Τι είναι αυτό που ωθεί τους καταναλωτές του γιαουρτιού χαμηλής θερμοκρασίας — το οποίο παρουσιάζει πτώση για 5 συνεχόμενα χρόνια — να επιστρέψουν;

Το γιαούρτι χαμηλής θερμοκρασίας, μετά από πενταετή περίοδο ύφεσης, παρουσιάζει πλέον ανάκαμψη, καθώς ο αριθμός των καταναλωτών του αυξάνεται συνεχώς σε ετήσια βάση από το δεύτερο εξάμηνο του 2024, οδηγώντας σε θετική αύξηση τόσο της κατανάλωσης όσο και των πωλήσεων της κατηγορίας. Αυτό συνδέεται στενά με τα προϊόντα γιαουρτιού που διαθέτουν ιδιότητες που προάγουν την υγεία.

Το πώς μπορούν οι μάρκες να αξιοποιήσουν αυτόν τον τομέα της υγιεινής διατροφής, ώστε η κατηγορία προϊόντων να συνεχίσει να αναπτύσσεται, αποτελεί θέμα που πρέπει να μελετήσουν περαιτέρω. Η Consumer Index (Worldpanel) θεωρεί ότι αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσωτρεις βασικές στρατηγικές διαφοροποίησης στον τομέα της υγείας, αναλύοντας σε βάθος τις ανάγκες των καταναλωτών και ενεργοποιώντας την καταναλωτική ομάδα των γιαουρτιών χαμηλής θερμοκρασίας.

1. Διαφάνεια όσον αφορά τα χαρακτηριστικά υγείας: Από τα διαφημιστικά κλισέ στην ενίσχυση της εμπιστοσύνης μέσω επιστημονικών αποδείξεων

Τα προβιοτικά, η απουσία ζάχαρης και η χαμηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά αποτελούν τα κυρίαρχα χαρακτηριστικά υγιεινής στην κατηγορία του γιαουρτιού χαμηλής θερμοκρασίας, ενώ το ποσοστό διείσδυσής τους αυξάνεται συνεχώς. Οι μάρκες συνήθως αναγράφουν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος με κείμενο στην μπροστινή πλευρά της συσκευασίας, αλλά καθώς οι καταναλωτές λαμβάνουν όλο και πιο ορθολογικές αποφάσεις,η εμπιστοσύνη στις απλές «δηλώσεις υγείας» μειώνεται σταδιακά. Η έρευνα του δείκτη καταναλωτών «Who Cares Who Does» για το 2024 δείχνει ότιτο 46% των καταναλωτών«συχνά/πάντα» ελέγχει τον κατάλογο συστατικών και τις διατροφικές πληροφορίες των τροφίμων, γεγονός που υπογραμμίζει το ενδιαφέρον για τα πραγματικά συστατικά.

Τον Μάρτιο του τρέχοντος έτους, η Εθνική Επιτροπή Υγείας και η Γενική Διεύθυνση Εποπτείας της Αγοράς εξέδωσαν νέους κανονισμούς, οι οποίοι απαγορεύουν ρητά τη χρήση ασαφών διαφημιστικών φράσεων όπως «χωρίς πρόσθετα» στις ετικέτες των τροφίμων, ωθώντας έτσι τον κλάδο να χτίσει σχέσεις εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές μέσω συγκεκριμένων στοιχείων για τη περιεκτικότητα σε συστατικά και αξιόπιστων πιστοποιήσεων από ανεξάρτητους φορείς. Ως εκ τούτου, σε ένα πλαίσιο όπου αυξάνονται τόσο το ενδιαφέρον των καταναλωτών για την υγεία όσο και η αυστηρότητα των ρυθμιστικών μέτρων, η αντικατάσταση των διαφημιστικών φράσεωνμε διαφάνεια στα συστατικά και επαγγελματική πιστοποίησηαποτελεί πρωταρχική προτεραιότητα για τη διατήρηση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών στο γιαούρτι χαμηλής θερμοκρασίας, καθώς και τον απαραίτητο δρόμο για τη διαφοροποίηση του προϊόντος στον τομέα της υγείας.

2. Κατηγοριοποίηση των σεναρίων υγείας: Από την κάλυψη του ευρύτερου πληθυσμού έως τη στοχευμένη διείσδυση σε συγκεκριμένα σενάρια

Μια μελέτη του δείκτη καταναλωτών (Worldpanel) δείχνει ότι η ζήτηση των καταναλωτών κατά την αγορά ποτών παρουσιάζει ποικιλομορφία, ενώ ο βαθμός αντιστοιχίας μεταξύ προϊόντος και καταναλωτικής κατάστασης αποτελεί το κλειδί για την επίτευξη ανάπτυξης. Οι μάρκες πρέπει να εξειδικεύσουν τη θέση τους όσον αφορά τα οφέλη για την υγεία και να εισέλθουν σε διαφορετικές καταναλωτικές καταστάσεις μέσω «λύσεων προσαρμοσμένων στην εκάστοτε κατάσταση», ώστε να ικανοποιήσουν τις συγκεκριμένες ανάγκες των καταναλωτών σε κάθε περίπτωση και να επιτύχουν σημαντική αύξηση των πωλήσεων.

