28 εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων (FMCG) κερδίζουν πάνω από 100 εκατομμύρια κινεζικά νοικοκυριά

28 εταιρείες FMCG κερδίζουν πάνω από 100 εκατομμύρια κινεζικά νοικοκυριά, ενώ οι κορυφαίες εταιρείες ταχέως κινούμενων καταναλωτικών αγαθών (FMCG) συνεχίζουν να προσελκύουν νέους καταναλωτές

Στη σημερινή, ολοένα και πιο κατακερματισμένη αγορά, νικητής είναι όποιος κατακτά τους καταναλωτές. Η θέση μιας μάρκας στην αγορά συνδέεται στενά με τη διείσδυσή της (η οποία ορίζεται ως ο αριθμός των νοικοκυριών που αγοράζουν τη μάρκα). Αφού η Worldpanel (μια υπηρεσία της CTR στην Κίνα) επέκτεινε την κάλυψή της ώστε να περιλαμβάνει και τις μικρές πόλεις, τα πιο πρόσφατα στοιχεία της, για τις 52 εβδομάδες που έληξαν στις 3 Οκτωβρίου 2025, δείχνουν ότι 28 γίγαντες του κλάδου των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) έφτασαν ο καθένας σε περισσότερα από 100 εκατομμύρια νοικοκυριά σε πόλεις και μικρές πόλεις της Κίνας.

(Κάντε κλικ εδώ 28 εταιρείες ταχέως κινούμενων καταναλωτικών προϊόντων έχουν πελατολόγιο που ξεπερνά τα 100 εκατομμύρια κινεζικά νοικοκυριά, ενώ οι κορυφαίες εταιρείες του κλάδου συνεχίζουν να προσελκύουν νέους πελάτες για να δείτε την κινεζική έκδοση)

Σε σύγκριση με πέρυσι, αυτές οι 28 κορυφαίες εταιρείες προσέλκυσαν συνολικά 2,13 εκατομμύρια νοικοκυριά σε αστικές περιοχές και κωμοπόλεις, με μέση αύξηση 0,8%. Ο Όμιλος Vinda κατέλαβε την πρώτη θέση με ταχεία ανάπτυξη 10,4%, ενώ οι εταιρείες Wahaha, Nongfu Spring, Orion και Uni-President σημείωσαν επίσης ισχυρή άνοδο.

Η Rachel Lee, Γενική Διευθύντρια της Worldpanel China, δήλωσε: «Οι Κινέζοι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο ορθολογιστές. Πέρα από την ικανοποίηση των απαιτήσεων όσον αφορά την απόδοση του προϊόντος και τη συναισθηματική αξία, επιδιώκουν επίσης απτά οφέλη για κάθε πέννα που ξοδεύουν. Σε αυτό το πλαίσιο, οι κορυφαίες εταιρείες έχουν καταφέρει να προσελκύσουν νέες ομάδες πελατών και να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην κορεσμένη αγορά, κατανοώντας με ακρίβεια τις ανάγκες των διαφόρων δημογραφικών ομάδων, λανσάροντας συνεχώς προϊόντα προσαρμοσμένα σε νέα σενάρια και απαιτήσεις, καθώς και αξιοποιώντας την ανάπτυξη των αναδυόμενων καναλιών διανομής και τη διείσδυση σε αγορές χαμηλότερου επιπέδου. Αυτή η στρατηγική είναι ζωτικής σημασίας για τις εταιρείες ταχέως κινούμενων καταναλωτικών αγαθών.»

