Έκθεση για τους καταναλωτές της Κίνας 2025, Τόμος 2

Μετά από μια υποτονική χρονιά το 2024, η αγορά των ταχέως κινούμενων καταναλωτικών αγαθών (FMCG) της Κίνας δείχνει σημάδια σταθεροποίησης. Σύμφωνα με την 14η Έκθεση για τους Καταναλωτές της Κίνας 2025, Τόμος 2, που δημοσιεύθηκε από κοινού από την Worldpanel (υπηρεσία της CTR στην Κίνα) και την Bain & Company, οι συνολικές δαπάνες για FMCG αυξήθηκαν κατά 1,3% από την αρχή του έτους (YTD, 3ο τρίμηνο 2025), υποστηριζόμενες από αύξηση του όγκου πωλήσεων κατά 3,8% και μείωση της μέσης τιμής πώλησης (ASP) κατά 2,4%. (Κάντε κλικ στον σύνδεσμο για να κατεβάσετε την πλήρη έκθεση)

Μετά από μια ισχυρή αύξηση των δαπανών κατά 2,7% σε ετήσια βάση το πρώτο τρίμηνο, ο ρυθμός ανάπτυξης επιβραδύνθηκε στο 0,7% το δεύτερο τρίμηνο και στο 0,4% το τρίτο τρίμηνο. Ο όγκος παρέμεινε ο κύριος μοχλός ανάπτυξης, ενώ ο αποπληθωρισμός μετριάστηκε από πτώση 3,4% κατά το οικονομικό έτος 2023-24 σε πτώση 2,4% από την αρχή του έτους έως το τρίτο τρίμηνο του 2025.

«Η επιβράδυνση του αποπληθωρισμού των τιμών και η σταθερή αύξηση του όγκου πωλήσεων υποδηλώνουν ότι η αγορά προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) της Κίνας κινείται προς μια νέα κανονικότητα, όπου οι καταναλωτές αναζητούν την αξία και όχι απλώς τη χαμηλή τιμή», δήλωσε η Rachel Lee, Γενική Διευθύντρια της Worldpanel China. «Παρατηρούμε μεγαλύτερη ισορροπία μεταξύ προσιτής τιμής και ποιότητας σε όλες τις κατηγορίες. Οι μάρκες που κατανοούν αυτές τις προσδοκίες και προσαρμόζουν ανάλογα τις στρατηγικές τιμολόγησης και προώθησης θα βρίσκονται σε καλύτερη θέση για να διατηρήσουν τη ανάπτυξή τους.»

Οι πόλεις χαμηλότερης κατηγορίας αναδεικνύονται ως το επόμενο μέτωπο ανάπτυξης της Κίνας

Οι πόλεις κατηγορίας 3-5 αντιπροσώπευαν περίπου το 80% της συνολικής επέκτασης της αγοράς των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) το 2025, με τους όγκους να αυξάνονται κατά 4-6% και να αντισταθμίζουν τις μειώσεις των τιμών κατά 2-3%. Η ανάπτυξη σε αυτές τις πόλεις οφειλόταν στη συνεχιζόμενη αστικοποίηση, στην ανθεκτική τοπική κατανάλωση και στη βαθύτερη διείσδυση των λιανοπωλητών και των εμπορικών σημάτων προϊόντων ταχείας κατανάλωσης.

Οι καταναλωτές στις αγορές χαμηλότερου επιπέδου επωφελήθηκαν από το χαμηλότερο κόστος διαβίωσης και την αυξανόμενη πρόσβαση στο σύγχρονο εμπόριο. Τα κανάλια «online-to-offline» (O2O) συνέβαλαν επίσης στην αύξηση της συχνότητας των αγορών και του εύρους των κατηγοριών προϊόντων. Επιπλέον, τα καταστήματα λιανικής μικρού μεγέθους, όπως τα καταστήματα σνακ, τα τοπικά σούπερ μάρκετ και οι πλατφόρμες O2O με άμεση παράδοση, έχουν καταστεί βασικός μοχλός ανάπτυξης, επιτρέποντας στις μάρκες να προσεγγίζουν νέους καταναλωτές με μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα.

Οι μάρκες που επεκτείνονται ενεργά σε αγορές χαμηλότερου επιπέδου, ιδίως μέσω εξατομικευμένων προσφορών τιμών πακέτων και ευέλικτων συνεργασιών με το λιανικό εμπόριο, κατακτούν μερίδια αγοράς. Οι περιοχές αυτές έχουν καταστεί ο νέος κινητήρας ανάπτυξης για την ανάκαμψη του τομέα των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) στην Κίνα, σε αντίθεση με τη στασιμότητα που παρατηρείται στις πόλεις των επιπέδων 1 και 2.

