Ανάπτυξη μέσω διείσδυσης: Γιατί η προσέλκυση περισσότερων αγοραστών αποτελεί στρατηγική αναγκαιότητα για τις μάρκες προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) στην Κίνα

Εδώ και χρόνια, οι υπεύθυνοι μάρκας προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) στην Κίνα συζητούν τα σχετικά πλεονεκτήματα της προσέλκυσης νέων αγοραστών έναντι της αύξησης της συχνότητας αγοράς μεταξύ των υφιστάμενων. Μια σημαντική μετα-μελέτη της Worldpanel από την Numerator, μια υπηρεσία της CTR στην Κίνα, έλυσε πλέον οριστικά τη διαμάχη. Αναλύοντας 11,6 εκατομμύρια περιστατικά αγοράς σε 1.200 μάρκες σε 93 κατηγορίες προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG), η έρευνα αποκαλύπτει με εντυπωσιακή σαφήνεια ότι περισσότερες από 9 στις 10 μάρκες που αναπτύσσονται το επιτυγχάνουν αυξάνοντας τον αριθμό των καταναλωτών που τις αγοράζουν. Αυτό ισχύει ανεξάρτητα από το μέγεθος της μάρκας. Το εύρημα αυτό συνάδει με μια κεντρική θέση του πρωτοποριακού έργου του Byron Sharp, «How Brands Grow»: ότι η ανάπτυξη μιας μάρκας καθοδηγείται κυρίως από τη διείσδυση — την προσέλκυση περισσότερων αγοραστών — και όχι από την αύξηση της συχνότητας αγορών από μια υπάρχουσα πιστή πελατειακή βάση.

Τα στοιχεία από την Κίνα δεν επιβεβαιώνουν απλώς τη θεωρία του Sharp σε θεωρητικό επίπεδο· την ποσοτικοποιούν σε μεγάλη κλίμακα, σε μία από τις πιο πολύπλοκες και ανταγωνιστικές καταναλωτικές αγορές του κόσμου. Οι επιπτώσεις στον τρόπο με τον οποίο οι ιδιοκτήτες εμπορικών σημάτων προσεγγίζουν τη στρατηγική, τις επενδύσεις και τη μέτρηση των αποτελεσμάτων είναι βαθιές.

Γιατί δεν μπορείτε να σταματήσετε να προσελκύετε νέους αγοραστές

Η επείγουσα ανάγκη για μια προσέγγιση με γνώμονα τη διείσδυση στην αγορά γίνεται ακόμη πιο ξεκάθαρη όταν εξετάζουμε τη διατήρηση των αγοραστών. Για μια μέση μάρκα στην Κίνα, περισσότεροι από 7 στους 10 αγοραστές φέτος δεν θα αγοράσουν ξανά αυτή τη μάρκα το επόμενο έτος. Αυτό δεν αποτελεί αποτυχία της ποιότητας του προϊόντος ή της αφοσίωσης στη μάρκα — είναι απλώς η φύση του τρόπου με τον οποίο ψωνίζουν οι καταναλωτές. Επτά στους δέκα αγοραστές αγοράζουν μια μάρκα μόνο μία φορά το χρόνο, γεγονός που καθιστά μαθηματικά αναπόφευκτη τη γρήγορη μείωση της βάσης των αγοραστών χωρίς συνεχή ανανέωση.

Η πρακτική συνέπεια είναι σημαντική: ακόμα και αν δεν κάνετε τίποτα λάθος, η μάρκα σας χάνει συνεχώς πελάτες. Η ανάπτυξη, επομένως, απαιτεί όχι μόνο τη διατήρηση των υφιστάμενων αγοραστών, αλλά και την ενεργή προσέλκυση νέων για να αντικαταστήσουν όσους χάθηκαν και ακόμη περισσότερους. Οι στρατηγικές που βασίζονται αποκλειστικά στη συχνότητα αγοράς φτάνουν γρήγορα στο όριό τους — όπως δείχνει ένα απλό παράδειγμα, η μετατροπή 25 πελατών που αγόρασαν μία φορά σε πελάτες που αγοράζουν δύο φορές δημιουργεί 12,5 κιλά επιπλέον όγκο, ενώ η προσέλκυση 25 εντελώς νέων πελατών δημιουργεί 18,8 κιλά — 50% περισσότερο όγκο — επειδή οι νέοι πελάτες φέρνουν επίσης νέες ευκαιρίες αγοράς. Σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων της Κίνας, το χάσμα είναι σταθερό: στα ανθρακούχα αναψυκτικά, για παράδειγμα, ένα εκατομμύριο νέοι αγοραστές Fanta θα πρόσθεταν 2,6 εκατομμύρια λίτρα, ενώ ένα εκατομμύριο υπάρχοντες αγοραστές που θα έκαναν μία επιπλέον αγορά θα πρόσθεταν μόλις 1,6 εκατομμύρια λίτρα.

