«Είναι η διείσδυση, ηλίθιε»

Ένας σύμβουλος του τότε προέδρου των Ηνωμένων Πολιτειών, Μπιλ Κλίντον, είπε εκείνη τη διάσημη φράση: «Είναι η οικονομία, ηλίθιε». Μια φράση που ανακυκλώσαμε και μεταφέραμε στον τομέα του μάρκετινγκ, αντικαθιστώντας την «οικονομία» με τη «διείσδυση». Και αυτό γιατί παρατηρούμε ότι σε αυτόν τον τομέα εδώ και καιρό δίνεται έμφαση σε δείκτες δραστηριότητας, οι οποίοι όμως δεν αντιστοιχούν στην ανάπτυξη μιας μάρκας, η οποία εξαρτάται σχεδόν αποκλειστικά από τη διείσδυση, δηλαδή από την προσέλκυση περισσότερων αγοραστών σε περισσότερες περιπτώσεις.

Όσον αφορά τον αντίκτυπο, η τηλεόραση αντιπροσωπεύει το 2,4% της διείσδυσης βραχυπρόθεσμα και το 7% μακροπρόθεσμα, τριπλασιάζοντας την αρχική της επίδραση. Όσον αφορά τις πωλήσεις, συνεισφέρει κατά 3,3% βραχυπρόθεσμα και κατά 4,9% μακροπρόθεσμα. Επιπλέον, η τηλεόραση δεν ενεργοποιεί μόνο τους υπάρχοντες πελάτες, αλλά προσελκύει και νέους καταναλωτές προς την μάρκα, με αποτέλεσμα μία στις πέντε επιπλέον αγορές να προέρχεται άμεσα από την επίδραση της τηλεόρασης.

Η ανάλυση της Worldpanel by Numerator, η οποία καλύπτει 40 μάρκες ευρείας κατανάλωσης, περισσότερες από 200 διαφημιστικές καμπάνιες και 1 εκατομμύριο τηλεοπτικά GRP μεταξύ 2022 και 2025, αποδεικνύει ότι η τηλεόραση αποτελεί πράγματι τον κύριο μοχλό της μελλοντικής ζήτησης, χάρη στην ικανότητά της να δημιουργεί «Mental Availability», δηλαδή την πιθανότητα να έρθει η μάρκα στο μυαλό σε μια κατάσταση αγοράς. Το 80% της ανάπτυξης προέρχεται από αυτή τη μελλοντική ζήτηση και μόνο το 20% από την τρέχουσα ζήτηση.

Τα στοιχεία δείχνουν ότι η διείσδυση αντιστοιχεί σχεδόν στο 100% της ετήσιας ανάπτυξης των εμπορικών σημάτων. Πράγματι, τα μισά από αυτά δεν παρουσίασαν ανάπτυξη ούτε ένα έτος την τελευταία δεκαετία, ενώ μόνο το 15% παρουσίασε ανάπτυξη για τουλάχιστον πέντε έτη. Επιπλέον, η αφοσίωση των πελατών συμβάλλει ελάχιστα, καθώς αντιπροσωπεύει το ήμισυ των πωλήσεων και δεν στηρίζει την ανάπτυξη.

Ένα άλλο συμπέρασμα της έκθεσης είναι η σημασία της συνεχούς επένδυσης στην τηλεόραση, καθώς οι εταιρείες που διατηρούν την παρουσία τους στην τηλεόραση καταφέρνουν να κερδίσουν πελάτες στο 38% των περιπτώσεων, έναντι μόλις 10% όταν διακόπτεται η διαφημιστική επικοινωνία. Επιπλέον, μακροπρόθεσμα το κόστος είναι σημαντικό, δεδομένου ότι η μη επένδυση τριπλασιάζει τη μακροπρόθεσμη απώλεια πελατών.

Αυτά τα στοιχεία και οι αναλύσεις παρουσιάστηκαν στο πρόσφατο Συνέδριο της AEDEMO, που πραγματοποιήθηκε στη Σαραγόσα και συγκέντρωσε, για άλλη μια χρονιά, ολόκληρο τον κλάδο της τηλεόρασης και της διαφήμισης. Η παρουσίαση της Worldpanel by Numerator βραβεύτηκε με το Βραβείο I+A για την Καλύτερη Ομιλία.

‍

Jordi Guix
Διευθυντής Μάρκετινγκ για τη Νότια Ευρώπη της Worldpanel by Numerator

‍