Το κύμα IPO στον τομέα των φρέσκων ροφημάτων: Εμβάθυνση στην υπάρχουσα αγορά, ξεπέρασμα των εμποδίων στη διείσδυση

Μη διστάσετε να επικοινωνήσετε μαζί μας για να μάθετε περισσότερα σχετικά με τις στρατηγικές ανάπτυξηςτου «Δείκτη Καταναλωτών – Ομάδα Δειγματοληψίας Εκτός Σπιτιού»!

Μέσα στο κύμα των διαδοχικών εισαγωγών στο χρηματιστήριο από μάρκες όπως η Moxue Bingcheng, η Bawang Chaji, η Guming και η Hushang Ayi, το «η κλίμακα των 10.000 καταστημάτων» έχει γίνει πλέον ο κανόνας στον κλάδο^{. Σύμφωνα με τα στοιχεία της ομάδας «Εκτός Σπιτιού» του}Consumer Index (Worldpanel)^{, κατά τις 52 εβδομάδες έως τον Φεβρουάριο του}2025, το ποσοστό διείσδυσης^{των ροφημάτων φρέσκιας παρασκευής}έφτασε^{το 58%σε διάστημα δύο ετών},^{παραμένοντας}ουσιαστικά^{σταθερό}σε σχέση με τρία χρόνια^πριν³.Ο κλάδος έχει πλέον περάσει από τη φάση της άναρχης ανάπτυξης σε εκείνη της εξειδικευμένης καλλιέργειας, και οι μάρκες καλούνται να απαντήσουν σε ένα κρίσιμο ερώτημα:όταν τα οφέλη από την αύξηση της αγοράς αρχίσουν να μειώνονται, πώς θα συνεχίσουν να προσελκύουν πελάτες υψηλής ποιότητας;

Στρατηγική επιλογή: Πρέπει να δοθεί προτεραιότητα στο ποσοστό διείσδυσης ή στο ποσοστό επαναγοράς;

Μια μελέτη του δείκτη καταναλωτών (Worldpanel) για περισσότερες από 1.600 μάρκες προϊόντων ταχείας κατανάλωσης αποκάλυψε έναν κανόνα:«Η διείσδυση είναι το παν».Το μερίδιο αγοράς παρουσιάζει ισχυρή θετική συσχέτιση με τη βάση των καταναλωτών, και η αύξηση της διείσδυσης αποτελεί πάντα τον πρωταρχικό κανόνα για την επέκταση μιας μάρκας.Ωστόσο, πρέπει να δοθεί προσοχή στη διαφοροποιημένη στρατηγική:

● Νέες μάρκες: Κατάκτηση των σημείων επαφής των καναλιών διανομής και διείσδυση σε νέες αγορές μέσω διαφοροποιημένης στρατηγικής τοποθέτησης.

● Κορυφαίες μάρκες: Πρέπει να δημιουργηθεί ένας «διπλός κινητήρας» που θα συνδυάζει το «ποσοστό διείσδυσης» και το «ποσοστό επαναγοράς».Η «Λίστα καταναλωτικής πρόσβασης σε φρέσκα ροφήματα κατά τη διάρκεια του Φεστιβάλ της Άνοιξης» για το 2025 (κάντε κλικ για να δείτε το πρωτότυπο κείμενο)δείχνει ότι οι εταιρείες «Moxue Bingcheng», «Bawang Cha Ji» και «Luckin» κατατάσσονται στις πρώτες θέσεις τόσο ως προς το ποσοστό διείσδυσης όσο και ως προς το ποσοστό επαναγοράς, δημιουργώντας το φαινόμενο του Ματθαίου, σύμφωνα με το οποίο «οι ισχυροί γίνονται όλο και ισχυρότεροι».

^{Σε σύγκριση με τα 4 εμπορικά ποτά, τα ποτά φρέσκου παρασκευασμού των τριών}κ^{ορυφαίων εμπορικών σημάτων}παρουσιάζουν σημαντικά χαμηλότερο ποσοστό διείσδυσης σε σχέση με τα τρία κορυφαία εμπορικά σήματα των εμπορικών ποτών, αλλά το ποσοστό επαναγοράς είναι παρόμοιο. Επομένως,το βασικό εμπόδιο για τα ποτά φρέσκου παρασκευασμού είναι η προσέγγιση περισσότερων καταναλωτών.

Στοχευμένη προσέγγιση: Ποιοι είναι οι πραγματικοί υποψήφιοι καταναλωτές;

Ο δείκτης καταναλωτών (Worldpanel), μέσω της συνεχούς παρακολούθησης του καλαθιού αγορών πραγματικών αγοραστών σε όλα τα κανάλια, εντοπίζει τρεις κατηγορίες «χρυσών» πελατών:

1.Οι βαρείς καταναλωτές ροφημάτων φρέσκιας παρασκευής (συνεισφορά 61% στην αξία): Πρέπει να δοθεί προσοχή στα βαθύτερα κίνητρα που τους αποτρέπουν από την αγορά συγκεκριμένων εμπορικών σημάτων, όπως η αναγνωρισιμότητα της μάρκας, η ευαισθησία στην τιμή και η καταλληλότητα για συγκεκριμένες περιστάσεις.

