Shopper Digest: Πόσο αποτελεσματικές είναι οι περίοδοι των καμπανιών σας

Οι δραστηριότητες «Above-the-line» (ATL) και οι προωθητικές ενέργειες αποτελούν κρίσιμες περιόδους για τις μάρκες — είτε ο στόχος είναι η προσέλκυση νέων καταναλωτών, η επικοινωνία μιας ανανεωμένης εικόνας της μάρκας, η ενίσχυση των βασικών αξιών, η ενθάρρυνση της αύξησης του όγκου πωλήσεων από τους υπάρχοντες καταναλωτές, είτε η υποστήριξη της κυκλοφορίας ενός νέου προϊόντος (NPD). Όλες αυτές οι δράσεις συμβάλλουν στην αναζωογόνηση, την ανάπτυξη ή τη διατήρηση της θέσης μιας μάρκας σε μια ανταγωνιστική αγορά. Πώς όμως μπορούν οι εταιρείες να αξιολογήσουν πόσο αποτελεσματικές είναι πραγματικά οι καμπάνιες τους;

Δύο βασικά στοιχεία που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κατά την αξιολόγηση των καμπανιών:

1. Στοιχεία σχετικά με τη συμπεριφορά: Εξετάστε πώς μεταβάλλεται η συμπεριφορά των αγοραστών κατά τη διάρκεια και μετά την εκστρατεία. Οι αγοραστές αγοράζουν πιο συχνά, αυξάνουν το μέγεθος του καλαθιού τους ή προσελκύονται περισσότεροι αγοραστές από τη μάρκα; Αυτά τα στοιχεία είναι ζωτικής σημασίας για τη διατήρηση του ενδιαφέροντος μετά την εκστρατεία.
2. Γνωρίστε το κοινό σας: Προσδιορίστε ποιες ομάδες αγοραστών ανταποκρίνονται καλύτερα στην καμπάνια. Η κατανόηση του ποιος αγοράζει μπορεί να σας βοηθήσει να προσαρμόσετε τις μελλοντικές καμπάνιες ώστε να στοχεύουν σε τμήματα της αγοράς με υψηλό δυναμικό. Αυτό είναι απαραίτητο για τη βελτιστοποίηση της κατανομής των πόρων και την εστίαση των προσπαθειών εκεί όπου η αφοσίωση είναι μεγαλύτερη.

Ξεκινάμε εξετάζοντας την κυλιόμενη ανάλυση των μεταβολών στον όγκο πωλήσεων, προκειμένου να παρατηρήσουμε τις αλλαγές στη συμπεριφορά των αγοραστών και να προσδιορίσουμε ποιοι τύποι αγοραστών είναι ενεργοί κατά τη διάρκεια αυτών των περιόδων καμπάνιας. Μελετώντας τα δεδομένα σε μορφή τάσεων, μπορούμε να συγκρίνουμε την απόδοση με προηγούμενες καμπάνιες, ώστε να αξιολογήσουμε αν οι τρέχουσες προσπάθειες είναι περισσότερο ή λιγότερο αποτελεσματικές.

Σε αυτό το παράδειγμα, η Μάρκα X ήθελε να κατανοήσει την απόδοση της πρόσφατης καμπάνιας της. Παρατηρήσαμε ότι, ενώ η μάρκα κατάφερε να αυξήσει τον όγκο πωλήσεων κατά τη διάρκεια της καμπάνιας Νοεμβρίου–Δεκεμβρίου — χάρη στους νέους αγοραστές που εισήλθαν στην κατηγορία και σε όσους άλλαξαν μάρκα κατά τη διάρκεια του δεύτερου μήνα — αυτές οι αυξήσεις αντισταθμίστηκαν από μια πτώση στους υπάρχοντες αγοραστές. Ως αποτέλεσμα, η συνολική διείσδυση παρέμεινε σταθερή. Σε σύγκριση με την καμπάνια Μαΐου–Ιουνίου, η μάρκα είχε μεγαλύτερη επιτυχία στην προσέλκυση νέων αγοραστών και στην αύξηση της διείσδυσης, γεγονός που υποδηλώνει ότι η προηγούμενη καμπάνια ήταν πιο αποτελεσματική όσον αφορά την προσέλκυση αγοραστών.

Μετά από περαιτέρω ανάλυση, διαπιστώσαμε ότι η καμπάνια βρήκε μεγαλύτερη απήχηση στους Μαλαισιανούς, στους καταναλωτές με μεσαία έως υψηλά εισοδήματα και στις νεότερες οικογένειες που δημιουργούν το δικό τους σπιτικό — ένα τμήμα της αγοράς που παρουσιάζει ανοδική τάση. Από την άποψη του όγκου πωλήσεων, παρατηρήσαμε ότι ο μεγαλύτερος όγκος καταγράφηκε στις περιοχές του Βορρά και της Κεντρικής Ελλάδας κατά τον πρώτο μήνα, ενώ η Ανατολική Ακτή συνέβαλε με υψηλότερους όγκους τον δεύτερο μήνα.

​​​​​​Από την ανάλυση αυτή, μπορούμε να ενημερώσουμε τη μάρκα ότι η καμπάνια της είχε καλή απόδοση στους Μαλαισιανούς και στις νεότερες οικογένειες των κατηγοριών χαμηλού έως μεσαίου εισοδήματος. Μπορούμε επίσης να επισημάνουμε ποιες περιοχές και ποιοι μήνες της καμπάνιας οδήγησαν σε ισχυρότερη αφοσίωση και αύξηση του όγκου πωλήσεων. Σε περίπτωση που η μάρκα επιθυμεί να στοχεύσει σε άλλα τμήματα καταναλωτών ή να μετατοπίσει την εστίασή της σε άλλες περιοχές, είμαστε σε θέση να υποστηρίξουμε αυτές τις στρατηγικές αποφάσεις.

Στη Worldpanel, παρέχουμε πληροφορίες σχετικά με τις κινήσεις και τις συμπεριφορές των αγοραστών, προκειμένου να βοηθήσουμε τις μάρκες να εντοπίσουν ευκαιρίες ανάπτυξης. Παρακολουθούμε τις πηγές ανάπτυξης των εμπορικών σημάτων μέσω της παρακολούθησης των μεταβολών στον όγκο και την αξία των πωλήσεων, με ιδιαίτερη έμφαση στον βασικό μας δείκτη: τη διείσδυση.

Πηγή: Βάση δεδομένων P13 2024, Worldpanel Μαλαισία

‍