Για παράδειγμα: Όσον αφορά τη διαχείριση του σακχάρου, το προϊόν «Ημερολόγιο αποχής από τη ζάχαρη»της Kasπροσφέρεται με το σλόγκαν «0 ζάχαρη, 0 τεχνητά γλυκαντικά + πιστοποίηση χαμηλού γλυκαιμικού δείκτη», απευθύνεται με ακρίβεια σε άτομα που επιθυμούν να διαχειριστούν το βάρος τους, ενώ οι ετήσιες πωλήσεις του «Ημερολογίου αποχής από τη ζάχαρη» σημείωσαν διψήφια αύξηση.

Όσον αφορά τη ρύθμιση της εντερικής λειτουργίας,η μάρκα Jane Love «Το σώμαξέρει», χάρη στα προβιοτικά με υψηλό ποσοστό επιβίωσης (99% ζωντανών βακτηρίων που αντέχουν στα οξέα του στομάχου και φτάνουν στο έντερο), απευθύνεται σε καταναλωτές που επιθυμούν να βελτιώσουν την πέψη, με τον ετήσιο αριθμό των καταναλωτών της να αυξάνεται κατά περισσότερο από 30%.

Στον τομέα της διατροφής για τον αθλητισμό,το συμπυκνωμένο ελληνικό γιαούρτι Lechunξεχωρίζει χάρη στην εξαιρετικά υψηλή περιεκτικότητά του σε πρωτεΐνες, με ορισμένα προϊόντα να περιέχουν έως και 9,5 γραμμάρια πρωτεΐνης ανά 100 γραμμάρια, δημιουργώντας έτσι μια σύνδεση με τους καταναλωτές ως ιδανική επιλογή για ένα θρεπτικό πρωινό για τους αθλούμενους και ως πηγή υψηλής ποιότητας πρωτεΐνης.

Για τις μάρκες, η προσέγγιση διαφορετικών καταναλωτικών περιστάσεων μέσω «λύσεων προσαρμοσμένων στο πλαίσιο» με στόχο την ικανοποίηση των συγκεκριμένων αναγκών των καταναλωτών σε κάθε περίπτωση απαιτεί την πλήρη κατανόηση των προσδοκιών και των συμπεριφορικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών σε διαφορετικά πλαίσια αναγκών, ώστε να είναι δυνατή η υλοποίηση των στρατηγικών σε τομείς όπως η προσφορά προϊόντων, η προώθηση και τα κανάλια διανομής.

Χώρος ζήτησης για εξειδικευμένες λύσεις σχετικά με τον δείκτη καταναλωτών (Worldpanel),(κάντε κλικ εδώ για να μάθετε περισσότερα) Με βάση τη συνεχή παρακολούθηση των πραγματικών αγοραστικών και καταναλωτικών συμπεριφορών των καταναλωτών εντός και εκτός σπιτιού, ορίζονται οι ανάγκες σε διάφορες κατηγορίες τροφίμων και ποτών μέσω μοντέλων ομαδοποίησης. Λαμβάνοντας υπόψη το μέγεθος και τις μεταβολές των διαφορετικών σεναρίων, τις κατηγορίες και τα προϊόντα που χρησιμοποιούνται, καθώς και τις διαφορές στις ανάγκες που κρύβονται πίσω από κάθε σενάριο, οι επιχειρήσεις μπορούν να προσδιορίσουν και να επικεντρωθούν σε βασικά σενάρια, εντοπίζοντας μελλοντικές ευκαιρίες σε τομείς όπως η επικοινωνία με τους καταναλωτές, οι κατευθύνσεις καινοτομίας, η διαχείριση προϊόντων και τα κανάλια μάρκετινγκ.

3. Ενσωμάτωση της κουλτούρας της υγείας στο τοπικό πλαίσιο: Η άνοδος της κινεζικής φιλοσοφίας υγιεινής ζωής με βάση την αρχή «τα φάρμακα και τα τρόφιμα έχουν την ίδια προέλευση»

Με την άνοδο της τάσης του «πανκ υγιεινής διαβίωσης», η αποδοχή της αρχής «τα τρόφιμα και τα φάρμακα έχουν την ίδια προέλευση» από τους νέους καταναλωτές έχει αυξηθεί σημαντικά, δημιουργώντας μια ευνοϊκή συγκυρία για την ανάπτυξη της αγοράς των υγιεινών προϊόντων που βασίζονται σε αυτή την αρχή, ειδικά για το γιαούρτι χαμηλής θερμοκρασίας.Στην πραγματικότητα, οι κόκκινοι χουρμάδες, ως παραδοσιακό κινέζικο συστατικό για την υγιεινή διατροφή, εμφανίστηκαν από πολύ νωρίς στις γεύσεις του γιαουρτιού χαμηλής θερμοκρασίας. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια, λόγω της ξεπερασμένης μορφής του προϊόντος, παρατηρείται συνεχής απώλεια καταναλωτών (ο ετήσιος ρυθμός διείσδυσης του γιαουρτιού με κόκκινους χουρμάδες μειώθηκε για δύο συνεχόμενα έτη κατά 1,9 και 1,2 ποσοστιαίες μονάδες αντίστοιχα).

