Οι δαπάνες για υπηρεσίες βίντεο συνεχούς ροής αυξάνονται το 4ο τρίμηνο του 2024, καθώς οι Αυστραλοί προσαρμόζονται στην αύξηση του κόστους των συνδρομών

Τα πιο πρόσφατα στοιχεία της Worldpanel για την «Ψυχαγωγία κατά Ζήτηση» (EoD) σχετικά με την αυστραλιανή αγορά ροής βίντεο αποκάλυψαν τις ακόλουθες τάσεις στην αγορά «Βίντεο κατά Ζήτηση» (VoD) μεταξύ Οκτωβρίου και Δεκεμβρίου (4ο τρίμηνο) του 2024 στην Αυστραλία:

• Οι συνολικές μηνιαίες δαπάνες στην κατηγορία VoD αυξήθηκαν σε μέσο όρο στα 50 δολάρια ανά νοικοκυριό το 4ο τρίμηνο, σημειώνοντας άνοδο 16% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, λόγω των αυξήσεων των τιμών που εφάρμοσαν όλες οι μεγάλες υπηρεσίες τους τελευταίους 12 μήνες.
• Το Prime Video κατέγραψε τον μεγαλύτερο αριθμό νέων συνδρομών για το 4ο τρίμηνο, χάρη στην εποχική ζήτηση λόγω των εορτών, καθώς όλο και περισσότεροι καταναλωτές χρησιμοποίησαν την υπηρεσία παράδοσης Amazon Prime.
• Η Paramount+ ανέβηκε στη δεύτερη θέση μεταξύ των πιο δημοφιλών υπηρεσιών για νέους συνδρομητές το 4ο τρίμηνο, χάρη στις προσφορές της Black Friday που προσέλκυσαν τους καταναλωτές.
• Η σειρά «Stan’ s Yellowstone» ήταν η πιο δημοφιλής και η πιο παρακολουθημένη σειρά του 4ου τριμήνου, μετά την προβολή νέων επεισοδίων τον Νοέμβριο και τον Δεκέμβριο. Το χριστουγεννιάτικο θρίλερ κατασκοπίας της Netflix, «Black Doves», κατέλαβε τη δεύτερη θέση ως η πιο δημοφιλής και η πιο παρακολουθημένη σειρά.
• Η Binge αύξησε τον συνολικό αριθμό των συνδρομητών της σε σχέση με το προηγούμενο τρίμηνο, ανεβαίνοντας στην τέταρτη θέση ως προς το μερίδιο των νέων συνδρομών, πριν από την εξαγορά της Foxtel από την DAZN που αναμένεται αργότερα φέτος. Η υπηρεσία Kayo της Foxtel παρουσίασε χαμηλότερες επιδόσεις όσον αφορά τις νέες συνδρομές το 4ο τρίμηνο· ωστόσο, έχει σημειώσει καλή απόδοση μακροπρόθεσμα, με αύξηση του συνολικού αριθμού των συνδρομητών κατά +16% σε ετήσια βάση.
• Η συνολική αγορά VoD παραμένει σταθερή, με λίγο πάνω από τα τρία τέταρτα των αυστραλιανών νοικοκυριών να διαθέτουν τουλάχιστον μία συνδρομή – παραμένοντας αμετάβλητη σε σχέση με το προηγούμενο τρίμηνο, αλλά σημειώνοντας αύξηση +2 ποσοστιαίων μονάδων σε ετήσια βάση.
• Ωστόσο, ο αριθμός των συνδρομητών σε υπηρεσίες premium χωρίς διαφημίσεις (SVoD) έχει μειωθεί κατά 3 ποσοστιαίες μονάδες σε ετήσια βάση, φτάνοντας στο 68%, καθώς οι καταναλωτές στρέφονται προς επιλογές που χρηματοδοτούνται από διαφημίσεις (AVoD), τις οποίες έχει πλέον υιοθετήσει το 28% των νοικοκυριών.
• Η δωρεάν τηλεόραση συνεχούς ροής που χρηματοδοτείται από διαφημίσεις (FAST) συνεχίζει να αναπτύσσεται, με καθαρή αύξηση 500 χιλ. νοικοκυριών σε ετήσια βάση και διείσδυση που φτάνει το 11% του συνόλου των νοικοκυριών.

