Shopper Digest: Από τη συμπεριφορά στη στάση

Όταν εξερευνούμε μια νέα κατηγορία, προκύπτουν πολλά ερωτήματα καθώς προσπαθούμε να κατανοήσουμε τη συμπεριφορά των αγοραστών σε αυτήν. Υπάρχουν λιγότεροι αγοραστές τώρα; Αγοράζουν περισσότερα ή λιγότερα; Ποιοι είναι αυτοί οι αγοραστές και πού αγοράζουν τα προϊόντα τους;

Χάρη στη συνεπή παρακολούθηση της αγοραστικής συμπεριφοράς – διείσδυση, συχνότητα και μέγεθος καλαθιού αγορών – είμαστε σε θέση να αναλύσουμε αυτά τα ερωτήματα και να εξαγάγουμε σημαντικές πληροφορίες. Συχνά, όμως, αυτές οι πληροφορίες οδηγούν σε ένα δεύτερο επίπεδο ερωτημάτων: Γιατί; Γιατί αγοράζουν περισσότερο ή λιγότερο; Γιατί μια μάρκα έχει καλύτερες επιδόσεις από μια άλλη; Αν και μπορούμε να διατυπώσουμε υποθέσεις με βάση τις τάσεις στα δεδομένα μας, μερικές φορές είναι καλύτερο να λάβουμε πιο συγκεκριμένες απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα.

Τάσεις συμπεριφοράς

Η κατηγορία που συζητάμε σήμερα είναι η κατηγορία των τροφίμων. Συχνά ξεκινάμε με μια κατανόηση των τάσεων συμπεριφοράς στο πλαίσιο της συγκεκριμένης κατάστασης, θέτοντας βασικά ερωτήματα που μας οδήγησαν στο συμπέρασμα ότι η πελατειακή βάση της κατηγορίας παρέμεινε σταθερή. Ωστόσο, οι αγοραστές αγόραζαν σημαντικά λιγότερα σε ετήσια βάση — όχι μόνο με μικρότερα καλάθια, αλλά και με λιγότερο συχνές αγορές.

Με βάση τις ειδικές αναλύσεις μας, διαπιστώσαμε ότι ο κύριος παράγοντας της μείωσης ήταν οι υπάρχοντες καταναλωτές, οι οποίοι μείωσαν τις αγορές τους κατά τη διάρκεια του έτους. Αυτό ήταν εμφανές στις περισσότερες μεγάλες μάρκες της κατηγορίας. Ταυτόχρονα, οι καταναλωτές πρόσθεταν περισσότερες μάρκες στο ρεπερτόριό τους, υπό την επίδραση ενός συγκεκριμένου τμήματος της κατηγορίας.

Με την πρώτη ματιά, αυτά τα δύο ευρήματα φαίνονται αντιφατικά. Αν οι καταναλωτές επιλέγουν ένα ευρύτερο φάσμα εμπορικών σημάτων, δεν θα έπρεπε να αυξάνονται οι συνολικές δαπάνες στην κατηγορία; Αυτό οδήγησε φυσικά σε μια σειρά από ερωτήματα: Γιατί συμβαίνει αυτό; Και τι μπορούμε να κάνουμε γι’ αυτό;

Για να απαντήσουμε σε αυτά τα ερωτήματα, ξεκίνησε μια έρευνα PanelVoice – μία από τις βασικές λύσεις προηγμένης ανάλυσης (Advanced Analytics) της Worldpanel. Τώρα που είχαμε σαφή εικόνα των προκλήσεων που αντιμετωπίζουν τόσο η κατηγορία όσο και η μάρκα του πελάτη, αποστάληκε μια λεπτομερής και στοχευμένη έρευνα στους συμμετέχοντες στο πάνελ μας.

Τα κριτήρια της έρευνας καθορίστηκαν με βάση την προηγούμενη αγοραστική συμπεριφορά – στην περίπτωση αυτή, των συμμετεχόντων στο πάνελ που είχαν πραγματοποιήσει αγορές στην εν λόγω κατηγορία μέσω ενός συγκεκριμένου καναλιού. Στόχος ήταν η βελτιστοποίηση της στρατηγικής της μάρκας του πελάτη στο συγκεκριμένο κανάλι και η διερεύνηση τρόπων ανάπτυξης σε μια κατηγορία που παρουσιάζει πτωτική τάση.