Προσαρμοσμένα στις περιστάσεις, πρακτικά, πιο υγιεινά – τα στοιχεία που προσελκύουν νέους οπαδούς

Η κατακερματισμένη ζήτηση συνεχίζει να χωρίζει την αγορά σε νέες κατηγορίες. Ας πάρουμε ως παράδειγμα τα χαρτιά: πέρα από το βασικό χαρτί υγείας, τα χαρτομάντιλα προσώπου και τα μαντήλια, οι συσκευασίες «hang-up» εξοικονομούν χρόνο, οι πετσέτες κουζίνας εξυπηρετούν τις ανάγκες του μαγειρέματος, το υγρό χαρτί υγείας καλύπτει τις ανάγκες για απόλυτη υγιεινή, ενώ οι πετσέτες με απαλότητα βαμβακιού είναι κατάλληλες τόσο για υγρές όσο και για στεγνές χρήσεις. Πέρα από τη διατήρηση της σταθερότητας του βασικού της πυρήνα, η Vinda εκμεταλλεύτηκε αυτές τις τάσεις για να προσεγγίσει περισσότερους καταναλωτές· από τα 16,5 εκατομμύρια νέα νοικοκυριά που αγόρασαν προϊόντα της, τα 6,2 εκατομμύρια προήλθαν από τις πετσέτες απαλές σαν βαμβάκι, τα 5,7 εκατομμύρια από τα υγρά μαντηλάκια και τα 3,1 εκατομμύρια από τις πετσέτες κουζίνας.

Η υγεία αποτελεί μια ακόμη κορυφαία προτεραιότητα για τους σημερινούς καταναλωτές. Όσον αφορά τα ποτά, οι καταναλωτές αναζητούν τη γεύση, ενώ παράλληλα επιθυμούν να ελέγχουν ή να μειώνουν την πρόσληψη ζάχαρης, με αποτέλεσμα να σημειωθεί εκρηκτική αύξηση στη ζήτηση για τσάι χωρίς ζάχαρη. Η σειρά «Oriental Leaf» της Nongfu Spring ανταποκρίθηκε ακριβώς σε αυτή τη ζήτηση, βοηθώντας την εταιρεία να προσελκύσει 16,09 εκατομμύρια νέα νοικοκυριά στην Κίνα. Ομοίως, οι χυμοί που διατίθενται στην αγορά ως 100% φρούτα σημειώνουν ραγδαία άνοδο, ενώ οι σειρές προϊόντων NFC (not-from-concentrate) βοήθησαν την εταιρεία να προσελκύσει άλλα 9,56 εκατομμύρια νοικοκυριά στην Κίνα.

Όλο και περισσότεροι καταναλωτές ασκούνται και πηγαίνουν στο γυμναστήριο, με αποτέλεσμα τα ποτά που προορίζονται για την άσκηση, δηλαδή τα αθλητικά και τα λειτουργικά ποτά, να γνωρίζουν μεγάλη άνθηση. Η Nongfu Spring εκμεταλλεύτηκε τέλεια αυτή την τάση: το αθλητικό μπουκάλι «Scream» της διαθέτει ειδικό στόμιο που δεν στάζει ενώ κινείστε, καθιστώντας εύκολη την κατανάλωση κατά τη διάρκεια της προπόνησης. Συνολικά, τα αθλητικά ποτά της Nongfu Spring έχουν κερδίσει 6,77 εκατομμύρια κινεζικά νοικοκυριά.

Αξιοποιήστε τα αναδυόμενα κανάλια, προσελκύστε νέους πελάτες

Το τοπίο του λιανικού εμπορίου στην Κίνα αλλάζει μέρα με τη μέρα, εξελισσόμενο προς μεγαλύτερη ποικιλομορφία, έξυπνες λύσεις και εξατομίκευση. Μια διαφοροποιημένη στρατηγική πολλαπλών καναλιών έχει, ως εκ τούτου, καταστεί προτεραιότητα ζωτικής σημασίας για κάθε κατασκευαστή.