Οι δαπάνες στην κατηγορία VoD αυξάνονται, καθώς οι τιμές των συνδρομών συνεχίζουν να αυξάνονται σταδιακά

Η μέση μηνιαία δαπάνη ενός αυστραλιανού νοικοκυριού για συνδρομές VoD έχει εκτοξευθεί στα 50 δολάρια για το 4ο τρίμηνο, από 43 δολάρια το προηγούμενο έτος. Αυτό συμβαίνει καθώς όλες οι μεγάλες υπηρεσίες επέβαλαν κάποια μορφή αύξησης τιμών στους πελάτες το 2024, μετά από αρκετές αυξήσεις το 2023. Οι πάροχοι επιδιώκουν να καλύψουν τα αυξανόμενα κόστη παραγωγής και λειτουργίας, προκειμένου να αναστρέψουν την πορεία των ζημιογόνων επιχειρήσεων, καθώς μόνο ελάχιστοι κατάφεραν να αποκομίσουν κέρδη τα τελευταία χρόνια.

Υπάρχει επίσης ανάγκη οι υπηρεσίες να καταστήσουν τα σχετικά νέα πακέτα τους με διαφημίσεις ελκυστικά σε σύγκριση με τα premium πακέτα. Αν πάρουμε ως παράδειγμα το Netflix, η πρόσφατη αύξηση της τιμής του premium πακέτου από 22,99 δολάρια το μήνα σε 25,99 δολάρια το μήνα τον Μάιο του 2024 καθιστά το κόστος αυτής της επιλογής τριπλάσιο από αυτό του πακέτου Standard με διαφημίσεις (7,99 δολάρια/μήνα). Ακόμη και το πακέτο «Standard» χωρίς διαφημίσεις κοστίζει 11 δολάρια επιπλέον, γεγονός που καθιστά την επιλογή με διαφημίσεις πιο ελκυστική για τους καταναλωτές, οι οποίοι έχουν να αντιμετωπίσουν μακροχρόνιες πιέσεις λόγω του κόστους διαβίωσης.

Παρά τη στροφή προς πακέτα AVoD χαμηλότερου κόστους, οι δαπάνες των νοικοκυριών για υπηρεσίες VoD συνέχισαν να αυξάνονται ραγδαία, καθώς ο μέσος αριθμός συνδρομών που διατηρούν τα νοικοκυριά αυξήθηκε ελαφρώς σε 3,2 από 3,0 πέρυσι. Αυτό, σε συνδυασμό με τον αυξανόμενο πληθυσμό, είχε ως αποτέλεσμα ο συνολικός αριθμός των συνδρομών να αυξηθεί κατά 1,5 εκατομμύριο σε ετήσια βάση, φτάνοντας τα 25,2 εκατομμύρια. Οι συνολικές δαπάνες στην κατηγορία VoD για την περίοδο Οκτωβρίου-Δεκεμβρίου 2024 ανήλθαν σε 1,2 δισεκατομμύρια δολάρια, σημειώνοντας αύξηση σχεδόν 0,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων σε σχέση με το 4ο τρίμηνο του 2023, γεγονός που υποδηλώνει ότι το ρίσκο της αύξησης των τιμών απέδωσε καρπούς για τις περισσότερες υπηρεσίες.

