Shopper Digest: Επέκταση ή Διατήρηση

Αν έχετε βρεθεί ποτέ να αναρωτιέστε αν πρέπει να εστιάσετε στην ανάπτυξη της μάρκας σας ή απλώς στην υπεράσπιση του μεριδίου αγοράς σας, δεν είστε οι μόνοι.

Το ακούμε συνέχεια:

• «Πρέπει να επικεντρωθούμε στο να κλέψουμε μερίδιο αγοράς από τους ανταγωνιστές;»
• «Μήπως χάνουμε από τις μάρκες που νομίζουμε ότι μας κερδίζουν;»
• «Πώς μπορούμε να διατηρήσουμε τους πιστούς πελάτες μας και ταυτόχρονα να προσελκύσουμε νέους;»

Η παγίδα της συντηρητικής στάσης

Το να είσαι η κορυφαία μάρκα, για παράδειγμα, συνεπάγεται σαφή πλεονεκτήματα: κλίμακα, αναγνωρισιμότητα και εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Ωστόσο, συνεπάγεται επίσης μια σειρά μοναδικών προκλήσεων, ειδικά όσον αφορά τη διατήρηση της ανάπτυξης.

Έτσι, ενώ οι ανταγωνιστές προσπαθούν να βρουν τρόπους επέκτασης, οι ηγέτες του κλάδου μπορεί να πέσουν στην παγίδα της συντηρητικής στάσης: να επικεντρωθούν στη διατήρηση του πελατολογίου ή στον περιορισμένο ανταγωνισμό, αντί να συνεχίσουν να προσελκύουν νέους αγοραστές και να αναπτύσσουν την κατηγορία.

Μελέτη περίπτωσης: Μια κορυφαία μάρκα σε κατηγορία προϊόντων που αγοράζονται αυθόρμητα

Σε αυτή την κατηγορία, παρατηρούμε μια ραγδαία εισροή νέων παικτών, παράλληλα με την ανάπτυξη μη συμβατικών καναλιών — δύο παράγοντες που ωθούν τις μάρκες να επανεξετάσουν τις στρατηγικές και τα σχέδιά τους.

Ως ηγέτης της αγοράς, η Μάρκα Α άρχισε να αναρωτιέται αν αυτές οι αναδυόμενες απειλές υπονόμευαν την κυριαρχία της:

1. Αποτελούν αυτοί οι νέοι παίκτες πραγματική απειλή;
2. Μήπως χάνουμε τις ευκαιρίες που προκύπτουν;
   

Με βάση τα στοιχεία που συλλέξαμε από το δείγμα των 4.000 νοικοκυριών μας — στο οποίο παρακολουθούμε συνεχώς τη συμπεριφορά των καταναλωτών — διαπιστώσαμε ότι η ανάπτυξη της μάρκας Α δεν οφειλόταν αποκλειστικά στη μετάβαση καταναλωτών από ανταγωνιστές.

Στην πραγματικότητα, ο βασικός παράγοντας ήταν η προσέλκυση νέων καταναλωτών στην κατηγορία και η επέκταση του προϊοντικού φάσματος. Με άλλα λόγια, αντί να αρπάζει απλώς μερίδιο αγοράς από ανταγωνιστικές μάρκες, η Μάρκα Α προσέλκυε νέους καταναλωτές που μέχρι τότε δεν είχαν καμία επαφή ούτε με την κατηγορία ούτε με τη μάρκα.

Αυτό αποτελεί ένα σημαντικό επίτευγμα για μια κορυφαία μάρκα — αποδεικνύοντας ότι η Μάρκα Α συμβάλλει στην επέκταση της κατηγορίας, και δεν περιορίζεται απλώς στον ανταγωνισμό για το ίδιο μερίδιο της αγοράς.

Η πραγματική απειλή δεν είναι πάντα οι συνήθεις ύποπτοι

Σε αντίθεση με την ευρέως διαδεδομένη άποψη, η απόδοση της Μάρκας Α δεν επηρεάστηκε κυρίως από τον άμεσο ανταγωνισμό — είτε από καθιερωμένους παίκτες είτε από νέους ανταγωνιστές. Αντίθετα, το κύριο πρόβλημα ήταν η μείωση των αγορών από το υπάρχον πελατολόγιό της.

