Shopper Digest: Μια ματιά στο ντουλάπι της κουζίνας

Φανταστείτε να είχατε τη «υπερδύναμη» να ρίξετε μια ματιά στο ντουλάπι της κουζίνας, στο μπουντουάρ ή στους αποθηκευτικούς χώρους του μπάνιου ενός καταναλωτή. Μια οικογένεια μπορεί να προμηθεύεται όλα τα προϊόντα από μία μόνο μάρκα, μια άλλη μπορεί να ξοδεύει πολλά χρήματα για σαπούνι μπάνιου υψηλής ποιότητας αλλά να αγοράζει την πιο φθηνή κρέμα ξυρίσματος, ενώ άλλες συνδυάζουν προϊόντα από ανταγωνιστικές μάρκες. Κάθε σενάριο αποκαλύπτει ιστορίες σχετικά με τις προτιμήσεις, τις συνήθειες και τις λεπτές αλλαγές στην αφοσίωση.

Για τις μάρκες προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG), αυτές οι ιστορίες συχνά κρύβονται κάτω από πολλά στρώματα δεδομένων συναλλαγών. Ωστόσο, μέσα σε αυτούς τους συνδυασμούς κρύβονται σημαντικά στοιχεία: ποιες μάρκες αγοράζονται μαζί, ποιοι είναι πιστοί και ποιοι αναζητούν διακριτικά εναλλακτικές επιλογές.

Λοιπόν, πώς η κατανόηση του συνδυασμού μαρκών που επιλέγουν οι καταναλωτές σας βοηθά να στοχεύσετε καλύτερα τους καταναλωτές; Ας δούμε μια μελέτη περίπτωσης.

Μελέτη περίπτωσης: Ανάλυση των συνδυασμών εμπορικών σημάτων που επιλέγουν οι καταναλωτές σε μια κατηγορία προϊόντων προσωπικής φροντίδας

Η μάρκα Α είναι ηγέτης της αγοράς στην κατηγορία προϊόντων προσωπικής φροντίδας στη Μαλαισία. Η ομάδα μάρκετινγκ βρισκόταν μπροστά σε ένα δίλημμα: δύο από τα προϊόντα της premium κατηγορίας, το Uno και το Duo, απευθύνονταν σε διαφορετικά λειτουργικά τμήματα της αγοράς, αλλά παρουσίαζαν πολύ διαφορετικές επιδόσεις. Το Uno κέρδιζε έδαφος με κάθε νέα καινοτομία που λανσάριζε, ενώ το Duo, παρά το γεγονός ότι βρισκόταν στην αγορά εδώ και χρόνια, υστερούσε. Καθώς η ομάδα προετοιμαζόταν να λανσάρει ένα πιο ακριβό Duo με ανανεωμένη σύνθεση, συζήτησε τη στρατηγική της: Θα έπρεπε να συνδυάσει το Duo με μια βασική σειρά προϊόντων για να ενθαρρύνει την αναβάθμιση των πελατών, ή να το τοποθετήσει σε άμεση αντιπαράθεση με τα προϊόντα premium των ανταγωνιστών;

Για να απαντήσουν σε αυτό το ερώτημα, ζήτησαν τη βοήθεια της Worldpanel by Numerator προκειμένου να αναλύσουν το μείγμα των εμπορικών σημάτων εντός της κατηγορίας. Η υπόθεσή τους ήταν ότι τα προϊόντα υψηλής ποιότητας αγοράζονται από καταναλωτές που διαθέτουν ήδη προϊόντα υψηλής ποιότητας στο ρεπερτόριό τους· τα περισσότερα νοικοκυριά διαθέτουν ένα βασικό και ένα προϊόν υψηλής ποιότητας, και συνήθως δύο διαφορετικά εμπορικά σήματα.

Κατέταξαν τις βασικές μάρκες σε βασικές και premium κατηγορίες και πραγματοποίησαν μια ανάλυση ρεπερτορίου. Η ανάλυση αυτή εξετάζει το φάσμα των συνδυασμών μαρκών που αγοράζουν οι καταναλωτές.

Κύρια συμπεράσματα της ανάλυσης:

• Οι περισσότεροι πελάτες της premium σειράς της Μάρκας Α χρησιμοποιούν επίσης τη βασική σειρά της, αντί για μάρκες ανταγωνιστών. Αυτό υποδηλώνει ότι η αναβάθμιση των χρηστών της βασικής σειράς ήταν η πιο αποτελεσματική στρατηγική.
• Οι καταναλωτές αυτής της κατηγορίας συνήθως χρησιμοποιούν μόνο μία μάρκα, ενώ όσοι χρησιμοποιούν δύο μάρκες τείνουν να διαθέτουν δύο προϊόντα της βασικής σειράς. Αυτό υποδηλώνει την ανάγκη να προσελκύσουμε πρώτα τους καταναλωτές των ανταγωνιστών στη βασική σειρά της Μάρκας Α, προτού τους στοχεύσουμε με προϊόντα premium.

Αυτή η διαπίστωση έδωσε στην ομάδα μάρκετινγκ την αυτοπεποίθηση να συνεχίσει να προσφέρει το Duo ως πακέτο μαζί με τη βασική σειρά και να εστιάσει τις επικοινωνιακές της ενέργειες στην ενθάρρυνση των αγοραστών της βασικής σειράς να αναβαθμίσουν την επιλογή τους.

Γιατί η κατανόηση των συνδυασμών εμπορικών σημάτων αλλάζει τα δεδομένα;

1. Αποκαλύπτει την πραγματική συμπεριφορά των καταναλωτών και τις πιθανές διαδρομές αγορών: Η ανάλυση ρεπερτορίου αποκαλύπτει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές πραγματοποιούν αγορές σε διάφορες μάρκες και παρακολουθεί τις μεταβολές στη σύνθεση των μαρκών με την πάροδο του χρόνου, αποκαλύπτοντας αλλαγές στις προτιμήσεις και την αφοσίωση.
2. Βελτιώνει τη λήψη αποφάσεων σχετικά με το χαρτοφυλάκιο: Αυτό βοηθά τους κατασκευαστές να προσδιορίσουν ποια SKU πρέπει να αναπτύξουν, να εξορθολογίσουν ή να καινοτομήσουν, με βάση τον τρόπο με τον οποίο αλληλεπιδρούν οι μάρκες στο καλάθι αγορών.
3. Ενισχύει τις εκστρατείες εντός των καταστημάτων: Δίνει τη δυνατότητα στους κατασκευαστές να δημιουργούν από κοινού με τους λιανοπωλητές λύσεις βασισμένες σε δεδομένα, όπως στοχευμένες προσφορές, πακέτα προϊόντων διαφορετικών εμπορικών σημάτων και διαρρυθμίσεις ραφιών, που εξυπηρετούν καλύτερα τους αγοραστές και δημιουργούν αμοιβαία αξία.

Στην Worldpanel by Numerator, παρακολουθούμε συστηματικά τα καλάθια αγορών κάθε τέσσερις εβδομάδες, προκειμένου να κατανοήσουμε τις επιλογές των καταναλωτών όσον αφορά τις κατηγορίες προϊόντων, τις παραλλαγές, τα κανάλια πώλησης, τους λιανοπωλητές, το μέγεθος της συσκευασίας κ.λπ. Αυτό σας βοηθά να διαμορφώσετε μια εικόνα για το σύνολο των αγορών ενός νοικοκυριού.

Πηγή: P6 2025, Έρευνα Νοικοκυριών της Χερσονήσου της Μαλαισίας, Worldpanel από την Numerator

‍