Οι κορυφαίοι κατασκευαστές επιτυγχάνουν σημαντική βελτίωση της ποιότητας μέσω της προσθήκης συστατικών, συμβάλλοντας έτσι στην αύξηση του αριθμού των καταναλωτών της μάρκας. Για παράδειγμα:η σειρά «Zhonghua Ziyang» της Mengniu, με προϊόντα από κόκκινα χουρμάδες και γκουκί, αντικατέστησε την αρχική μαρμελάδα από κόκκινα χουρμάδες και γκουκί με συμπυκνωμένο χυμό κόκκινων χουρμάδων και φυσικό χυμό γκουκί, αναβαθμίζοντας έτσι την εικόνα υγιεινής της μάρκας με βάση το παλιό προϊόν, με αποτέλεσμα το ετήσιο ποσοστό διείσδυσης να αυξηθεί κατά 2,3 ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του προηγούμενου έτους.

Τα τελευταία δύο χρόνια, συστατικά όπως η αποξηραμένη φλούδα πορτοκαλιού, το γκάνγκ, το κόκκινο γινσένγκ, οι σπόροι λωτού και η ρητίνη ροδάκινου —τα οποία διαθέτουν ιδιαίτερα κινέζικες θεραπευτικές και αναζωογονητικές ιδιότητες— εμφανίζονται συνεχώς σε καινοτόμα προϊόντα γιαουρτιού, κάτι που αποτελεί σημαντική ένδειξη της περαιτέρω ωρίμανσης της τάσης προς την υγιεινή διατροφή στην κατηγορία του γιαουρτιού. Ακόμη και στα παιδικά γιαούρτια έχουν αρχίσει να προστίθενται συστατικά όπως το εσωτερικό του κοτόπουλου και το αγριοκέρασο, τα οποία συμβάλλουν στη ρύθμιση του στομάχου και του σπλήνα. Με αυτόν τον τρόπο, πέρα από την κάλυψη των διατροφικών αναγκών των βρεφών και των μικρών παιδιών, ενισχύεται περαιτέρω η προστασία του στομάχου και του σπλήνα των παιδιών, βάσει της αρχής «τα φάρμακα και τα τρόφιμα έχουν την ίδια προέλευση».

Ως εκ τούτου, οι διάφορες μάρκες μπορούν να αξιοποιήσουν την αρχή «τα φάρμακα και τα τρόφιμα έχουν την ίδια προέλευση» ως δεσμό πολιτιστικής ταυτότητας, προωθώντας την αναβάθμιση του γιαουρτιού χαμηλής θερμοκρασίας από «θρεπτικό ρόφημα» σε «λύση για ελαφριά υγιεινή διαβίωση» και ανοίγοντας έτσι νέους ορίζοντες ανάπτυξης στην τοπική αγορά.

Συνοψίζοντας,η κατανόηση των αναγκών των καταναλωτών σε θέματα υγείαςαποτελεί σημαντική ευκαιρία για την ανάπτυξη της αγοράς του κλάδου του γιαουρτιού. Ο ανταγωνισμός στον τομέα των γιαουρτιών χαμηλής θερμοκρασίας με έμφαση στην υγεία έχει μετατοπιστεί από την «απλή προσθήκη χαρακτηριστικών» προς τη «δημιουργία οικολογικής αξίας». Στο μέλλον, οι μάρκες θα πρέπει να βασίζονται στη διαφάνεια των συστατικών (δημιουργία βάσης εμπιστοσύνης), στη διαμόρφωση συγκεκριμένων καταστάσεων χρήσης (ακριβής ανταπόκριση στις ανάγκες) καιτην τοπική κουλτούρα (διαφοροποιημένη αφήγηση) ως βασικούς άξονες, ώστε να διαμορφώσουνμια τρισδιάστατη λογική ανάπτυξης «εμπιστοσύνη-ανάγκη-ταύτιση», να ενεργοποιούν συνεχώς τη συνείδηση των καταναλωτών και να προωθούν τη βιώσιμη ανάπτυξη της κατηγορίας στον τομέα της υγείας.

Σημείωση:

1. Πηγές δεδομένων: Ομάδα δειγματοληψίας «Consumer Index» (πόλεις 1ης έως 5ης κατηγορίας στην Κίνα, δεδομένα έως τις 21 Μαρτίου 2025) και υπηρεσίες εμπειρογνωμόνων του «Consumer Index» (έρευνα μέσω ερωτηματολογίου PanelVoice)·

2. Η ετήσια σύγκριση αναφέρεται στη σύγκριση των 52 εβδομάδων έως τις 21 Μαρτίου 2025 με τις 52 εβδομάδες της αντίστοιχης περιόδου του προηγούμενου έτους.

‍