Αναψυκτικά έναντι καταναλωτών το 2025

Ποια κατηγορία κατάφερε να τραβήξει την προσοχή των Πορτογάλων όταν πήγαν στο σούπερ μάρκετ; Μέχρι σήμερα, υπάρχει μια κατηγορία που προσέλκυσε περισσότερα από 35.000 νοικοκυριά: τα αναψυκτικά!

Με έναν καταναλωτή που είναι όλο και πιο ενημερωμένος και ο οποίος λαμβάνει τις αποφάσεις αγοράς με τρόπο ώστε να προσαρμόζει τις δαπάνες του στα έξοδά του — τα οποία αποτελούν από μόνα τους μια πρόκληση σε ένα ασταθές οικονομικό περιβάλλον —, πώς καταφέρνουν τα αναψυκτικά να αυξήσουν την ελκυστικότητά τους; Στις επόμενες παραγράφους θα παρουσιαστούν ορισμένα επιχειρήματα που αποκαλύπτουν τους λόγους πίσω από την αύξηση της δημοτικότητας αυτής της κατηγορίας.

Ωστόσο, αν από τη μία πλευρά είναι αλήθεια ότι τα ποτά φτάνουν σε περισσότερα νοικοκυριά, από την άλλη, δεδομένου ότι πρόκειται για μια ευρεία κατηγορία, αυτό δεν ισχύει για όλα τα τμήματά της. Υπάρχουν προκλήσεις που θέτουν οι αγοραστές, οι οποίοι συμπληρώνουν τα καλάθια τους με πιο ορθολογικό και μελετημένο τρόπο κατά τη διάρκεια της δεύτερης δεκαετίας αυτής της χιλιετίας. Έτσι, θα εξεταστούν επίσης οι νέες δυναμικές που μετασχηματίζουν αυτή την κατηγορία και οι τάσεις που ενδέχεται να διαμορφώσουν το μέλλον της.

Colas και αρωματισμένα αναψυκτικά έναντι στόχων

Ο πολύχρωμος διάδρομος, γεμάτος με ανθρακούχα ποτά, χυμούς ή παγωμένα τσάγια, κατάφερε να ξεχωρίσει κατά το πρώτο τρίμηνο του 2025, αποτελώντας την κατηγορία που παρουσίασε τη μεγαλύτερη αύξηση σε αξία (+4,9%). Αξίζει να σημειωθεί ότι αυτή η αύξηση τροφοδοτήθηκε από την προσθήκη αναψυκτικών τύπου κόλα και αρωματισμένων αναψυκτικών.

Και οι δύο κατηγορίες προσέλκυσαν περισσότερους αγοραστές, ωστόσο διέφεραν ως προς τις ομάδες-στόχους στις οποίες απευθύνθηκαν. Ενώ, αφενός, η κλασική γεύση των κόλα προσέλκυσε νεότερους αγοραστές (κάτω των 35 ετών), αφετέρου, η δυναμική προσέλκυση των αρωματισμένων αναψυκτικών επικεντρώθηκε στους αγοραστές ηλικίας 34-49 ετών. Η ζήτηση για κάτι που να δίνει μια γευστική ώθηση στην πιο ενήλικη ομάδα-στόχο ωφελεί τα αρωματισμένα αναψυκτικά. Αυτά ήταν τα ποτά που κατέκτησαν τη μεγαλύτερη παρουσία στο καλάθι της κατηγορίας, αποδεικνύοντας ότι ο καταναλωτής επιδιώκει να διαφοροποιήσει τις αγορές του με κάτι που να του προσφέρει κάτι περισσότερο από την απλή ικανοποίηση που δίνει ένα ανθρακούχο ποτό, αλλά και μια γευστική απόλαυση.

Αναψυκτικά εναντίον υγιεινής διατροφής

Δίπλα στο ράφι με τα αναψυκτικά βρίσκονται τα νερά· μήπως αυτά αποτελούν απειλή για τα αναψυκτικά; Θα είναι υποκατάστατα ή συμπληρωματικά ποτά;

Αν εξετάσουμε τη δυναμική της μετατόπισης όγκου μεταξύ αναψυκτικών και νερού, παρατηρούμε ότι η μεγαλύτερη μετατόπιση παρατηρείται προς το ανθρακούχο νερό — το οποίο επωφελείται από την απώλεια όγκου από διάφορες κατηγορίες αναψυκτικών. Ωστόσο, ακόμη και στο ανθρακούχο νερό, το ενδιαφέρον επικεντρώνεται στο αρωματισμένο ανθρακούχο νερό, το οποίο εισήχθη στα τραπέζια 224 χιλιάδων επιπλέον νοικοκυριών.

Με τις αυξανόμενες τάσεις για υγιεινή διατροφή και τη μεγαλύτερη ευαισθητοποίηση σχετικά με τη διατροφική αξία και τους κινδύνους που συνεπάγεται η κατανάλωση αναψυκτικών, ο καταναλωτής στρέφεται προς πιο φυσικά ποτά. Ωστόσο, χωρίς να θυσιάζει την αναβράζουσα υφή και χωρίς να παραμελεί ένα στοιχείο που αποτελεί διαρκές θέμα στην κατηγορία αυτή: τη γεύση.

