Shopper Digest: Ξεδιαλύοντας τον κώδικα

Δεν είναι όλοι οι καταναλωτές ίδιοι — ούτε και τα καταστήματα στα οποία ψωνίζουν. Η επιλογή του καταστήματος από έναν καταναλωτή επηρεάζεται συχνά από το εισόδημα, τον πολιτισμό και την κοινωνικοοικονομική κατάσταση. Ωστόσο, όταν οι κατασκευαστές σχεδιάζουν τις στρατηγικές τους «Below-The-Line» (BTL) — όπως οι προωθητικές ενέργειες ή η διάταξη των ραφιών — πολλοί εξακολουθούν να βασίζονται σε γενικές αναλύσεις σε επίπεδο καναλιού: υπεραγορές, σούπερ μάρκετ, καταστήματα γρήγορης εξυπηρέτησης, φαρμακεία, παραδοσιακό εμπόριο κ.λπ.

Δεδομένου ότι τα σούπερ μάρκετ αποτελούν το μεγαλύτερο κανάλι διανομής στην αγορά των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG), το βασικό ερώτημα είναι: Είναι όλα τα σούπερ μάρκετ ίδια;

Η σύντομη απάντηση; Ούτε κατά διάνοια.

Ακόμη και εντός της Χερσονήσου της Μαλαισίας, τα «σούπερ μάρκετ» καλύπτουν ένα ευρύ φάσμα — από μεγάλες αλυσίδες λιανικής έως ανεξάρτητα παντοπωλεία και καταστήματα υψηλής ποιότητας. Κάθε μία από αυτές τις μορφές προσελκύει ένα διαφορετικό προφίλ αγοραστή, και η κατανόηση αυτών των λεπτών διαφορών είναι καθοριστική για την ανάπτυξη πιο έξυπνων και αποτελεσματικών στρατηγικών όσον αφορά την παρουσίαση των προϊόντων και την υλοποίηση των δραστηριοτήτων BTL.

Εκεί ακριβώς έρχονται να βοηθήσουν τα δεδομένα της ομάδας των καταναλωτών μας.

Παρακολουθούμε τις πραγματικές αγορές των καταναλωτών μέχρι το επίπεδο του εκάστοτε λιανοπωλητή — σε κάθε σημείο επαφής όπου οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα ταχείας κατανάλωσης (FMCG): σούπερ μάρκετ, πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, καταστήματα σταθερών τιμών, φαρμακεία, ακόμη και καταστήματα σιδηρικών. Αυτό το επίπεδο λεπτομέρειας επιτρέπει στις μάρκες να προχωρήσουν πολύ πέρα από την απλή κατάταξη των 10 κορυφαίων λιανοπωλητών ανά κατηγορία — και να αρχίσουν να λαμβάνουν αποφάσεις που βασίζονται πραγματικά στα δεδομένα.

Μελέτη περίπτωσης: Όταν αλλάζει η συμπεριφορά των καταναλωτών, η επιλογή του λιανοπωλητή παίζει καθοριστικό ρόλο

Το 2024 ήταν μια δύσκολη χρονιά για πολλές μάρκες προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG), ιδίως για τους πολυεθνικούς κατασκευαστές που επηρεάστηκαν τόσο από τα μποϊκοτάζ των καταναλωτών όσο και από τις αυξανόμενες πιέσεις λόγω της οικονομικής δυσχέρειας. Καθώς οι καταναλωτές επέλεγαν φθηνότερα προϊόντα ή μικρότερες συσκευασίες για να περιορίσουν τα έξοδά τους, κατηγορίες όπως τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας υπέστησαν τις επιπτώσεις.

Ας εξετάσουμε την εταιρεία Α, ηγέτη της αγοράς στον τομέα της προσωπικής φροντίδας, η οποία παραδοσιακά απολαμβάνει μεγάλη απήχηση στους Κινέζους καταναλωτές. Η στρατηγική της είχε επικεντρωθεί στην ενθάρρυνση των πιστών πελατών που επαναλαμβάνουν τις αγορές τους να αγοράζουν περισσότερα προϊόντα — κυρίως μέσω μεγαλύτερων συσκευασιών και πακέτων προσφορών που διανέμονται μέσω υπεραγορών και σούπερ μάρκετ.

