Shopper Digest: Οι στιγμές εισόδου

Στον κόσμο των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG), η πρώτη αγορά είναι κάτι περισσότερο από μια απλή συναλλαγή· είναι μια στιγμή που μπορεί να καθορίσει ολόκληρη την πορεία του καταναλωτή με τη μάρκα. Σκεφτείτε το: πόσο συχνά παραμένετε πιστοί στην πρώτη μάρκα που δοκιμάσατε σε μια κατηγορία και, αν η αρχική αυτή εμπειρία ήταν θετική, πόσο πιθανό είναι να παραμείνετε πιστοί;

Αυτή η πρώτη αγορά μπορεί να έχει σημαντική επίδραση στη διατήρηση των πελατών, καθώς οι καταναλωτές που ξεκινούν την πορεία τους με μια μάρκα και έχουν μια ικανοποιητική εμπειρία είναι πιο πιθανό να συνεχίσουν να αγοράζουν τα προϊόντα της με την πάροδο του χρόνου . Ουσιαστικά, η πρώτη αγορά είναι μια στιγμή που θέτει τα θεμέλια μιας πιθανώς μακροπρόθεσμης σχέσης.

Το «Consumer Journey» της υπηρεσίας Analytics έχει σχεδιαστεί για να βοηθά τις μάρκες να εντοπίζουν τις κρίσιμες στιγμές κατά τις οποίες οι καταναλωτές έρχονται για πρώτη φορά σε επαφή με τη μάρκα σας. Το παράδειγμα που ακολουθεί προέρχεται από μία από τις κατηγορίες προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) του πάνελ μας για βρέφη, όπου παρακολουθούμε τις αγορές από τον πρώτο μήνα της ζωής του μωρού έως την ηλικία των 36 μηνών, δηλαδή για μια περίοδο 3 ετών. Ως εκ τούτου, παρακολουθεί τις αγορές των καταναλωτών καθ’ όλη τη διάρκεια της αγοραστικής τους πορείας, προκειμένου να εντοπίσει τις στιγμές της εισόδου, της διατήρησης και της αποχώρησης.

Οι στιγμές εισόδου: Πότε έρχονται οι αγοραστές σε επαφή με τη μάρκα;  

Αναλύοντας τα σημεία εισόδου των αγοραστών, βοηθάμε τις μάρκες να προσδιορίσουν τις βέλτιστες στιγμές για να προσεγγίσουν τους καταναλωτές κατά τη διάρκεια της αγοραστικής τους πορείας. Ας πάρουμε ως παράδειγμα την κατηγορία του βρεφικού γάλακτος: τα μωρά περνούν από διάφορα διατροφικά στάδια, όπως το γάλα του Σταδίου 1, του Σταδίου 2 και του Σταδίου 3. Ωστόσο, μήπως οι περισσότεροι γονείς εισέρχονται στην κατηγορία από το Στάδιο 1; Τις περισσότερες φορές, οι μητέρες διαφέρουν ως προς το πότε επιλέγουν να σταματήσουν τον θηλασμό και να ξεκινήσουν τη χρήση βρεφικού γάλακτος σε σκόνη, με ορισμένες να αρχίζουν νωρίτερα από το Στάδιο 1, ενώ άλλες να αρχίζουν αργότερα, από το Στάδιο 3.

Για παράδειγμα, εάν η επωνυμία σας παρουσίαζε χαμηλότερες επιδόσεις σε σχέση με τη συνολική κατηγορία όσον αφορά την προσέλκυση νέων πελατών κατά το αρχικό στάδιο, αυτό θα μπορούσε να υποδηλώνει την επείγουσα ανάγκη ενίσχυσης των προσπαθειών ενεργοποίησης της προσέλκυσης πελατών στο Στάδιο 1. Κατανοώντας σε ποιο σημείο της διαδρομής του καταναλωτή αντιμετωπίζει δυσκολίες μια επωνυμία, οι επωνυμίες μπορούν να προσαρμόσουν στοχευμένες προσπάθειες, όπως η βελτίωση της πρότασης αξίας της επωνυμίας στα αρχικά στάδια, η ενίσχυση της ορατότητας εντός του καταστήματος ή η επέκταση των καναλιών διανομής, οι οποίες θα βρουν απήχηση στους φροντιστές στην αρχή της διαδρομής τους.

