Shopper Digest: Είστε ακόμα προτεραιότητα κατά τη διάρκεια του Ράγια;

Για πολλές μάρκες προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG), το Raya δεν είναι απλώς μια εορταστική περίοδος αιχμής στις πωλήσεις· αποτελεί μια κρίσιμη περίοδο κατά την οποία τα νοικοκυριά παραδοσιακά δίνουν προτεραιότητα σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων. Ιστορικά, αυτά τα τμήματα «προτεραιότητας Raya» χαρακτηρίζονταν από ισχυρή διείσδυση στην αγορά, μεγαλύτερο μέγεθος καλαθιού αγορών και αξιόπιστη εποχική αύξηση των πωλήσεων.

Ωστόσο, αυτό το μοτίβο αλλάζει. Οι οικονομικές πιέσεις, οι μεταβαλλόμενοι τρόποι ζωής και οι εναλλακτικές επιλογές σε διάφορες κατηγορίες αναδιαμορφώνουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών, όχι μόνο κατά τις καθημερινές αγορές, αλλά και κατά τη διάρκεια των εορταστικών περιόδων. Οι συνήθειες που διαμορφώνονται εκτός της περιόδου του Ράγια συχνά μεταφέρονται στην εορταστική περίοδο, μερικές φορές μόνιμα.

Το 2025, παρά τη φήμη του Ράγια ως περιόδου αιχμής στις πωλήσεις, η συνολική αύξηση της αξίας των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) παρέμεινε στάσιμη. Ορισμένες κατηγορίες έδειξαν ανθεκτικότητα, ενώ άλλες παρουσίασαν πτώση. Μια κατηγορία ποτών, που κάποτε αποτελούσε βασικό στοιχείο των εορταστικών αγορών, πλέον δεν αποτελεί προτεραιότητα για τους καταναλωτές. Η κατηγορία αυτή χάνει τη θέση της στο εορταστικό καλάθι, ακόμη και μεταξύ των ομάδων καταναλωτών που συνήθιζαν να την αγοράζουν περισσότερο από άλλες. Αυτή η μεταβολή δεν αφορά μόνο την ευαισθησία στις τιμές· αντανακλά μια βαθύτερη αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές ορίζουν τα «απαραίτητα» κατά τη διάρκεια των εορταστικών περιόδων.

Στην εν λόγω κατηγορία ποτών, η μάρκα Α παρουσίασε σημαντική πτώση, με τον συνολικό όγκο πωλήσεων να μειώνεται κατά 30% κατά τη διάρκεια του Raya 2025. Αυτή η πτώση δεν αποτελεί απλώς αποτέλεσμα εποχιακών μεταβολών ή της δυναμικής των τιμών, αλλά υποδηλώνει μια αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών.

Η πτώση οφείλεται σε δύο κρίσιμους παράγοντες: λιγότερα νοικοκυριά επιλέγουν τη Μάρκα Α, ενώ και όσοι την αγοράζουν το κάνουν λιγότερο συχνά. Το ποσοστό διείσδυσης έχει μειωθεί κατά 1,8 ποσοστιαίες μονάδες, γεγονός που υποδηλώνει ότι η μάρκα χάνει τη σημασία της στο ψώνισμα πολλών καταναλωτών. Ο ρυθμός αγορών παρουσιάζει επίσης πτώση, με τον όγκο ανά αγοραστή να μειώνεται κατά διψήφιο ποσοστό, λόγω της μείωσης της συχνότητας αγορών. Το πρώτο συμπέρασμα που προκύπτει από αυτά τα στοιχεία είναι: (1) όχι μόνο οι καταναλωτές απομακρύνονται από τη μάρκα, (2) αλλά ακόμη και οι πιο πιστοί πελάτες περιορίζουν τις αγορές τους.

Αλλά ισχύει πάντα αυτό; Τι θα γινόταν αν το εξετάζαμε σε βαθύτερο επίπεδο; Χρησιμοποιώντας την ανάλυσή μας για τους «Νέους, τους Παλαιούς και τους Επαναλαμβανόμενους» (NLR), μπορούμε να εμβαθύνουμε σε κάθε κατηγορία αγοραστών, αποκτώντας έτσι καλύτερη κατανόηση της θέσης σας στα καλάθια αγορών τους.

Είναι σαφές ότι η Μάρκα Α δεν προσελκύει νέους πελάτες τόσο γρήγορα όσο χάνει τους πελάτες που έχουν σταματήσει να αγοράζουν. Εξετάζοντας το μέγεθος του καλαθιού αγορών κάθε πελάτη, οι πελάτες της Μάρκας Α που έχουν σταματήσει να αγοράζουν, όπως ήταν αναμενόμενο, αγόραζαν μεγαλύτερο όγκο προϊόντων σε σχέση με τους νέους αγοραστές. Ωστόσο, μεταξύ των τακτικών πελατών της, αυξάνεται ο όγκος των αγορών. Αυτή η συμπεριφορά υποδηλώνει ότι, ενώ η μάρκα χάνει τους περιστασιακούς ή εποχιακούς αγοραστές, η βασική της πελατειακή βάση παραμένει αφοσιωμένη και πιθανώς ακόμη πιο δεσμευμένη.

Αυτή η διαπίστωση ανοίγει μια στρατηγική ευκαιρία. Πέρα από την προσέλκυση νέων αγοραστών, οι μάρκες μπορούν να αξιοποιήσουν τη δύναμη της βάσης των τακτικών πελατών τους. Αυτοί οι αγοραστές είναι ήδη αφοσιωμένοι — γνωρίζουν τη μάρκα, την εμπιστεύονται και είναι πρόθυμοι να επενδύσουν περισσότερα σε σημαντικές περιστάσεις όπως το Ράγια. Η πρόκληση είναι να τους κάνουμε να νιώθουν ότι έχουν προτεραιότητα. Αυτό σημαίνει να σχεδιάζουμε εορταστικές καμπάνιες που επιβραβεύουν την αφοσίωση, να προσφέρουμε συσκευασίες και γεύσεις που αντανακλούν τις προτιμήσεις τους και να εξασφαλίζουμε προβολή στα κατάλληλα κανάλια. Τελικά, το να αποτελείς «προτεραιότητα του Ράγια» δεν σημαίνει απλώς να είσαι παρών στο καλάθι αγορών, αλλά να επιλέγεσαι συνειδητά.

Στην Worldpanel by Numerator, βοηθάμε τις μάρκες να ανακαλύψουν την κρυμμένη αξία της πελατειακής τους βάσης. Τα εργαλεία μας παρακολουθούν τη συμπεριφορά των επαναλαμβανόμενων αγορών, την εξέλιξη του μεγέθους του καλαθιού αγορών και την κατάτμηση των αγοραστών, βοηθώντας σας να εντοπίσετε πού βρίσκεται η αφοσίωση — και πώς να την ενισχύσετε.

Πηγή: P4 2025, Πάνελ Νοικοκυριών της Χερσονήσου της Μαλαισίας, Worldpanel από την Numerator

‍