Η εικόνα της μάρκας έχει ένα «τυφλό σημείο». Η επαληθευμένη αγοραστική συμπεριφορά μπορεί να το καλύψει.

Η κατανόηση της αποτελεσματικότητας της μάρκας σας ως περιουσιακού στοιχείου είναι ζωτικής σημασίας για την ανάπτυξη της επιχείρησης, αλλά αποτελεί ένα από τα πιο δύσκολα να μετρηθούν μεγέθη.

Σήμερα, οι ομάδες μάρκετινγκ έχουν πρόσβαση σε μια πληθώρα δεικτών απόδοσης της μάρκας. Η αναγνωρισιμότητα, η προτίμηση, η προτίμηση και οι αντιλήψεις παρακολουθούνται πιο συχνά και με μεγαλύτερη ακρίβεια από ποτέ. Ωστόσο, παρά αυτόν τον πλούτο πληροφοριών, πολλές επιχειρήσεις συνεχίζουν να θέτουν το ίδιο ερώτημα:

Γιατί οι δείκτες της μάρκας μας δεν μεταφράζονται σε επιχειρηματική ανάπτυξη;

Η απάντηση συχνά έγκειται σε μια θεμελιώδη ασυμφωνία μεταξύ του τι λένε οι καταναλωτές και του τι κάνουν στην πραγματικότητα.

Εδώ και δεκαετίες, η παρακολούθηση της εικόνας των εμπορικών σημάτων βασίζεται σε έρευνες με αυτοαναφορές, με σκοπό την κατανόηση των αντιλήψεων των καταναλωτών. Αν και αυτά τα μέτρα εξακολουθούν να είναι χρήσιμα, δεν αποκαλύπτουν πάντα αν οι θετικές αντιλήψεις για ένα εμπορικό σήμα μεταφράζονται σε πραγματική αγοραστική συμπεριφορά. Χωρίς άμεση σύνδεση μεταξύ των δεικτών απόδοσης του εμπορικού σήματος και των επαληθευμένων ενεργειών των καταναλωτών, είναι δύσκολο να κατανοήσουμε ποιες επενδύσεις οδηγούν στην εμπορική ανάπτυξη.

Καθώς οι αγορές γίνονται όλο και πιο ανταγωνιστικές και οι προϋπολογισμοί υπόκεινται σε αυστηρότερο έλεγχο, η εξάρτηση αποκλειστικά από τις αντιλήψεις δεν αρκεί πλέον. Συνδυάζοντας την παραδοσιακή παρακολούθηση της επωνυμίας με επαληθευμένα στοιχεία αγοραστικής συμπεριφοράς, οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ μπορούν να διαπιστώσουν όχι μόνο τι σκέφτονται οι καταναλωτές για την επωνυμία τους, αλλά και αν αυτές οι αντιλήψεις οδηγούν σε αύξηση των πωλήσεων. Με αυτόν τον τρόπο καλύπτεται ένα από τα μεγαλύτερα κενά στη μέτρηση της επωνυμίας: η σύνδεση της υγείας της επωνυμίας με την εμπορική ανάπτυξη.

Μια νέα προσέγγιση για την κατανόηση της υγείας της μάρκας

Το PanelVoice είναι το προϊόν έρευνας στάσεων της Worldpanel by Numerator, το οποίο έχει σχεδιαστεί για να συνδέει τα όσα δηλώνουν οι καταναλωτές με αυτά που αγοράζουν στην πραγματικότητα, όπως καταγράφονται σε πάνελ αγοραστών που ανταποκρίνονται στις πραγματικές αγοραστικές συνήθειες.

Με βάση αυτά τα θεμέλια, το Verified Equity αποτελεί την εξειδικευμένη λύση της PanelVoice για την αξιολόγηση της φήμης μιας μάρκας.

Διεξάγεται έρευνα μεταξύ επαληθευμένων αγοραστών για τη μέτρηση της αντίληψης για τη μάρκα, και τα αποτελέσματα αυτά στη συνέχεια συσχετίζονται με την πραγματική αγοραστική συμπεριφορά τους, ώστε να προκύψει μια ολοκληρωμένη εικόνα της απόδοσης της μάρκας.

Σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον, οι δείκτες «Δέσμευση Αγοράς» και «Δείκτης Συναισθήματος» αποκαλύπτουν την τρέχουσα απόδοση των εμπορικών σημάτων και το δυναμικό τους για μελλοντική ανάπτυξη. Αυτοί οι δείκτες συνδυάζονται με τα επίπεδα αναγνωρισιμότητας και διείσδυσης, ώστε να δημιουργηθεί ένας ενιαίος «Δείκτης Επαληθευμένης Αξίας», ο οποίος επιτρέπει τη σαφή και συνεπή παρακολούθηση της συνολικής υγείας του εμπορικού σήματος με την πάροδο του χρόνου.

Γιατί έχει σημασία η επαληθευμένη αγοραστική συμπεριφορά

Η αντίληψη για τις μάρκες αποτελεί έναν σημαντικό προπορευόμενο δείκτη, αλλά από μόνη της δεν εξηγεί τους λόγους για τους οποίους οι μάρκες αναπτύσσονται ή παρακμάζουν. Δύο μάρκες μπορεί να επιτύχουν παρόμοια επίπεδα αναγνωρισιμότητας και προτίμησης, ενώ παράλληλα να παρουσιάζουν πολύ διαφορετικά εμπορικά αποτελέσματα.

Χωρίς να κατανοήσουμε την πραγματική αγοραστική συμπεριφορά, είναι δύσκολο να απαντήσουμε σε ερωτήσεις όπως:

• Η συναισθηματική σύνδεση μεταφράζεται σε αγορά;
• Χάνουμε πελάτες λόγω της μείωσης της αξίας της μάρκας ή λόγω της αλλαγής στις αγοραστικές συνήθειες;
• Ποιες αντιλήψεις επηρεάζουν πραγματικά τις αποφάσεις αγοράς;
• Πού πρέπει να επενδύσουμε για να επιτύχουμε το μέγιστο εμπορικό αποτέλεσμα;

Η επαληθευμένη αγοραστική συμπεριφορά προσφέρει το πλαίσιο που λείπει.

Συνδέοντας τις στάσεις των καταναλωτών με τις πραγματικές αποφάσεις αγοράς, η Verified Equity βοηθά τις μάρκες να κατανοήσουν όχι μόνο πώς αισθάνονται οι καταναλωτές, αλλά και αν αυτά τα συναισθήματα οδηγούν στην αγορά.

Από τους δείκτες απόδοσης της μάρκας έως τις εμπορικές αποφάσεις

Το Verified Equity δεν περιορίζεται στη μέτρηση της υγείας της μάρκας· βοηθά τις επιχειρήσεις να κατανοήσουν πώς οι αντιλήψεις για τη μάρκα επηρεάζουν την πραγματική αγοραστική συμπεριφορά, ώστε να μπορούν να λαμβάνουν πιο σίγουρες εμπορικές αποφάσεις.

Συνδυάζοντας τη συναισθηματική αξία με τη συμπεριφορική αξία, το Verified Equity δίνει τη δυνατότητα στις μάρκες να:

• Εντοπίστε τα σημεία από τα οποία χάνεται αξία σε όλο το φάσμα της διαδικασίας πώλησης της μάρκας.
• Κατανοήστε ποιες συναισθηματικές και συμπεριφορικές πτυχές προωθούν ή περιορίζουν την ανάπτυξη.
• Δώστε προτεραιότητα στα κοινά που προσφέρουν τις μεγαλύτερες εμπορικές ευκαιρίες.
• Προσδιορίστε τα εμπόδια που παρεμποδίζουν τη μετατροπή, την επαναλαμβανόμενη αγορά και τη μακροπρόθεσμη αφοσίωση.
• Συνδέστε τις επενδύσεις στην επωνυμία άμεσα με τα εμπορικά αποτελέσματα.

Αντί να παρουσιάζει δείκτες, το Verified Equity βοηθά τους οργανισμούς να καθορίζουν τις προτεραιότητές τους όσον αφορά τη λήψη μέτρων.

Πρώτα συμπεράσματα από το Verified Equity

Κατά την εξέταση των πρώτων συνόλων δεδομένων της Verified Equity, ένα πράγμα έχει καταστεί σαφές: οι πιο σημαντικές διαπιστώσεις προκύπτουν όταν η συναισθηματική ισότητα και η συμπεριφορική ισότητα εξετάζονται από κοινού.