Δεν πρόκειται πάντα απλώς για την υπεράσπιση του μεριδίου αγοράς ή την αντιμετώπιση γνωστών ανταγωνιστών — πρόκειται για το να διατηρείς τη μάρκα σου επίκαιρη και ελκυστική, τόσο για τους πιστούς πελάτες όσο και για τους νέους καταναλωτές που εισέρχονται στην κατηγορία.

Αν κατανοήσετε σε ποια ζώνη διείσδυσης βρίσκεται αυτή τη στιγμή η μάρκα σας, θα μπορείτε να επιλέξετε μια πιο στοχευμένη και αποτελεσματική στρατηγική ανάπτυξης εντός της κατηγορίας.

Δύο αρχές που πρέπει να ληφθούν υπόψη:

1. Η ανάπτυξη δεν συνίσταται μόνο στην κατάκτηση μεριδίου αγοράς
   Πολλές μάρκες πιστεύουν ότι ο μόνος δρόμος προς την ανάπτυξη είναι να ξεπεράσουν τον πλησιέστερο ανταγωνιστή τους. Ωστόσο, η Μάρκα Α αποδεικνύει ότι η πραγματική ανάπτυξη μπορεί να προέλθει από έξω από την κατηγορία ή τη μάρκα — είτε προσελκύοντας νέους αγοραστές είτε γινόμενη μια νέα προσθήκη στο υπάρχον ρεπερτόριο ενός καταναλωτή.
   
2. Ο ανταγωνιστής σας μπορεί να μην είναι αυτός που νομίζετε​​​​​​
   Είναι εύκολο να επικεντρωθεί κανείς αποκλειστικά σε μάρκες που μοιάζουν μεταξύ τους ή μοιράζονται τον ίδιο χώρο στα ράφια. Ωστόσο, στην περίπτωση της μάρκας Α, η μάρκα προς την οποία οι καταναλωτές στρέφονταν συχνότερα ήταν ένα προϊόν που συνήθως δεν θεωρείται άμεσος ανταγωνιστής. Αυτό υπογραμμίζει πόσο σημαντικό είναι να κοιτάζουμε πέρα από τους προφανείς ανταγωνιστές και να κατανοούμε τις αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών.

Είτε είστε ηγέτης της αγοράς — είτε φιλοδοξείτε να γίνετε — μην επικεντρώνεστε μόνο στην υπεράσπιση της θέσης σας. Σκεφτείτε πιο μεγαλόπνοα. Αναπτύξτε την κατηγορία. Προσελκύστε νέους χρήστες. Διατηρήστε το ενδιαφέρον της υπάρχουσας πελατειακής σας βάσης. Και να έχετε πάντα το νου σας στις απρόβλεπτες εξελίξεις.

Αυτό μας υπενθυμίζει, την κατάλληλη στιγμή, ότι η πραγματική ανάπτυξη προέρχεται από την ολιστική προσέγγιση, και όχι μόνο από την ανάλυση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος.

Ο όρος «διείσδυση» αναφέρεται στο ποσοστό του πληθυσμού που αγοράζει μια συγκεκριμένη μάρκα κατά τη διάρκεια μιας καθορισμένης περιόδου. Πρόκειται για έναν κρίσιμο δείκτη που χρησιμοποιούν οι κορυφαίοι παράγοντες του κλάδου για να εκτιμήσουν το μέγεθος της υπάρχουσας πελατειακής τους βάσης (σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές) και να εντοπίσουν ευκαιρίες επέκτασης.

Στην Worldpanel, παρακολουθούμε τη διείσδυση σε σταθερή βάση κάθε 4 εβδομάδες, επιτρέποντάς σας να παρακολουθείτε τις τάσεις απόδοσης τόσο σε επίπεδο κατηγορίας όσο και σε επίπεδο μάρκας.​​​​​​

Πηγή: Βάση δεδομένων P13 2024, Worldpanel Μαλαισία

‍