Οι μεταβαλλόμενες προτεραιότητες των καταναλωτών αναδιαμορφώνουν τις αγορές της Κίνας

Μεταξύ των τεσσάρων κύριων τομέων των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG), τα συσκευασμένα τρόφιμα ηγήθηκαν της αύξησης της αξίας των πωλήσεων κατά τα τρία πρώτα τρίμηνα του 2025 με ποσοστό 3,4%, υποστηριζόμενα από τη σταθερή ζήτηση σε βασικά είδη διατροφής και κατηγορίες σνακ. Ακολούθησαν τα προϊόντα οικιακής φροντίδας με 3,3%, χάρη στις σταθερές συνήθειες υγιεινής των νοικοκυριών και τις προσιτές καινοτομίες. Τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας κατέγραψαν αύξηση 1,1%, ενώ τα ποτά παρουσίασαν μείωση 1,1% εν μέσω εντεινόμενου ανταγωνισμού στις τιμές και υποκατάστασης από φρέσκα ροφήματα.

Η έκθεση περιλαμβάνει ανάλυση της δυναμικής των κατηγοριών, η οποία καταδεικνύει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές εξισορροπούν την οικονομική προσιτότητα με τις μικρές απολαύσεις. Τα στιγμιαία ζυμαρικά (+5,9%) και τα συμπληρώματα διατροφής (+5,3%) κέρδισαν έδαφος μέσω νέων καναλιών, όπως τα καταστήματα σνακ και οι υπηρεσίες παράδοσης O2O, ενώ οι χυμοί (+19,2%) ηγήθηκαν της κατηγορίας των ποτών, καθώς οι αγοραστές στράφηκαν προς πιο υγιεινές και λειτουργικές επιλογές. Αντίθετα, το γάλα (–6,4%) και το γιαούρτι (–5,8%) επηρεάστηκαν αρνητικά από την υπερπροσφορά και τις εκπτώσεις, γεγονός που υπογραμμίζει τη συνεχιζόμενη πόλωση μεταξύ των τμημάτων οικονομικών και premium προϊόντων.

Τα μοντέλα καταστημάτων με συνδρομή, συλλογή σνακ και εκπτωτικά καταστήματα σημειώνουν άνοδο έως και 92%, καθώς οι καταναλωτές αναζητούν την καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής

Πέρα από τις τάσεις ανά κατηγορία, ο τρόπος με τον οποίο οι Κινέζοι καταναλωτές πραγματοποιούν τις αγορές τους και αλληλεπιδρούν με τις μάρκες μεταβάλλεται ραγδαία. Τα αναδυόμενα κανάλια βρίσκονται πλέον στην πρώτη γραμμή της ανάπτυξης, καθώς οι αγοραστές διαφοροποιούν τα σημεία και τον τρόπο με τον οποίο πραγματοποιούν τις αγορές τους.

Μεταξύ των φυσικών καναλιών, τα καταστήματα λιανικής με σύστημα συνδρομής, οι αλυσίδες πώλησης σνακ και τα καταστήματα εκπτωτικών τιμών σημείωσαν ραγδαία επέκταση – με ετήσια αύξηση 40%, 51% και 92% αντίστοιχα – αντανακλώντας την αυξημένη έμφαση των καταναλωτών στην αξία, την ευκολία και την εμπειρία. Παράλληλα, οι δαπάνες στον τομέα O2O ανέκαμψαν κατά 7,9% σε ετήσια βάση το 3ο τρίμηνο, μετά τη μείωση του περασμένου έτους, χάρη στις ταχύτερες παραδόσεις, την ευρύτερη γκάμα προϊόντων και τις διαπλατφορμικές προσφορές.

Όσον αφορά τα διαδικτυακά κανάλια, οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης και εκείνες που εστιάζουν στην αξία συνέχισαν να κερδίζουν μερίδιο αγοράς. Τα μοντέλα εμπορίου με σύντομα βίντεο και χαμηλές τιμές αντιπροσωπεύουν πλέον πάνω από το 40% των συνολικών πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG). Αυτά τα κανάλια επαναπροσδιορίζουν την εμπειρία του καταναλωτή, συνδυάζοντας την έμπνευση, τη συναλλαγή και την εκτέλεση της παραγγελίας σε πραγματικό χρόνο.