Πρόσφατα, ωστόσο, παρατηρείται μια αλλαγή: οι μικρότερες συσκευασίες κερδίζουν έδαφος, ιδίως μεταξύ των Μαλαισιανών καταναλωτών. Αυτό αποτελεί μια πολύτιμη ευκαιρία — και πρέπει να δράσουν γρήγορα. Αλλά πού πρέπει να τοποθετηθούν αυτά τα προϊόντα μικρότερου μεγέθους, που απευθύνονται σε καταναλωτές που δίνουν προσοχή στο κόστος;

Αντιπαραβάλλοντας τα καταστήματα λιανικής πώλησης προϊόντων προσωπικής φροντίδας με το μερίδιο όγκου πωλήσεων ανά εθνοτική ομάδα και εισόδημα νοικοκυριού, η Μάρκα Α εντόπισε ποια καταστήματα απευθύνονται κυρίως σε Μαλαισιανούς και αγοραστές χαμηλότερου εισοδήματος — στην περίπτωση αυτή, εκείνα που βρίσκονται στο κάτω δεξιό τεταρτημόριο του διαγράμματος. Αυτή η πληροφορία τους επέτρεψε να τοποθετήσουν στρατηγικά τις μικρότερες συσκευασίες εκεί όπου είναι πιο πιθανό να έχουν απήχηση.

Εν τω μεταξύ, ανακάλυψαν κάτι απροσδόκητο: τα φαρμακεία Μ και Ν — τα οποία μέχρι τότε θεωρούνταν ότι απευθύνονταν κυρίως σε πελάτες υψηλού εισοδήματος — στην πραγματικότητα προσελκύουν ένα πελατολόγιο ευρύτερης αγοράς από ό,τι αναμενόταν. Αυτή η διαπίστωση οδήγησε σε επανεκτίμηση του καταλόγου των προϊόντων τους και άνοιξε το δρόμο για την εισαγωγή πιο προσιτών κωδικών προϊόντων (SKU) στα εν λόγω καταστήματα.

Γιατί τα δεδομένα για τους αγοραστές σε επίπεδο λιανικής αλλάζουν τα δεδομένα

1. Στοχευμένη διαφήμιση σε επίπεδο καταστήματος λιανικής

Η κατανόηση του μοναδικού δημογραφικού προφίλ κάθε λιανοπωλητή δίνει τη δυνατότητα στις μάρκες να προσαρμόζουν τα μηνύματά τους, τις συλλογές προϊόντων και τις προωθητικές ενέργειές τους.

2. Εξυπνότερη στρατηγική συνεργασίας και διανομής για τους λιανοπωλητές

Όταν οι μάρκες μπορούν να προσδιορίσουν ποιοι λιανοπωλητές παρουσιάζουν υψηλότερη απόδοση σε συγκεκριμένες εισοδηματικές ή εθνοτικές ομάδες, μπορούν να συνάψουν πιο στρατηγικές συνεργασίες, να βελτιώσουν την τιμολόγηση και να βελτιστοποιήσουν το εμπορικό μάρκετινγκ, ώστε να αντανακλούν την πραγματική συμπεριφορά των αγοραστών.

3. Δημιουργία μάρκας με χαρακτήρα χωρίς αποκλεισμούς και πολιτισμική συνάφεια

Οι πληροφορίες σε επίπεδο λιανικής αποκαλύπτουν κρυφά πρότυπα συμπεριφοράς των αγοραστών που ενδέχεται να παραβλέπονται από τα παραδοσιακά δεδομένα — βοηθώντας έτσι τις μάρκες να δημιουργούν πιο περιεκτικές καμπάνιες και προϊόντα που πραγματικά βρίσκουν απήχηση σε διαφορετικές κοινότητες.

Στο Τμήμα Worldpanel, παρακολουθούμε συστηματικά τα καλάθια αγορών των καταναλωτών κάθε 4 εβδομάδες, προκειμένου να κατανοήσουμε τις επιλογές τους όσον αφορά την κατηγορία, την παραλλαγή, το κανάλι πώλησης, τον λιανοπωλητή, το μέγεθος της συσκευασίας και άλλα στοιχεία. Αυτό σας επιτρέπει να παρακολουθείτε τις τάσεις ανά κατηγορία και μάρκα με την πάροδο του χρόνου — βοηθώντας σας να διαμορφώσετε μια πιο αποτελεσματική στρατηγική λιανικής πώλησης.

Πηγή: Βάση δεδομένων P6 2024, Worldpanel Μαλαισία

‍