Δεν είναι όλοι οι συμμετέχοντες ίδιοι: Μια ματιά στις διαφορές που σχετίζονται με την εθνικότητα

Δεν εισέρχονται όλοι οι καταναλωτές στην πορεία της επαφής με τη μάρκα με τον ίδιο τρόπο. Η λύση μας μπορεί επίσης να αναδείξει δημογραφικές διαφορές όσον αφορά το στάδιο στο οποίο εισέρχονται. Για παράδειγμα, οι Μαλαισιανοί καταναλωτές ενδέχεται να εισέρχονται στην πορεία της επαφής με τη μάρκα σας σε ένα πρώιμο στάδιο, ενώ οι Κινέζοι καταναλωτές ενδέχεται να εισέρχονται σε ένα μεταγενέστερο στάδιο.

Ανάλογα με τη στρατηγική, οι μάρκες ενδέχεται να επιδιώξουν να εστιάσουν τις προσπάθειες προσέλκυσης στους Μαλαισιανούς στα αρχικά στάδια και στους Κινέζους καταναλωτές στα μεταγενέστερα στάδια. Ως εκ τούτου, οι μάρκες έχουν τη δυνατότητα να υιοθετήσουν μια στοχευμένη προσέγγιση, προσαρμόζοντας τις ενέργειες προώθησης όχι μόνο ανά στάδιο αλλά και ανά δημογραφική ομάδα, προκειμένου να μεγιστοποιήσουν τη συνάφεια και τον αντίκτυπο.

Η προσέλκυση νέων πελατών μιας μάρκας εξαρτάται από το σωστό χρονοδιάγραμμα, τη στόχευση και την εξατομίκευση

Για να διατηρήσουν τη μακροπρόθεσμη διατήρηση των πελατών και την αφοσίωση στο εμπορικό σήμα, χωρίς να περιορίζονται μόνο στις κατηγορίες προϊόντων για μωρά, οι μάρκες μπορούν να αξιοποιήσουν μια μελέτη της πορείας του καταναλωτή με τους εξής τρόπους:

• Προσδιορισμός των στιγμών κατά τις οποίες οι νέοι πελάτες εισέρχονται στο ταξίδι της μάρκας
• Αναγνώριση των δημογραφικών διαφορών στη συμπεριφορά εισόδου

Με τον εντοπισμό αυτών των στοιχείων, οι μάρκες μπορούν να διαμορφώσουν ακριβείς και αποτελεσματικές στρατηγικές προσέλκυσης στις κατάλληλες στιγμές. Αν και το παρόν άρθρο επικεντρώθηκε στις στιγμές εισόδου σε διάφορα στάδια για όλες τις εθνοτικές ομάδες, υπάρχει δυνατότητα για ακόμη πιο λεπτομερή ανάλυση. Στην Worldpanel, η υπηρεσία «Consumer Journey» του τμήματος Advanced Analytics μας προσφέρει τη δυνατότητα να παρακολουθούμε από ποια κανάλια εισέρχονται οι αγοραστές και ποια μεγέθη συσκευασιών επιλέγουν πρώτα όταν έρχονται σε επαφή με τη μάρκα. Καθώς η συμπεριφορά των αγοραστών συνεχίζει να εξελίσσεται, το ίδιο πρέπει να κάνουν και οι στρατηγικές προσέλκυσης πελατών μας. Ως εκ τούτου, η κατανόηση του «ποιος», «πότε» και «πώς» αυτών των στιγμών εισόδου αποτελεί ένα από τα βασικά δομικά στοιχεία για την οικοδόμηση μιας ισχυρότερης και μακροχρόνιας σχέσης με τον καταναλωτή.

‍