Σε ένα παράδειγμα, μια κορυφαία μάρκα φαινόταν να τα πηγαίνει καλά σύμφωνα με τους παραδοσιακούς δείκτες αξιολόγησης των μαρκών. Η αναγνωρισιμότητα ήταν υψηλή, η προτίμηση ισχυρή και οι καταναλωτές αξιολόγησαν τη μάρκα θετικά. Ωστόσο, το Verified Equity αποκάλυψε μια διαφορετική εμπορική εικόνα.

Παρότι οι καταναλωτές είχαν θετική άποψη για τη μάρκα, η αγοραστική συμπεριφορά έδειχνε μείωση της αφοσίωσης και αυξανόμενη στροφή προς τα ιδιωτικά σήματα. Συνδυάζοντας στοιχεία σχετικά με τη στάση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών, διαπιστώσαμε ότι το πρόβλημα δεν ήταν η ποιότητα του προϊόντος, αλλά η έλλειψη διακριτικότητας και αντιληπτής αξίας, γεγονός που δυσχέραινε τη μάρκα να δικαιολογήσει τη θέση της στην κατηγορία premium.

Η Verified Equity εντόπισε επίσης πρακτικές ευκαιρίες για την ενίσχυση της απόδοσης με βάση πραγματικά δεδομένα αγορών, όπως η βελτίωση της ορατότητας των συσκευασιών εντός του καταστήματος, η ενίσχυση της αντίληψης για την αξία του προϊόντος και η στόχευση των ομάδων αγοραστών με τις μεγαλύτερες πιθανότητες να πραγματοποιήσουν αγορά.

Αυτή είναι η διαφορά μεταξύ της μέτρησης της υγείας μιας μάρκας και της κατανόησης των παραγόντων που την επηρεάζουν.

Αντί να περιορίζεται στην απλή αναφορά δεικτών απόδοσης των εμπορικών σημάτων, η Verified Equity βοηθά τις εταιρείες να εντοπίσουν τα εμπόδια που περιορίζουν την ανάπτυξή τους, να δώσουν προτεραιότητα στις ευκαιρίες με τη μεγαλύτερη εμπορική επίδραση και να λαμβάνουν πιο σίγουρες επενδυτικές αποφάσεις.

Το μέλλον της φήμης μιας μάρκας είναι το Verified

Καθώς οι μάρκες συνεχίζουν να επενδύουν στην ανάπτυξη ισχυρότερων σχέσεων με τους καταναλωτές, η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι αντιλήψεις επηρεάζουν τη συμπεριφορά θα αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία.

Η υγεία μιας μάρκας δεν μπορεί πλέον να μετρηθεί αποκλειστικά με βάση όσα θυμούνται ή αναφέρουν οι καταναλωτές.

Οι μάρκες που θα αναπτυχθούν θα είναι εκείνες που θα συνδέουν την αντίληψη με τη συμπεριφορά, τη συναισθηματική αξία με τα εμπορικά αποτελέσματα και τις πληροφορίες με τη δράση.

Η Verified Equity επαναπροσδιορίζει την υγεία της μάρκας, συνδέοντας τις αντιλήψεις των καταναλωτών με την επαληθευμένη αγοραστική συμπεριφορά, βοηθώντας τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να εστιάζουν τις επενδύσεις τους εκεί όπου έχουν τη μεγαλύτερη επίδραση.

Το βασικό συμπέρασμα είναι απλό: το μέλλον της υγείας μιας μάρκας δεν συνίσταται απλώς στη μέτρηση του τι λένε οι καταναλωτές, αλλά στην κατανόηση του τι κάνουν.

Είστε έτοιμοι να συνδέσετε την αξία της μάρκας με την εμπορική ανάπτυξη;

Επικοινωνήστε με τους ειδικούς μας για να ανακαλύψετε πώς το Verified Equity, με την υποστήριξη της PanelVoice, βοηθά τις μάρκες να ξεπεράσουν τις απλές δηλώσεις συμπεριφοράς και να κατανοήσουν τι πραγματικά καθορίζει τα αποτελέσματα, καθώς και πού βρίσκονται οι μεγαλύτερες ευκαιρίες ανάπτυξης.

‍