Ως εκ τούτου, τα αναψυκτικά θα πρέπει να συμμορφώνονται με τις απαιτήσεις των καταναλωτών, ώστε να μην παραγκωνίζονται και να ανταποκρίνονται στις ανησυχίες και τις αναδυόμενες τάσεις. Υπάρχουν κατηγορίες προϊόντων που έχουν καταφέρει να συμβαδίσουν με αυτό το σκηνικό, όπως οι κόλες και τα αρωματισμένα αναψυκτικά. Τα αναψυκτικά τύπου κόλα χαμηλών θερμίδων φτάνουν ήδη στο 41,4% των νοικοκυριών, με αυξανόμενη συχνότητα αγοράς κατά +7,6%, ενώ, αντίθετα, τα κανονικά αναψυκτικά τύπου κόλα παρουσιάζουν μείωση της συχνότητας αγοράς κατά -5,2%.

Μεταξύ των αρωματισμένων αναψυκτικών που κερδίζουν δημοτικότητα στην αγορά, η μεγαλύτερη αύξηση παρατηρήθηκε στα αρωματισμένα ποτά «light», τα οποία φτάνουν σε 196.000 νοικοκυριά, ενώ η συχνότητα αγοράς αυτού του τμήματος αυξήθηκε κατά +33,3%.

Αναψυκτικά: Κατανάλωση στο σπίτι έναντι κατανάλωσης εκτός σπιτιού

Με την άφιξη της ζέστης, παρατηρούμε ότι οι βεράντες είναι πιο γεμάτες και τα τραπέζια πιο γεμάτα με ποτά. Ωστόσο, θα είναι η δυναμική των αναψυκτικών παρόμοια με αυτή που παρατηρείται στους εσωτερικούς χώρους;

Πρόκειται για μια κατηγορία που συνυπάρχει τόσο στον τομέα της κατανάλωσης εκτός σπιτιού όσο και εντός σπιτιού. Μπορούμε να αγοράσουμε ένα αναψυκτικό για να το καταναλώσουμε στο σπίτι, όπως και να παραγγείλουμε το ίδιο αναψυκτικό σε μια βεράντα. Επομένως, μήπως η κατανάλωση «κανιβαλίζεται»; Η απάντηση είναι ναι. Παρατηρείται ότι, ενώ η κατανάλωση στο σπίτι παρουσιάζει αύξηση +4,9% σε αξία, τα ποτά δεν καταφέρνουν να εξελιχθούν με τον ίδιο ρυθμό εκτός σπιτιού (+0,8%), κάτι που μας δείχνει σημάδια «κανιβαλισμού» μεταξύ των καναλιών.

Παρόλα αυτά, το κανάλι Out-Of-Home μπορεί να αποδειχθεί μια χρυσωρυχείο που περιμένει να ανακαλυφθεί, καθώς προσφέρει την ευκαιρία να επεκταθούν οι τομείς και οι μάρκες σε περισσότερα σημεία κατανάλωσης — στα οποία ο καταναλωτής κατευθύνεται με μεγαλύτερη συχνότητα (+10,4%) αναζητώντας ποτά.

Για παράδειγμα, έχουμε την επιτυχημένη περίπτωση των κλασικών κόλλων, ενός τομέα που καταφέρνει να αξιοποιήσει το κανάλι «εκτός σπιτιού» και να το μετατρέψει σε κινητήριο δύναμη των πωλήσεων έναντι του καναλιού «εντός σπιτιού». Επίσης, στο κανάλι «εκτός σπιτιού», οι κόλλες αναπαράγουν το αποτέλεσμα του καναλιού «εντός σπιτιού», προσεγγίζοντας τους νεότερους καταναλωτές.

Αναψυκτικά για κατανάλωση στο σπίτι έναντι μικρών συσκευασιών

Αν παλαιότερα ήταν συνηθισμένο να βλέπουμε τεράστια καροτσάκια να βγαίνουν από το σούπερ μάρκετ, γεμάτα με τα παραδοσιακά μηνιαία ψώνια, σήμερα η τάση έχει αντιστραφεί. Τα καλάθια ελέγχονται πιο αυστηρά λόγω της οικονομικής ευαισθησίας των καταναλωτών, και η μείωση των αγορών αντισταθμίζεται από τη μεγαλύτερη συχνότητα των επισκέψεων στο κατάστημα. Έχουμε έναν καταναλωτή που πηγαίνει πιο συχνά στο σούπερ μάρκετ και που, ως εκ τούτου, έχει προσαρμόσει την ποσότητα των προϊόντων που φέρνει στο σπίτι. Έτσι, τα αναψυκτικά έπρεπε να προσαρμοστούν σε αυτό το σενάριο, καθώς αιωρούταν στον αέρα το εξής ερώτημα: «Θα συνεχίσουν να έχουν νόημα τα μεγάλα πακέτα, με πολλές φιάλες, στα ράφια, ή θα υπάρξει ανάγκη για μια προσφορά που να προσαρμόζεται στο μικρότερο καλάθι του καταναλωτή;»

Τα στοιχεία δείχνουν ότι οι καταναλωτές έχουν αλλάξει τις προτιμήσεις τους, με τις μεμονωμένες φιάλες του 1 λίτρου να κερδίζουν +18,9% σε σημεία πώλησης, σε αντίθεση με τη μείωση που παρατηρήθηκε στις διπλές συσκευασίες και τις συσκευασίες των 4 τεμαχίων.