Ενώ η συνολική διείσδυση των παραδοσιακών καταστημάτων και του ηλεκτρονικού εμπορίου φαίνεται σταθερή, οι τάσεις είναι βαθιές. Τα καταστήματα με εκπτωτικά σνακ (αύξηση διείσδυσης κατά 7,3 μονάδες) εντυπωσιάζουν τους αγοραστές με καινοτόμα προϊόντα. Τα καταστήματα με συνδρομή, χάρη στην ενοποίηση καταστημάτων και αποθηκών, προσφέρουν μια βολική εμπειρία αγορών, σε συνδυασμό με μια απλοποιημένη γκάμα προϊόντων υψηλής ποιότητας, με αποτέλεσμα την αύξηση του αριθμού των αγοραστών. Η διείσδυσή τους έχει αυξηθεί κατά περίπου 5 μονάδες. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, η Douyin έχει προχωρήσει πέρα από τις ζωντανές μεταδόσεις για να επεκτείνει δυναμικά το εμπορικό κέντρο εντός της εφαρμογής της, ωθώντας το συνολικό ποσοστό διείσδυσης της πλατφόρμας προς τα πάνω κατά περισσότερο από πέντε ποσοστιαίες μονάδες. Στον τομέα O2O, οι αποθήκες πρώτης γραμμής (εφαρμογές αγοράς φρέσκων τροφίμων), οι οποίες απευθύνονται σε υπαλλήλους γραφείου που επιθυμούν την ευκολία του μαγειρέματος στο σπίτι, έχουν αυξήσει τη διείσδυση κατά 2 μονάδες.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της Worldpanel, κατά τη διάρκεια των 52 εβδομάδων που έληξαν στις 3 Οκτωβρίου 2025, οι 28 κορυφαίοι κατασκευαστές κέρδισαν 21 εκατομμύρια νέους αγοραστές σε καταστήματα σνακ με εκπτώσεις, 4,4 εκατομμύρια σε καταστήματα με συνδρομή, 12,3 εκατομμύρια μέσω του Douyin και 3,6 εκατομμύρια μέσω της υπηρεσίας O2O των αποθηκών πρώτης γραμμής.

Να διεισδύσουμε βαθύτερα στις αγορές χαμηλότερου επιπέδου για να προσελκύσουμε επιπλέον καταναλωτές

Με την εθνική πολιτική να στρέφεται προς τις αγορές χαμηλότερου επιπέδου, την οικονομική δυναμική να ενισχύεται και τις υποδομές να βελτιώνονται ραγδαία, οι κομητείες και οι πόλεις έχουν εξελιχθεί σε ισχυρό κινητήρα της ανάπτυξης της Κίνας. Η κατάκτηση των καταναλωτών που ζουν εκεί σημαίνει κατάκτηση του μέλλοντος. Κατά τη διάρκεια των 52 εβδομάδων που έληξαν στις 3 Οκτωβρίου 2025, οι πωλήσεις στις αστικές περιοχές σε εθνικό επίπεδο (κατηγορίες 1-6) αυξήθηκαν κατά 1,8 % σε ετήσια βάση· οι πόλεις πρώτης κατηγορίας σημείωσαν άνοδο μόλις 0,2 %, οι πόλεις των κατηγοριών 3-5 αυξήθηκαν κατά 1,7 %, ενώ οι αγορές των δήμων σημείωσαν άνοδο 4,2 %.

Οι πέντε κατασκευαστές με τον ταχύτερο ρυθμό αύξησης στην προσέλκυση κινεζικών νοικοκυριών φέτος επέκτειναν όλοι την πελατειακή τους βάση, διεισδύοντας βαθιά στις αγορές χαμηλότερου επιπέδου. Κατά τη διάρκεια των 52 εβδομάδων που έληξαν στις 3 Οκτωβρίου 2025, από τα 16,51 εκατομμύρια νέα νοικοκυριά της Vinda σε εθνικό επίπεδο, τα 13,59 εκατομμύρια προέρχονταν από πόλεις και κωμοπόλεις των επιπέδων 3–6, με τα 4,5 εκατομμύρια να προέρχονται αποκλειστικά από κωμοπόλεις. Η Wahaha προσέλκυσε 10,33 εκατομμύρια νέα νοικοκυριά, εκ των οποίων 7,85 εκατομμύρια προέρχονταν από αγορές κατηγορίας 3–6 και 3,02 εκατομμύρια από αγορές κωμοπόλεων.