Η σειρά «Yellowstone» επιστρέφει στην κορυφή των κατατάξεων περιεχομένου, δίνοντας μια ευπρόσδεκτη ώθηση στην πλατφόρμα Stan

Το 4ο τρίμηνο, η σειρά «Yellowstone» επέστρεψε επιτέλους με το 2ο μέρος της 5ης σεζόν, μετά από ένα «διάλειμμα στη μέση της σεζόν» σχεδόν δύο ετών, που οφειλόταν εν μέρει στις απεργίες στο Χόλιγουντ το 2023. Απρόσβλητοι από τη μακρά αναμονή, οι θαυμαστές περίμεναν υπομονετικά τα έξι τελευταία επεισόδια, τα οποία παρακολούθησαν μαζικά μέσω streaming, καθιστώντας τη σειρά τον τίτλο με τις περισσότερες προβολές και την υψηλότερη αποδοχή του 4ου τριμήνου. Το κοινό του «Yellowstone»τείνει να είναι μεγαλύτερης ηλικίας, αποτελούμενο κυρίως από άτομα άνω των 45 ετών, με τους 65+ να αποτελούν το μεγαλύτερο ποσοστό, μια δημογραφική ομάδα που συνήθως υποεκπροσωπείται μεταξύ των χρηστών υπηρεσιών streaming. Η δημοτικότητα του «Yellowstone»στους άνω των 65 ετών βοήθησε την Stan να επιτύχει ανάπτυξη σε αυτή τη δημογραφική ομάδα, αυξάνοντας τους συνδρομητές κατά +24% σε ετήσια βάση για την εν λόγω ηλικιακή ομάδα.

Η πρεμιέρα της σειράς «Yellowstone» βοήθησε το Stan να προσελκύσει νέους πελάτες από διάφορες δημογραφικές ομάδες κατά το 4ο τρίμηνο, συμβάλλοντας σχεδόν στο ήμισυ του συνόλου των νέων συνδρομητών του Stan που εγγράφηκαν για συγκεκριμένο περιεχόμενο. Αυτό συνέβαλε στην άνοδο του Stan στο 11% των νέων συνδρομών SVoD χωρίς διαφημίσεις, καταλαμβάνοντας τη δεύτερη θέση μετά το Disney+. Ωστόσο, η απουσία ενός προγράμματος με διαφημίσεις σημαίνει ότι το Stan ενδεχομένως χάνει το 24% του συνόλου των νέων συνδρομών που σύναψαν οι Αυστραλοί κατά το 4ο τρίμηνο, επιλέγοντας ένα φθηνότερο πρόγραμμα με διαφημίσεις. Επιπλέον, με το ποσοστό αποχώρησης των συνδρομητών του Stan να παραμένει σταθερό στο 14% περίπου τα τελευταία τρίμηνα, ο αριθμός των συνδρομητών έχει σταματήσει να αυξάνεται, ενώ το συνολικό μερίδιό του έχει μειωθεί στο 23% των νοικοκυριών με VoD, από 24% που ήταν το προηγούμενο έτος.

Παρά την επιτυχία του «Yellowstone», ο δείκτης NPS για το Stan παρέμεινε σταθερός σε σχέση με το προηγούμενο τρίμηνο στα 12ppts, ενώ η καθαρή ικανοποίηση όσον αφορά την αντιληπτή σχέση ποιότητας-τιμής βρισκόταν -2ppts κάτω από τον μέσο όρο στα 19ppts και παρουσίαζε πτώση σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Αυτό μπορεί να αποδοθεί στο γεγονός ότι το φθηνότερο πακέτο του κοστίζει 12 δολάρια το μήνα, ενώ οι περισσότεροι ανταγωνιστές προσφέρουν μια επιλογή με διαφημίσεις κάτω των 10 δολαρίων. Με την επικείμενη έναρξη προβολής διαφημίσεων στο Stan Sport το 2025, αυτό θα μπορούσε να ανοίξει τον δρόμο για την ενδεχόμενη προσθήκη ενός πακέτου με διαφημίσεις στην κύρια υπηρεσία σε όχι πολύ μακρινό μέλλον.

Πριν από την πώληση της Foxtel, οι Kayo και Binge διατηρούν τη θέση τους στην ανταγωνιστική αγορά του streaming

Το 2025 θα φέρει σημαντικές αναταράξεις για τις Kayo και Binge, καθώς ολοκληρώνεται η εξαγορά της Foxtel από την DAZN και η HBO εισάγει την υπηρεσία της Max στην Αυστραλία, ενώ μέχρι τώρα είχε παραχωρήσει αποκλειστικά άδεια χρήσης του περιεχομένου της στη Foxtel.