Με την αλλαγή στις αγοραστικές συνήθειες, η κατηγορία έπρεπε να προσαρμοστεί στο νέο καλάθι αγορών, ώστε τα αναψυκτικά να μην παραμεληθούν στο νέο καλάθι αγορών.

Αναψυκτικά «In-Home» έναντι «Futuro»

Η συμπεριφορά του καταναλωτή είναι ασταθής και υπάρχουν αμέτρητοι λόγοι για τους οποίους αλλάζει το μείγμα των προϊόντων που βάζει στο καλάθι του, γεγονός που καθιστά δύσκολο να καθορίσουμε τις αποφάσεις που πρέπει να ληφθούν. Παρ’ όλα αυτά, μπορούμε να αντλήσουμε διδάγματα από τα υπάρχοντα παραδείγματα και να προετοιμαστούμε καλύτερα για το μέλλον.

Τα αναψυκτικά αποτελούν μέρος της καθημερινότητας των Πορτογάλων, καθώς διατίθενται στο 94,5% των πορτογαλικών νοικοκυριών. Παρότι πρόκειται για μια κατηγορία με σημαντική παρουσία στο καλάθι αγορών, τα αναψυκτικά έπρεπε να προσαρμοστούν στις νέες δυναμικές του περιβάλλοντος των οικιακών αγορών. Εδώ μπαίνει η προσαρμογή στις μορφές συσκευασίας που ήταν απαραίτητο να δημιουργηθούν, ώστε η κατηγορία να παραμείνει ανταγωνιστική και να προσαρμοστεί στον νέο τρόπο αγορών. Υπογραμμίζεται έτσι η συνεχής ανάγκη παρακολούθησης της συμπεριφοράς του αγοραστή, καθώς αυτή καθορίζει τις αλλαγές που θα πρέπει να υποστεί η κατηγορία για να παραμείνει σύμφωνη με τις προσδοκίες του καταναλωτή.

Επιπλέον, απαιτείται συντονισμός μεταξύ της παραδοσιακής διαχείρισης της κατηγορίας και των νέων τάσεων που αναδύονται. Εδώ προκύπτει η ανάγκη για πιο υγιεινές επιλογές και η σημασία της ακρόασης του καταναλωτή, προκειμένου να κατανοηθεί η κατεύθυνση των προτιμήσεών του. Οι πιο πρόσφατες τάσεις δείχνουν ζήτηση για ποτά με γεύσεις και επιλογές χαμηλών θερμίδων, οπότε το χαρτοφυλάκιο πρέπει να προσαρμόζεται σε αυτή τη ζήτηση, βελτιστοποιώντας την ποικιλία με βάση τη ζήτηση της αγοράς.

Υπάρχουν επίσης ευκαιρίες που πρέπει να αξιοποιηθούν στο εγγύς μέλλον. Αν η κατηγορία αυτή φτάνει το 94,5% των νοικοκυριών στο εσωτερικό του σπιτιού, υπάρχει ακόμη ένα σημαντικό περιθώριο για αξιοποίηση εκτός σπιτιού.

Όπως εξηγήθηκε, τα διάφορα τμήματα της αγοράς απευθύνονται επίσης σε διαφορετικές ομάδες-στόχους, οπότε θα πρέπει να διερευνηθεί το φάσμα των αγοραστών που κατανέμονται βάσει δημογραφικών παραγόντων ως ευκαιρίες. Αν οι κόλλες απευθύνονται σε νεότερους καταναλωτές και τα αρωματισμένα αναψυκτικά σε μια πιο ενήλικη ομάδα-στόχο, ποια θα είναι τα εμπόδια ή τα κίνητρα για τις ομάδες-στόχους να προσεγγίσουν τα αντίθετα τμήματα της αγοράς;

Εν κατακλείδι, λαμβάνοντας υπόψη τις νέες τάσεις, καθίσταται αναγκαία η προσαρμογή του χαρτοφυλακίου και της στρατηγικής των σημείων πώλησης, ενώ παράλληλα παρουσιάζεται η ευκαιρία να εξασφαλιστεί η παρουσία στα σημεία που συχνάζει ο καταναλωτής της συγκεκριμένης κατηγορίας, ιδίως εκτός σπιτιού, ώστε τα αναψυκτικά να συνεχίσουν να αποτελούν μέρος της καθημερινότητας των αγοραστών, με τη μορφή, τον τόπο και την επιλογή που επιθυμούν.

‍