Εντοπισμός και στόχευση των μη αγοραστών σας

Πριν προβούν σε δράση, οι μάρκες πρέπει να κατανοήσουν ποιοι δεν αγοράζουν τα προϊόντα τους και γιατί. Ακόμη και οι μεγάλες μάρκες έχουν σημαντικό περιθώριο βελτίωσης — για τη μέση μεγάλη μάρκα, 2 στους 3 καταναλωτές της κατηγορίας δεν αγοράζουν τα προϊόντα της. Οι μη αγοραστές μπορούν να εντοπιστούν και να ιεραρχηθούν με διάφορες μεθόδους: δημογραφική ή γεωγραφική κατάρτιση προφίλ, ανάλυση συμπεριφοράς (όπως η στόχευση σε συχνά αγοραστές της κατηγορίας που δεν έχουν δοκιμάσει ποτέ τη μάρκα σας ή σε πρώην αγοραστές), αναλύσεις ομοιότητας που εντοπίζουν μη αγοραστές που μοιάζουν με την υπάρχουσα πελατειακή σας βάση, καθώς και ευρύτερη τμηματοποίηση των αγοραστών. Η επιλογή της προσέγγισης θα εξαρτηθεί από την πρόσβαση στα δεδομένα και τους στόχους, αλλά το σημείο εκκίνησης είναι πάντα η εκτίμηση του δυναμικού και η ποσοτικοποίηση του οφέλους.

Οι τέσσερις παράγοντες που συμβάλλουν στην αύξηση της διείσδυσης

Το πλαίσιο «Penetration Led Growth» της Worldpanel China προσδιορίζει τέσσερις μοχλούς που μπορούν να αξιοποιήσουν οι ιδιοκτήτες εμπορικών σημάτων για να προσελκύσουν περισσότερους αγοραστές.

1. Ενίσχυση της προβολής της μάρκας. Η αναγνωρισιμότητα είναι θεμελιώδης: εξηγεί περίπου το 56% της διαφοράς στο μέγεθος της διείσδυσης μεταξύ των μαρκών. Ωστόσο, η αναγνωρισιμότητα από μόνη της δεν αρκεί — μόνο το 21% των ατόμων που γνωρίζουν μια μάρκα την αγοράζουν τελικά, με τη μεγαλύτερη απώλεια να παρατηρείται μεταξύ της εξέτασης της αγοράς και της ίδιας της αγοράς. Το συμπέρασμα είναι διττό: επενδύστε σε μέσα ευρείας εμβέλειας για να ενισχύσετε την αναγνωρισιμότητα και, στη συνέχεια, καταβάλλετε κάθε δυνατή προσπάθεια για να μετατρέψετε αυτή την εξοικείωση σε απόφαση αγοράς. Οι καμπάνιες που φτάνουν σε ποσοστό άνω του 70% του κοινού τους αυξάνουν τη διείσδυση τρεις φορές ταχύτερα από εκείνες που φτάνουν σε ποσοστό κάτω του 30%. Αυτό αντιστοιχεί άμεσα στην έννοια της «νοητικής διαθεσιμότητας» του Sharp — να είναι η μάρκα που έρχεται πρώτη στο μυαλό, στο σωστό πλαίσιο, τη σωστή στιγμή.

2. Επέκταση της παρουσίας στην αγορά. Η φυσική διαθεσιμότητα αποτελεί τον άλλο πυλώνα του πλαισίου της Sharp, και τα στοιχεία από την Κίνα υπογραμμίζουν με έμφαση τη σημασία της. Οι μάρκες που δεν διατίθενται σε όλες τις επαρχίες θα δυσκολευτούν να ξεπεράσουν το 1% της εθνικής διείσδυσης — είναι απλά εννέα φορές μικρότερες από εκείνες με πανεθνική κάλυψη. Το εύρος των καναλιών διανομής έχει εξίσου μεγάλη σημασία: οι μάρκες που διατίθενται σε 15 ή περισσότερα κανάλια επιτυγχάνουν διείσδυση τριπλάσια από εκείνες που διατίθενται σε 13 κανάλια, ενώ οι μάρκες που διατίθενται σε 300 ή περισσότερους συγκεκριμένους λιανοπωλητές επιτυγχάνουν διείσδυση έξι φορές υψηλότερη από εκείνες που διατίθενται σε 150–199. Για να επιτύχει διείσδυση 10%, μια μάρκα πρέπει να διατίθεται σε περισσότερους από 250 συγκεκριμένους λιανοπωλητές.