Η Kayo παρουσίασε ασθενέστερα αποτελέσματα το 4ο τρίμηνο, καθώς το μερίδιό της στους νέους συνδρομητές μειώθηκε σε ετήσια βάση. Σε αυτό συνέβαλε αναμφίβολα το γεγονός ότι, για πρώτη φορά, τα πλήρη δικαιώματα μετάδοσης αγώνων κρίκετ διατέθηκαν μέσω της υπηρεσίας BVoD της 7Plus, η οποία αύξησε την εβδομαδιαία τηλεθέαση στο 28% του συνόλου των νοικοκυριών – μια αύξηση κατά 250.000 σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Ωστόσο, η ισχυρή προσέλκυση πελατών της Kayo κατά τη διάρκεια του 2024 είχε ως αποτέλεσμα το μερίδιό της να αυξηθεί στο 17% από 15% το 2023, μεταξύ των νοικοκυριών που διαθέτουν τουλάχιστον μία υπηρεσία VoD. Οι τοπικοί ανταγωνιστές της, Optus Sport και Stan Sport, υστερούν σημαντικά, με μερίδια 8% και 5% αντίστοιχα. Ωστόσο, η κυριαρχία της Kayo στα αθλητικά δικαιώματα ενδέχεται να υπονομευθεί, καθώς η Disney ενδέχεται να μεταφέρει το περιεχόμενο του ESPN από την Kayo στη δική της υπηρεσία Disney+, έχοντας προσθέσει το ESPN+ ως επιλογή πακέτου στην εφαρμογή για τους συνδρομητές της στις ΗΠΑ τον Δεκέμβριο του περασμένου έτους.

Η άλλη κύρια υπηρεσία streaming της Foxtel, η Binge, σημείωσε μεγαλύτερη επιτυχία στην προσέλκυση νέων συνδρομητών κατά το 4ο τρίμηνο, με το μερίδιό της να αυξάνεται κατά +3 ποσοστιαίες μονάδες, φτάνοντας το 10% των νέων συνδρομών του τριμήνου. Η ανάπτυξη της Binge μπορεί να αποδοθεί στο γεγονός ότι σε ένα ποσοστό άνω του μέσου όρου των νέων συνδρομητών προσφέρθηκε κάποια προωθητική προσφορά (όπως η προσφορά της Black Friday για το πακέτο Basic με διαφημίσεις στα 2 δολάρια το μήνα) και σε ένα αυξανόμενο ποσοστό προσφέρθηκε δωρεάν δοκιμαστική περίοδος 7 ημερών. Τέτοιες προσφορές συνέβαλαν αναμφίβολα στην αύξηση των εγγραφών, με το 27% να δηλώνει ότι η σχέση ποιότητας-τιμής ήταν ο παράγοντας που τους οδήγησε στην εγγραφή, ποσοστό που αυξάνεται στο 36% μεταξύ των συνδρομητών AVoD, δηλαδή 11 ποσοστιαίες μονάδες υψηλότερο από τον μέσο όρο. Το συγκεκριμένο περιεχόμενο παραμένει ο κύριος παράγοντας που οδηγεί στη συνδρομή στο Binge, με ποσοστό 37% του συνόλου των νέων πελατών, υπερβαίνοντας τους βασικούς ανταγωνιστές του. Ωστόσο, ένας παράγοντας που θα αποτελέσει κίνδυνο για το Binge εν όψει της κυκλοφορίας του HBO Max είναι ότι ο τίτλος που προσελκύει τις περισσότερες εγγραφές τα τελευταία οκτώ τρίμηνα είναι μια παραγωγή του HBO, με το «House of the Dragon» να βρίσκεται στην κορυφή τα τελευταία τρία τρίμηνα.

Επισκεφθείτε το διαδραστικό εργαλείο οπτικοποίησης δεδομένων για περισσότερες πληροφορίες και επικοινωνήστε με τους ειδικούς μας.

‍