα ευημερήσουν.

Δείτε όλες τις αναλύσεις ή επικοινωνήστε με έναν ειδικό  

Δείτε τα πλήρη γραφήματα σχετικά με το πρωινό, το μεσημεριανό και το δείπνο για να ανακαλύψετε τις τελευταίες τάσεις και ευκαιρίες.

Ή ζητήστε να μιλήσετε με έναν ειδικό.

Με βάση πραγματικά δεδομένα συμπεριφοράς από το μοναδικό πάνελ αγοραστών και καταναλωτών εκτός σπιτιού (OOH) της GB που λειτουργεί σε συνεχή βάση, αυτή η σημαντική σειρά αναλύσεων για τον τομέα της εστίασης αποκαλύπτει αναδυόμενες τάσεις, ώστε να κατανοήσετε καλύτερα τους πελάτες σας και να εντοπίσετε νέες ευκαιρίες ανάπτυξης για τα καταστήματά σας.

Πηγή: Worldpanel της Kantar, στοιχεία χρήσης OOH: 52η εβδομάδα έως και 3 Νοεμβρίου 2024 έναντι 5 Νοεμβρίου 2023.

‍