«Τα κανάλια έχουν μετατραπεί σε ενεργούς παράγοντες δημιουργίας ζήτησης και όχι σε παθητικά σημεία πώλησης», δήλωσε ο Ντέρεκ Ντενγκ, επικεφαλής του τμήματος Καταναλωτικών Προϊόντων της Bain & Company στην ευρύτερη περιοχή της Κίνας. «Οι μάρκες πρέπει να επανεξετάσουν τον τρόπο με τον οποίο συνεργάζονται με τους λιανοπωλητές και τις πλατφόρμες – αντιμετωπίζοντας κάθε κανάλι ως ένα οικοσύστημα καινοτομίας, αλληλεπίδρασης και δημιουργίας αξίας. Όσοι καταφέρουν να ενσωματώσουν αποτελεσματικά τις πληροφορίες που προέρχονται από τα κανάλια στο χαρτοφυλάκιό τους και στον σχεδιασμό της στρατηγικής εισόδου στην αγορά, θα καθορίσουν τον ρυθμό της επόμενης φάσης ανάπτυξης των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) στην Κίνα.»

Οι ιδιωτικές ετικέτες σημειώνουν άνοδο 44% σε δύο χρόνια, καθώς οι λιανοπωλητές εξελίσσονται σε δημιουργούς εμπορικών σημάτων

Καθώς τα εμπορικά μοντέλα εξελίσσονται, πολλοί λιανοπωλητές επεκτείνονται πέρα από τη διανομή για να διαδραματίσουν έναν πιο άμεσο ρόλο στη διαμόρφωση της ζήτησης. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αντιπροσώπευαν το 2% των πωλήσεων προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) κατά το τρίτο τρίμηνο του 2025 (YTD), σημειώνοντας αύξηση 44% τα τελευταία δύο χρόνια. Οι λιανοπωλητές επεκτείνουν ραγδαία το χαρτοφυλάκιο προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας τους, αξιοποιώντας πληροφορίες πρώτου χεριού σχετικά με τις προτιμήσεις των καταναλωτών και ολοκληρωμένες αλυσίδες εφοδιασμού, προκειμένου να προσφέρουν εναλλακτικές λύσεις υψηλής αξίας.

Αυτές οι μάρκες που ανήκουν σε λιανοπωλητές καλύπτουν τη διαρκώς αυξανόμενη ζήτηση των καταναλωτών, ενώ παράλληλα εντείνουν τον ανταγωνισμό για τους κατασκευαστές επώνυμων προϊόντων. Καθώς η τάση αυτή επιταχύνεται, οι λιανοπωλητές εξελίσσονται από παραδοσιακούς διανομείς σε ιδιοκτήτες διαφοροποιημένων εμπορικών σημάτων – επαναπροσδιορίζοντας τον ανταγωνισμό και διευρύνοντας τις επιλογές των καταναλωτών.

Για να προσαρμοστούν στην ταχέως εξελισσόμενη αγορά των προϊόντων ευρείας κατανάλωσης (FMCG), η Bain παρουσιάζει το νέο της πλαίσιο C.O.R.E. – Circumstances, Offerings, Routes, Execution (Συνθήκες, Προσφορές, Διαδρομές, Εκτέλεση) – ως οδηγό για τις μάρκες, με στόχο τη βιώσιμη ανάπτυξη που καθοδηγείται από τη ζήτηση. Το πλαίσιο αυτό προτρέπει τις εταιρείες να κατανοήσουν τις συνθήκες, συμπεριλαμβανομένων των περιστάσεων που πυροδοτούν τη ζήτηση, να σχεδιάσουν προσφορές που ικανοποιούν λειτουργικές, συναισθηματικές και κοινωνικές ανάγκες, να επιλέξουν τις κατάλληλες διαδρομές για να προσεγγίσουν τους καταναλωτές τόσο μέσω καναλιών δημιουργίας ζήτησης όσο και μέσω καναλιών μετατροπής πωλήσεων, και να προσαρμόσουν την εκτέλεση – από τα μεγέθη συσκευασίας έως την τιμολόγηση – ώστε να ταιριάζει σε κάθε περίσταση αγοράς.

«Οι καταναλωτές στην Κίνα γίνονται όλο και πιο προσεκτικοί στον τρόπο με τον οποίο εξισορροπούν την αξία, την ευκολία και την εμπειρία», δήλωσε ο Bruno Lannes, ανώτερος εταίρος στους τομείς Καταναλωτικών Προϊόντων και Λιανικής της Bain & Company. «Καθώς οι περιστάσεις κατανάλωσης διαφοροποιούνται και τα κανάλια πληθαίνουν, οι μάρκες που θα επιτύχουν θα είναι εκείνες που κατανοούν πραγματικά το γιατί, το πότε και το πού οι καταναλωτές επιλέγουν να αγοράσουν – και προσαρμόζουν τις στρατηγικές τους αναλόγως.»

‍