Εν μέσω του εντεινόμενου ανταγωνισμού σε μια κορεσμένη αγορά, η διεύρυνση της διείσδυσης αποτελεί τη μόνη αξιόπιστη κινητήρια δύναμη ανάπτυξης. Οι κατασκευαστές πρέπει να εμβαθύνουν στις εξελισσόμενες ανάγκες των καταναλωτών, να αξιοποιήσουν τις αναδυόμενες ευκαιρίες κατανάλωσης και τα νέα σημεία επαφής με το λιανικό εμπόριο, καθώς και να εδραιώσουν τη θέση τους σε αγορές χαμηλότερου επιπέδου, προκειμένου να διατηρήσουν τη δυναμική τους.

Σημειώσεις:

1. Το Worldpanel China καταγράφει συνεχώς τις αγορές των νοικοκυριών σε πάνω από 100 κατηγορίες προϊόντων, συμπεριλαμβανομένων των καλλυντικών, των τροφίμων και ποτών, καθώς και του τομέα των προϊόντων προσωπικής φροντίδας και οικιακής χρήσης. Το εθνικό αστικό δείγμα του καλύπτει 20 επαρχίες και τέσσερις μητροπολιτικές πόλεις (Πεκίνο, Τιαντζίν, Σαγκάη και Τσονγκκίνγκ). Από το 2022 και μετά, το Worldpanel – το δείγμα νοικοκυριών – καλύπτει περισσότερες κατηγορίες. Όλες οι αλλαγές ενδέχεται να οδηγήσουν σε ορισμένες ασυνέπειες σε σχέση με τα δεδομένα των προηγούμενων ετών. Οι νέες κατηγορίες που καλύπτονται από το 2022 είναι: κίτρινο κρασί ρυζιού, ξύδι, κινεζική σάλτσα, αλεύρι, φύκια, ζυμαρικά, sachima, ξηροί καρποί, ρύζι, αποξηραμένα φρούτα/λαχανικά, φύλλα πλυσίματος, φίλτρα νερού
2. Πόλεις 1ης-2ης κατηγορίας / Πόλεις ανώτερης κατηγορίας: περιλαμβάνουν το Πεκίνο, τη Σαγκάη, το Γκουάνγκτζου, το Τσενγκντού και πόλεις σε επίπεδο επαρχίας.
3. Πόλεις 3ου-6ου επιπέδου / Πόλεις χαμηλότερου επιπέδου: περιλαμβάνουν πόλεις σε επίπεδο νομού, πόλεις σε επίπεδο κομητείας, κομητείες και κωμοπόλεις.
4. Ο όμιλος Mengniu περιλαμβάνει την Yashili
5. Η Nestle περιλαμβάνει τις εταιρείες Nestlé, Hsu Fu Chi, Wyeth Nutrition, Totole και Haoji
6. Η Mars περιλαμβάνει τις εταιρείες Mars και Wrigley
7. Η Colgate-Palmolive περιλαμβάνει τις μάρκες Colgate και Darlie
8. Η China Resources περιλαμβάνει τον όμιλο Jiangzhong, ενώ δεν περιλαμβάνει τις εταιρείες Vanguard και Pacific Coffee
9. Το ηλεκτρονικό εμπόριο περιλαμβάνει: 1) παραδοσιακές πλατφόρμες όπως το Taobao, το Tmall και το JD.com, 2) πλατφόρμες κοινωνικού ηλεκτρονικού εμπορίου όπως το Little Red Book, το Weibo, το WeChat Store και το WeChat Moments, 3) πλατφόρμες σύντομων βίντεο όπως το Douyin και το Kuaishou
10. Το μοντέλο O2O περιλαμβάνει 4 τύπους: Αυτοδιαχειριζόμενες επιχειρήσεις λιανικής εκτός διαδικτύου, οριζόντιες πλατφόρμες αγορών, ομαδικές αγορές μέσω κοινοτήτων και ηλεκτρονικό εμπόριο με αποθήκες πρώτης γραμμής

‍