Τα νέα έτοιμα φαγητά αντιμετωπίζουν μια διαμάχη μεταξύ «ποιότητας» και «ποσότητας»: υπό το κύμα της μείωσης των τιμών, πού βρίσκεται η λύση;

Αν θέλετε να μάθετε περισσότερασχετικά με τις καταναλωτικές τάσεις στον τομέα των έτοιμων γευμάτων,μη διστάσετε να επικοινωνήσετε μαζί μας! Η Kantar Worldpanel παρακολουθεί συνεχώς τις τάσεις σε όλα τα κανάλια πώλησης και όλες τις κατηγορίες προϊόντων, αναλύει τις αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών και σας παρέχει ολοκληρωμένες αναλύσεις.

Τα νέα έτοιμα γεύματα, χάρη στην ποιότητά τους, τον υψηλό τους χαρακτήρα και την ποικιλία τους, γνώρισαν μια περίοδο ταχείας επέκτασης τα τελευταία χρόνια.

Προϊόντα όπως τα «luosifen» και τα αυτοθερμαινόμενα hot pot κατάφεραν να ανοίξουν ένα κενό στην αγορά των έτοιμων γευμάτων χάρη στη διαφοροποιημένη στρατηγική τους. Εστιάζοντας στις ανάγκες της νεανικής ηλικιακής ομάδας για «εκλεπτυσμένη διατροφή στο σπίτι» και αξιοποιώντας το ενδιαφέρον που δημιουργούν τα περιεχόμενα του ηλεκτρονικού εμπορίου μέσω ζωντανών μεταδόσεων, έχουν καταστεί αναπόφευκτα «υποκατάστατα κανονικών γευμάτων».

Ωστόσο, καθώς η καταναλωτική αγορά επανέρχεται σε πιο λογικά επίπεδα, τα νέα έτοιμα γεύματα βρίσκονται πλέον αντιμέτωπα με εσωτερικές και εξωτερικές προκλήσεις: εσωτερικά, με τη συρρίκνωση της ζήτησης από τους καταναλωτές, και εξωτερικά, με τον κλάδο των παραγγελιών φαγητού που καταρρίπτει τα όρια των χαμηλών τιμών και τον κλάδο των παραδοσιακών έτοιμων ζυμαρικών που προχωρά σε καινοτομίες και αναβαθμίσεις ποιότητας, γεγονός που καθιστά επιτακτική την ανάγκη για τα νέα έτοιμα γεύματα να βρουν το σημείο ισορροπίας που θα τους επιτρέψει να κάνουν το επόμενο βήμα προς τα εμπρός.

Τάσεις της αγοράς: Υποχώρηση της αγοράς υψηλής κατηγορίας, άνοδος της αγοράς προσιτών τιμών

Σύμφωνα με τα στοιχεία του εθνικού δείγματος εσωτερικής κατανάλωσης του Kantar Consumer Index, η αγορά των νέων έτοιμων τροφίμων στην Κίνα, της οποίας το ποσοστό διείσδυσης πλησιάζει το 60%, σημείωσε πτώση 9% στις πωλήσεις το 2024 σε σχέση με το προηγούμενο έτος, η οποία οφείλεται κυρίως στη μείωση της μέσης τιμής αγοράς.

Πίσω από τη μείωση της μέσης τιμής της κατηγορίας, οι διάφορες υποκατηγορίες των νέων έτοιμων τροφίμων παρουσιάζουν μια τάση πτώσης των τιμών στα υψηλά επίπεδα και αύξησης στα χαμηλά. Τα νέα έτοιμα τρόφιμα βιώνουν μια μεταβατική περίοδο από την «επέκταση στην αγορά υψηλού εύρους τιμών» προς την «επιστροφή στις προσιτές τιμές».

Τα στοιχεία δείχνουν ότι οι πωλήσεις των προϊόντων υψηλής τιμής σε κάθε υποκατηγορία των νέων έτοιμων τροφίμων (όπως τα αυτοθερμαινόμενα hot pot και το ρύζι με τιμή άνω των 20 γιουάν) παρουσίασαν σημαντική πτώση, ενώ τα προϊόντα χαμηλής τιμής σημείωσαν άνοδο παρά την τάση αυτή, ιδίως στην ταχέως αναπτυσσόμενη κατηγορία των έτοιμων ζυμαρικών, όπου το μερίδιο των πωλήσεων των προϊόντων χαμηλής τιμής πλησιάζει πλέον το 50%.