3. Νικήστε στο σημείο πώλησης. Μόλις ένας αγοραστής συναντήσει τη μάρκα σας, πρέπει να τον μετατρέψετε σε πελάτη. Το εύρος του χαρτοφυλακίου σε όλες τις κατηγορίες τιμών είναι κρίσιμο: οι μάρκες που καλύπτουν τις χαμηλές, μεσαίες και υψηλές κατηγορίες τιμών επιτυγχάνουν διπλάσια διείσδυση σε σχέση με εκείνες που δεν το κάνουν. Το μέγεθος της γκάμας παίζει επίσης ρόλο — οι μάρκες με τουλάχιστον 150 SKU μπορούν να προσεγγίσουν το 10% των αγοραστών, ενώ οι ευρύτερες γκάμες γενικά προσελκύουν περισσότερους αγοραστές. Ωστόσο, η βελτιστοποίηση της γκάμας είναι εξίσου σημαντική με το εύρος της: κατά μέσο όρο, οι μάρκες μπορούν να αφαιρέσουν περίπου το 11% των SKU τους χωρίς καμία μείωση της διείσδυσης, πράγμα που σημαίνει ότι πολλές μάρκες κουβαλούν περιττό βάρος που αυξάνει το κόστος χωρίς να προσθέτει αγοραστές. Η σωστή προσέγγιση είναι να διατηρείτε τα SKU που προσελκύουν πραγματικά νέους αγοραστές και να καταργείτε αυτά που δεν το κάνουν. Η στρατηγική προώθησης έχει επίσης σημασία — το 78% των μαρκών που αύξησαν τον όγκο των πωλήσεών τους μέσω προωθητικών ενεργειών σημείωσαν αύξηση της διείσδυσης. Ωστόσο, η ποιότητα της προώθησης μετράει περισσότερο από την ποσότητα. Οι μάρκες που πραγματοποιούν πραγματικά επαυξητικές προωθητικές ενέργειες — αυτές που προσελκύουν νέους αγοραστές ή οδηγούν σε επιπλέον επισκέψεις αντί να επιδοτούν απλώς την υπάρχουσα ζήτηση — επιτυγχάνουν αύξηση του αριθμού των αγοραστών τέσσερις φορές ταχύτερα από ό,τι εκείνες που πραγματοποιούν μη επαυξητικές δραστηριότητες.

4. Αξιοποιήστε περισσότερες περιπτώσεις χρήσης. Οι μάρκες που δραστηριοποιούνται σε 15 ή περισσότερες κατηγορίες επιτυγχάνουν διείσδυση τρεις φορές υψηλότερη και έξι φορές περισσότερες περιπτώσεις χρήσης σε σύγκριση με εκείνες που δραστηριοποιούνται σε λιγότερες από πέντε. Η ανάπτυξη νέων προϊόντων αποτελεί ένα ισχυρό εργαλείο σε αυτό το πλαίσιο, αλλά μόνο όταν είναι πραγματικά σταδιακή: οι μάρκες που λανσάρουν νέα προϊόντα τα οποία προσελκύουν νέους αγοραστές, αντί να «κανιβαλίζουν» τις υπάρχουσες πωλήσεις, σημειώνουν επτά φορές ταχύτερη αύξηση του αριθμού των αγοραστών. Ομοίως, η επέκταση σε περισσότερους τομείς ζήτησης ανοίγει νέες αγορές — οι μάρκες που έχουν ισχυρή παρουσία σε όλους τους σχετικούς τομείς ζήτησης επιτυγχάνουν διείσδυση πάνω από τέσσερις φορές υψηλότερη από εκείνες που δεν έχουν.

Παρακολουθήστε, μετρήστε και συνεχίστε να ανακαλύπτετε νέους τρόπους ανάπτυξης

Το πλαίσιο «Penetration Led Growth» δεν αποτελεί μια εφάπαξ στρατηγική άσκηση — είναι ένας συνεχής κύκλος. Οι παράγοντες που μπορούν να ελέγξουν οι ιδιοκτήτες των εμπορικών σημάτων αντιπροσωπεύουν το 51% της μεταβολής της διείσδυσης ενός εμπορικού σήματος· το υπόλοιπο 49% προέρχεται από εξωτερικούς παράγοντες. Η κατανόηση του ποιοι συγκεκριμένοι μοχλοί ασκούν τη μεγαλύτερη επίδραση σε κάθε δεδομένη στιγμή — και ποιοι δεν αποδίδουν ικανοποιητικά — επιτρέπει στα εμπορικά σήματα να αναπροσαρμόζουν τις επενδύσεις τους και να βελτιώνουν τη στρατηγική τους σε πραγματικό χρόνο.

Η βιώσιμη ανάπτυξη στην αγορά των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) της Κίνας προέρχεται από μάρκες που δεν σταματούν ποτέ να αναζητούν νέους αγοραστές, νέα κανάλια διανομής, νέες ευκαιρίες και νέους λόγους για τους οποίους οι καταναλωτές θα τις επιλέξουν. Ορίστε έναν στόχο διείσδυσης, παρακολουθήστε τον αυστηρά και αξιολογείτε τακτικά τα μέσα που χρησιμοποιείτε. Οι μάρκες που επιτυγχάνουν είναι εκείνες που αντιμετωπίζουν την προσέλκυση αγοραστών όχι ως μια εκστρατεία, αλλά ως μια συστηματική πρακτική — ενσωματωμένη σε κάθε απόφαση, συνεχώς καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους.

‍