Shopper Digest: Η αύξηση της διείσδυσης ισοδυναμεί με ανάπτυξη;

Στο σεμινάριο «Grow Smart 2025» που διοργανώσαμε, επισημάναμε ότι η διείσδυση αποτελεί τον βασικό παράγοντα αύξησης του μεριδίου αγοράς σε μια κατηγορία. Πράγματι, τα στοιχεία μας δείχνουν ότι το 86% των εμπορικών σημάτων που σημείωσαν ανάπτυξη το πέτυχαν αυξάνοντας τη διείσδυσή τους.

Καθώς μια μάρκα επεκτείνεται και δημιουργεί μια ευρύτερη βάση πελατών, απολαμβάνει φυσικά υψηλότερο επίπεδο αφοσίωσης. Αυτή η τάση επιβεβαιώθηκε το 2024 και αναμένεται να συνεχιστεί. Η διεύρυνση της πελατειακής βάσης παραμένει ένας από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους για την αύξηση των πωλήσεων της μάρκας και, κατά συνέπεια, για την αύξηση του μεριδίου αγοράς.

Το ερώτημα είναι: Πώς;

Συχνά, οι συζητήσεις επικεντρώνονται στην προσέλκυση πελατών από άμεσους ανταγωνιστές της ίδιας κατηγορίας. Τι θα γινόταν όμως αν αυτή δεν ήταν πλέον η μόνη πρόκληση;

Τι θα γινόταν αν ο ανταγωνισμός μεταξύ των εμπορικών σημάτων αποκτούσε σημασία μόνο όταν οι αγοραστές αποφασίζουν πράγματι να αγοράσουν προϊόντα αυτής της κατηγορίας;

Ας πάρουμε ως παράδειγμα τον κλάδο των καρυκευμάτων.

Ο τομέας αυτός, ο οποίος περιλαμβάνει διάφορες κατηγορίες προϊόντων μαγειρικής, σημειώνει αυξημένη διείσδυση στα νοικοκυριά – οι καταναλωτές αναζητούν όλο και περισσότερα βοηθήματα μαγειρικής. Ωστόσο, ένας από τους σημαντικότερους παίκτες της αγοράς, η Μάρκα Α, δυσκολεύεται να συμβαδίσει με τις εξελίξεις.

Τα στοιχεία μας δείχνουν ότι, ενώ ο τομέας των «Συνολικών Καρυκευμάτων» προσελκύει νέους αγοραστές, η ανάπτυξη της Μάρκας Α παρεμποδίζεται — κυρίως λόγω της υποδεέστερης απόδοσης σε μία από τις τρεις βασικές κατηγορίες της.

Αυτό που γνωρίζουμε είναι το εξής: δύο από τις βασικές κατηγορίες της μάρκας Α παραμένουν σταθερές, τόσο όσον αφορά την προσέλκυση νέων αγοραστών όσο και τη διατήρηση των τακτικών πελατών. Το πρόβλημα έγκειται στην τρίτη κατηγορία, όπου η μάρκα χάνει πελάτες με ταχύτερο ρυθμό από ό,τι μπορεί να τους αντικαταστήσει. Ακόμη και μεταξύ των πελατών που παραμένουν, η συχνότητα των αγορών μειώνεται σημαντικά. Αυτή η ανισορροπία αποτελεί προειδοποιητικό σήμα για κάθε μάρκα που στοχεύει στη βιώσιμη ανάπτυξη.

Όπως λέει και το ρητό: «Η διείσδυση είναι το παν». Η ανάπτυξη πηγάζει από την προσέλκυση νέων πελατών — και όχι απλώς από την αύξηση των πωλήσεων στους υπάρχοντες.

Τα καλά νέα; Η κατηγορία Α αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία και δυναμική, ιδίως μεταξύ των αγοραστών που επιλέγουν προϊόντα από διάφορες κατηγορίες. Αυτό αποτελεί μια κατάλληλη ευκαιρία για την προώθηση των αγορών που καλύπτουν διάφορες κατηγορίες.

Οι προτάσεις μας:

• Βραχυπρόθεσμα: Αξιοποίηση της επισκεψιμότητας από άλλες κατηγορίες για την προώθηση αγορών και την προσέλκυση νέων αγοραστών από άλλες κατηγορίες προς τη μάρκα (π.χ. μέσω πακέτων προϊόντων διαφορετικών κατηγοριών ή αυξημένης ορατότητας στα ράφια). Αυτό θα οδηγήσει σε αύξηση της διείσδυσης.
• Μακροπρόθεσμα: Να εντοπιστούν οι λόγοι που οδηγούν στην απώλεια πελατών και στη μείωση της συχνότητας αγορών, προκειμένου να αντιμετωπιστεί και να αναστραφεί η πτώση αυτή με μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα.

Από τη στιγμή που υιοθέτησε τη στρατηγική των πακέτων προσφορών, η Μάρκα Α έχει σημειώσει ανάκαμψη – ιδίως στην κατηγορία που προηγουμένως παρουσίαζε πτώση – με αισθητή αύξηση της συνολικής διείσδυσης.

Η μεθοδολογία των ομάδων καταναλωτών δεν περιορίζεται απλώς στην απεικόνιση των τάσεων, αλλά συμβάλλει στην αποκάλυψη των αιτίων που κρύβονται πίσω από την ανάπτυξη. Αυτές οι βαθύτερες πληροφορίες επιτρέπουν στις μάρκες να διαμορφώνουν στρατηγικές που συνάδουν με την πραγματική συμπεριφορά των καταναλωτών.

Σε συνδυασμό με το Πλαίσιο Ανάπτυξης της Μάρκα μας, διαθέτουμε όλα τα απαραίτητα εργαλεία για να επιτύχουμε ουσιαστικό και μετρήσιμο αντίκτυπο.

Ο όρος «διείσδυση» αναφέρεται στο ποσοστό του πληθυσμού που αγοράζει μια συγκεκριμένη μάρκα κατά τη διάρκεια μιας καθορισμένης περιόδου. Πρόκειται για έναν κρίσιμο δείκτη που χρησιμοποιούν οι φορείς του κλάδου για να κατανοήσουν το μέγεθος της πελατειακής τους βάσης σε σχέση με τους ανταγωνιστές — και για να αξιολογήσουν τις δυνατότητες επέκτασης.

Στην Worldpanel, υποστηρίζουμε τους πελάτες μας στην προώθηση της ανάπτυξης της μάρκας τους, εντοπίζοντας ευκαιρίες για την προσέλκυση περισσότερων αγοραστών.

Πηγή: Βάση δεδομένων P7 2024, Worldpanel Μαλαισία

‍