Στο πλαίσιο της τάσης προς τα προσιτά τιμολογιακά επίπεδα, πού βρίσκονται οι ευκαιρίες για τα νέα έτοιμα γεύματα;

Το βασικό είναι ότι οι ανάγκες των καταναλωτών εξελίσσονται συνεχώς και η δομή της αγοράς αναδιαμορφώνεται. Οι μάρκες μπορούν να εστιάσουν στα ακόλουθα τρία σημεία.

Ευκαιρία 1

Γευστικές προτιμήσεις — Από τα «δημοφιλή προϊόντα των κοινωνικών δικτύων» έως την «ποικιλόμορφη τμηματοποίηση»

Η αναζήτηση των καταναλωτών για γευστικές εμπειρίες δεν έχει σταματήσει ποτέ, αλλά οι τάσεις έχουν αλλάξει.

Σύμφωνα με τα στοιχεία του δείγματος οικιακών δαπανών του Kantar Consumer Index, οι τοπικές γεύσεις, όπως τα ρύζι με σάλτσα σουσάμι, τα ρύζι με ξινή σούπα Γκουιζού στην κατηγορία των έτοιμων προς κατανάλωση προϊόντων σε σκόνη, καθώς και τα κορεατικά κρύα ζυμαρικά στην κατηγορία των ζυμαρικών, παρουσίασαν σημαντική αύξηση, με τις πωλήσεις το 2024 να αυξάνονται κατά περισσότερο από 70% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Αντίθετα, προϊόντα όπως τα «luosifen» και τα «Lanzhou lamian», που συχνά καταλαμβάνουν τις πρώτες θέσεις στις λίστες των πιο δημοφιλών προϊόντων γρήγορου φαγητού στις πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, παρουσίασαν σημαντική πτώση μετά από μια περίοδο ταχείας ανάπτυξης.

Όπως φαίνεται, οι καταναλωτές δεν αναζητούν πλέον τα προϊόντα που έχουν γίνει «δημοφιλή στο διαδίκτυο», αλλά προτιμούν προϊόντα που συνδυάζουν τοπικά χαρακτηριστικά και μια μοναδική εμπειρία.

Από την άλλη πλευρά, οι επιλογές των καταναλωτών όσον αφορά τα νέα προϊόντα έτοιμης διατροφής αρχίζουν να επικεντρώνονται όλο και περισσότερο σε προϊόντα που είναι δύσκολο να αντικατασταθούν από τον ανταγωνισμό, ιδίως σε συστατικά ή είδη ζυμαρικών των οποίων η γεύση είναι δύσκολο να αναπαραχθεί από τον παραδοσιακό κλάδο των έτοιμων τροφίμων. Παραδείγματα αποτελούν η σάλτσα από σουσάμι, τα κρύα ζυμαρικά και τα ιταλικά ζυμαρικά. Η δημιουργία μεγαλύτερου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μέσω της διαφοροποίησης αποτελεί τον απαραίτητο δρόμο για το μέλλον των νέων προϊόντων έτοιμης διατροφής.

Ως εκ τούτου, οι μάρκες πρέπει να εντοπίζουν έγκαιρα τις τάσεις της αγοράς και να δημιουργούν καινοτόμα προϊόντα που ξεχωρίζουν, προκειμένου να ενισχύσουν την ανταγωνιστικότητά τους στην αγορά.

Η ανάλυση ομαδοποίησης γεύσεων του Kantar Consumer Index επιτρέπει την ταξινόμηση των διαφόρων γεύσεων με βάση τις ισχυρές συσχετίσεις μεταξύ τους και, σε συνδυασμό με πραγματικά δεδομένα αγορών των καταναλωτών, βοηθά τους κατασκευαστές να ανακαλύψουν τις τελευταίες τάσεις στις γεύσεις των έτοιμων φαγητών και να εντοπίσουν τις νέες τάσεις στον τομέα αυτό.