Κατανόηση των στάσεων

Μέσω της μελέτης PanelVoice, καταφέραμε να εμπλουτίσουμε τα ευρήματα σχετικά με τη συμπεριφορά με πληροφορίες σχετικά με τις στάσεις των καταναλωτών. Για παράδειγμα, μάθαμε γιατί οι αγοραστές στρέφονταν από τη μάρκα του πελάτη μας προς μικρότερους ανταγωνιστές με χαμηλότερες τιμές. Βοηθήσαμε επίσης να προσδιοριστούν τα χαρακτηριστικά με τα οποία η μάρκα του πελάτη συσχετιζόταν έντονα, καθώς και οι τομείς στους οποίους οι ανταγωνιστές υπερείχαν. Αυτά τα ευρήματα επέτρεψαν στον πελάτη να βελτιώσει τη στρατηγική του και να καθορίσει ποια πλεονεκτήματα θα πρέπει να τονίσει στις μελλοντικές επικοινωνιακές ενέργειες της μάρκας.

Επιπλέον, τα χαρακτηριστικά ταξινομήθηκαν με βάση την «παραγόμενη σημασία» τους. Σε αντίθεση με την «δηλωμένη σημασία» – η οποία απλώς αντανακλά τη συχνότητα επιλογής στην έρευνα – η μέθοδος μας συνδέει τις απαντήσεις της έρευνας με τα πραγματικά δεδομένα αγορών. Αυτό προσδίδει μεγαλύτερο βάρος στις απόψεις των καταναλωτών που πραγματοποιούν περισσότερες αγορές, επιτρέποντάς μας να προσδιορίσουμε ποια χαρακτηριστικά έχουν τη μεγαλύτερη σημασία για την προώθηση πραγματικής αξίας και αύξησης του όγκου πωλήσεων.

Το πρώτο βήμα για την κατανόηση της απόδοσης μιας κατηγορίας και μιας μάρκας είναι να ξεκινήσουμε από τους βασικούς δείκτες απόδοσης (KPI) μας: Διείσδυση, Συχνότητα και Μέγεθος Καλαθιού. Στη συνέχεια, εμβαθύνουμε χρησιμοποιώντας τις Ειδικές Αναλύσεις μας, όπως τα πλαίσια «Πηγή Μεταβολής Όγκου» (SOVC) και «Νέοι, Απώλειες & Επαναλαμβανόμενοι» (NLR). Για να εξηγήσουμε περαιτέρω τις αναδυόμενες τάσεις, μπορούμε να διατυπώσουμε υποθέσεις – ή μπορούμε να απευθυνθούμε απευθείας στους αγοραστές που επιδεικνύουν τις παρατηρούμενες συμπεριφορές και να τους ρωτήσουμε: Γιατί; Γιατί αγοράζουν λιγότερο; Γιατί στραφούν σε άλλες μάρκες;

Με τις έρευνες PanelVoice της υπηρεσίας Analytics, μπορούμε να κάνουμε ακριβώς αυτό: να συμβάλλουμε στη βελτίωση και την εξειδίκευση των στρατηγικών των εμπορικών σημάτων.

Μελετώντας τα δεδομένα του πάνελ μας, μπορούμε να μάθουμε πολλά για τη δυναμική των κατηγοριών. Η πιο λεπτομερής ανάλυση μέσω των «Ειδικών Αναλύσεων» συμβάλλει στην εξήγηση αυτών των τάσεων. Και η άμεση επικοινωνία με τους καταναλωτές μας βοηθά να κατανοήσουμε τα αίτια πίσω από τις συμπεριφορές τους. Εδώ είναι που οι λύσεις «Προηγμένης Ανάλυσης» μας ξεχωρίζουν πραγματικά. Οι έρευνες PanelVoice – που συγκαταλέγονται στα πιο ευρέως χρησιμοποιούμενα εργαλεία μας – επιτρέπουν την εξαιρετικά στοχευμένη διεξαγωγή ερωτηματολογίων σε συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών, με τις απαντήσεις να σταθμίζονται σε σχέση με τα πραγματικά πρότυπα αγορών, για μεγαλύτερη ακρίβεια και χρήσιμες πληροφορίες που μπορούν να αξιοποιηθούν.

Πηγή: Βάση δεδομένων P2 2025, Worldpanel Μαλαισία

‍