Ας πάρουμε ως παράδειγμα τη μάρκα Α, μια νέα μάρκα ροφημάτων τσαγιού που κυκλοφόρησε φέτος. Η τιμή ενός φλιτζανιού ροφήματος κυμαίνεται μεταξύ 10 και 20 γιουάν, και η μάρκα αυτή είναι ιδιαίτερα δημοφιλής στις νεαρές γυναίκες, ειδικά στις εργαζόμενες των πόλεων.Το 36% των τακτικών καταναλωτών φρέσκων ροφημάτων τσαγιού δεν έχει αγοράσει ακόμη προϊόντα της μάρκας Α.Ποιοι είναιαυτοί; Πού ζουν; Μια σειρά από κρίσιμα ερωτήματα περιμένουν να απαντηθούν από τη μάρκα Α.

2.Καταναλωτικό κοινό του καναλιού O2O (συμβολή 28% στην αύξηση του ποσοστού διείσδυσης): Λαμβάνοντας ως παράδειγμα τις κύριες μάρκες ροφημάτων φρέσκιας παρασκευής, η προσθήκη του καναλιού O2O μπορεί να βοηθήσει τις μάρκες να προσελκύσουν επιπλέον 28% καταναλωτών.Σε ποιες περιπτώσεις επιλέγουν οι καταναλωτές το O2O; Ποια προϊόντα επιλέγουν; Οι μάρκες πρέπει να αξιοποιήσουν αποτελεσματικά το κανάλι O2O για να αυξήσουν την προβολή τους και να αξιοποιήσουν τα ψηφιακά δεδομένα που συλλέγουν για να ενισχύσουν τη στρατηγική μάρκετινγκ τους.

3.Ομάδα-κλειδί (^{εργατικό δυναμικό των πόλεων & άτομα ώριμης ηλικίας σε μικρές πόλεις}): Το ποσοστό διείσδυσης σε αυτή την ομάδα είναι σχετικά χαμηλό, ενώ το καταναλωτικό δυναμικό της έχει ακόμη μεγάλο περιθώριο ανάπτυξης. Η αποτελεσματική αξιοποίηση των «κοινωνικών δικτύων» μπορεί να λειτουργήσει ως καταλύτης για την πρώτη αγορά, ιδίως για τα άτομα ώριμης ηλικίας στις μικρές πόλεις.Σε αυτό το πλαίσιο, η αύξηση του ποσοστού διείσδυσης μπορεί να φτάσει το 39%.

Μαθήματα από την κατάρρευση: Από τον «αγώνα για το άνοιγμα καταστημάτων» στον «αγώνα για την κατάκτηση της συνείδησης»

Σήμερα, με το ποσοστό διείσδυσης των φρέσκων ροφημάτων να πλησιάζει το 60%, η συνεχής ανάπτυξη μιας μάρκας βασίζεται σε τρεις βασικούς παράγοντες:

1. Ανάλυση των περιουσιακών στοιχείων των καταναλωτών, με στόχο την επίτευξη λεπτομερούς διαχείρισης.

2. Ανάλυση ευκαιριών στον χώρο της ζήτησης, με στόχο την κάλυψη όλων των σεναρίων.

3. Το «άμεσο λιανικό εμπόριο» συμβάλλει στον ψηφιακό μετασχηματισμό και αναδιαμορφώνει το σύστημα αξίας σε όλο το μήκος της αλυσίδας.

Ο δείκτης καταναλωτών (Worldpanel) της ομάδας δειγματοληψίας εκτός σπιτιού παρακολουθεί συνεχώς πραγματικές καταστάσεις αγορών σε όλα τα κανάλια πώλησης σε πόλεις 1ης έως 5ης κατηγορίας σε εθνικό επίπεδο. Με επίκεντρο τον καταναλωτή, συμβάλλει στην ανάπτυξη των εμπορικών σημάτων ροφημάτων φρέσκιας παρασκευής μέσω της διαχείρισης πελατών, της δημιουργίας εικόνας μάρκας, της ανάλυσης των καναλιών πώλησης και του εντοπισμού των αναγκών της αγοράς.

Σημειώσεις

1. Πηγή δεδομένων: Δείκτης Καταναλωτών (Worldpanel) – δείγμα εκτός σπιτιού. Καλύπτει πόλεις 1ης έως 5ης κατηγορίας στην Κίνα και παρακολουθεί σε συνεχή βάση τη συμπεριφορά αγορών και τα καταναλωτικά περιβάλλοντα των καταναλωτών ηλικίας 15-49 ετών στον τομέα των τροφίμων και ποτών (συμπεριλαμβανομένων των ροφημάτων που παρασκευάζονται επί τόπου).

2. Ορισμός των ροφημάτων που παρασκευάζονται επί τόπου: Περιλαμβάνει τσάι που παρασκευάζεται επί τόπου, καφέ που παρασκευάζεται επί τόπου, γιαούρτι που παρασκευάζεται επί τόπου και χυμούς που παρασκευάζονται επί τόπου.

3. Πριν από τρία χρόνια: τις τελευταίες 52 εβδομάδες έως τις 25 Μαρτίου 2022

4. Ορισμός των συσκευασμένων ποτών: Περιλαμβάνει ανθρακούχα ποτά, χυμούς φρούτων, έτοιμο προς κατανάλωση τσάι, αθλητικά/λειτουργικά ποτά, έτοιμο προς κατανάλωση καφέ και παραδοσιακά ασιατικά ποτά.

5. Άτομα μέσης ηλικίας από μικρές πόλεις (45-49 ετών, που ζουν σε πόλεις τέταρτης κατηγορίας και κάτω) · Εργατικό προσωπικό των πόλεων (25-49 ετών, που ζουν σε πόλεις πρώτης, δεύτερης και τρίτης κατηγορίας, με καταναλωτική ικανότητα L2 και κάτω)

‍