Ευκαιρία 2

Επέκταση σε νέες αγορές — Τα «εκλεπτυσμένα» προϊόντα που κυκλοφορούν στο διαδίκτυο δεν έχουν μεγάλη απήχηση, ενώ τα «πρακτικά» προϊόντα που διατίθενται στα φυσικά καταστήματα κερδίζουν έδαφος

Σύμφωνα με τα στοιχεία του δείγματος οικιακής κατανάλωσης του Kantar Consumer Index, η κύρια καταναλωτική ομάδα των νέων έτοιμων γευμάτων είναι οι νέες οικογένειες της μεσαίας τάξης στις μεγάλες πόλεις, ενώ οι τρέχουσες στρατηγικές επικοινωνίας της κατηγορίας επικεντρώνονται κυρίως στα προβλήματα των νέων ανύπαντρων καταναλωτών στις μεγάλες πόλεις, όπως το «γρήγορο γεύμα για τους εργαζόμενους που επιστρέφουν στο σπίτι» και το «φαγητό για έναν στο σπίτι», συμπληρωμένες με εκλεκτά και πλούσια συστατικά για τη δημιουργία προϊόντων που «αντικαθιστούν ένα κανονικό γεύμα».

Ωστόσο, όσον αφορά τη συνολική αγορά των νέων έτοιμων τροφίμων το 2024, η απόδοση στις πόλεις των μεγάλων αστικών κέντρων ήταν σημαντικά χαμηλότερη σε σύγκριση με τις πόλεις της επαρχίας. Παράλληλα, οι οικογένειες με παιδιά και οι οικογένειες εφήβων στην επαρχία γνωρίζουν ταχεία αύξηση, γεγονός που σημαίνει ότι η ζήτηση των καταναλωτών για νέα έτοιμα τρόφιμα έχει ήδη μεταβληθεί. Από ένα γεύμα που προσφέρει ευκολία και δεν στερείται φινέτσας για τους νέους εργαζόμενους, έως ένα απλό γεύμα για τις οικογένειες της επαρχίας, η έμφαση δίνεται πλέον σε πιο πρακτικούς καταναλωτικούς στόχους, όπως η χαμηλού κόστους ικανοποίηση της πείνας και η χορταστική διατροφή.

Ως εκ τούτου, τα νέα έτοιμα προς κατανάλωση τρόφιμα πρέπει να αναδιαμορφώσουν την αξία των προϊόντων για τις αγορές χαμηλότερου εισοδηματικού επιπέδου και να δημιουργήσουν ένα πλέγμα προϊόντων για διαφορετικούς «πληθυσμούς Χ καταστάσεις», προκειμένου να ικανοποιήσουν τις ποικίλες ανάγκες των διαφόρων καταναλωτών.

Για παράδειγμα, όσον αφορά τις μεσαίες οικογένειες στις πόλεις όπου έχει ξεκινήσει η λειτουργία, ενώ διατηρείται η ποιότητα, δίνεται μεγαλύτερη έμφαση στις τάσεις της ορθολογικής κατανάλωσης και στις λειτουργικές και συναισθηματικές αξίες που ενδιαφέρουν τους νέους (όπως η απώλεια βάρους, η ανακούφιση από το άγχος κ.λπ.). Παράλληλα, όσον αφορά τη ζήτηση για «γεύματα απλής παρασκευής με καλή σχέση ποιότητας-τιμής» στις ταχέως αναπτυσσόμενες αγορές της επαρχίας, επιταχύνεται η κατανομή των πόρων, ενώ παράλληλα λαμβάνονται υπόψη χαρακτηριστικά όπως το μοίρασμα με την οικογένεια και η πρόχειρη σίτιση.

Ευκαιρία 3

Η αντίληψη για τη μάρκα — Η κατακερματισμένη αγορά απαιτεί «κορυφαίους παίκτες»

Ένας επιπλέον λόγος για τις έντονες διακυμάνσεις και τη συνεχή πτώση των τιμών στα νέα έτοιμα γεύματα είναι η έλλειψη καθιερωμένων ηγετικών εταιρειών σε αυτόν τον νέο κλάδο. Σύμφωνα με τα στοιχεία του δείγματος νοικοκυριών της Kantar, ο βαθμός συγκέντρωσης των εμπορικών σημάτων (CR5) στην αγορά των νέων έτοιμων γευμάτων δεν ξεπερνά το 30%,πολύ χαμηλότερο από ό,τι στην παραδοσιακή αγορά των έτοιμων ζυμαρικών. Σε μια αποκεντρωμένη αγορά, οι αποφάσεις των καταναλωτών επηρεάζονται συχνότερα από την τιμή παρά από την αφοσίωση (όπως στην περίπτωση των νέων έτοιμων τροφίμων, που εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από την προώθηση μέσω της επισκεψιμότητας των πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου), γεγονός που εντείνει τον ανταγωνισμό στις τιμές εντός της κατηγορίας.

Γι’ αυτό ακριβώς το λόγο, η παρούσα περίοδος αποτελεί στρατηγική ευκαιρία για τις μάρκες να καταλάβουν το κενό στη συνείδηση των καταναλωτών. Οι κατασκευαστές μπορούν, μέσω διαφοροποιητικών στοιχείων όπως τα χαρακτηριστικά των προϊόντων, η τοπική κουλτούρα και η συναισθηματική ταύτιση, να εδραιώσουν την αναγνωρισιμότητα της μάρκας τους, να μετασχηματίσουν σταδιακά τους παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις των καταναλωτών και να μετατρέψουν τις αποφάσεις που βασίζονται στην ευαισθησία στην τιμή σε μια συνήθη επιλογή «εμπιστοσύνης στη μάρκα», ανατρέποντας έτσι το κατακερματισμένο τοπίο της αγοράς.

Επίλογος

Η «προσιτοποίηση» των νέων έτοιμων τροφίμων δεν αποτελεί ένδειξη ύφεσης, αλλά μια κρίσιμη καμπή στην πορεία της αγοράς από τη ραγδαία επέκταση προς την ωρίμανση. Μόνο μέσω της διαφοροποιημένης καινοτομίας, της στοχευμένης κατανομής πόρων και της δημιουργίας ποιοτικών εμπορικών σημάτων θα μπορέσουν οι μάρκες να εξασφαλίσουν προβάδισμα, διατηρώντας την ισορροπία μεταξύ «ποιότητας» και «ποσότητας».

Καινοτομία προϊόντων: Προσιτή τιμή ≠ μέτρια ποιότητα. Τα νέα έτοιμα γεύματα πρέπει να παρακολουθούν συνεχώς τις τάσεις της αγοράς, όπως η γεύση των προϊόντων, να αξιοποιούν την ανάλυση ομαδοποίησης γεύσεων για να εντοπίζουν ευκαιρίες στην αγορά και να δίνουν έμφαση στη διαφοροποιημένη ανταγωνιστικότητα.

Στρατηγική διαμόρφωσης της γκάμας προϊόντων: Για τις μεσαίες οικογένειες στις πόλεις όπου διατίθενται τα προϊόντα, δίνεται έμφαση στη λειτουργικότητα και τη συναισθηματική αξία των προϊόντων, χωρίς να παραμελείται η ποιότητα. Παράλληλα, για τις αγορές χαμηλότερου εισοδηματικού επιπέδου, σχεδιάζονται προϊόντα με καλή σχέση ποιότητας-τιμής, τα οποία ανταποκρίνονται σε συγκεκριμένες λειτουργικές ανάγκες, όπως το μοίρασμα με την οικογένεια ή η γρήγορη σίτιση.

Οικοδόμηση μάρκας: Οι αποκεντρωμένες αγορές μπορούν να βοηθήσουν τους κατασκευαστές να πραγματοποιήσουν τη μετάβαση από την «εξάρτηση από την επισκεψιμότητα» στην «κατάκτηση της συνείδησης», ενισχύοντας την αναγνωρισιμότητα και την επιρροή της μάρκας.

Σημείωση:

Νέα έτοιμα φαγητά: περιλαμβάνουν έτοιμα ζυμαρικά (υγρά), έτοιμα προϊόντα με βάση το αλεύρι, έτοιμο ρύζι, έτοιμα πιάτα για hot pot, έτοιμα ρυζογκοφρέτα

‍