Αυτό είναι το δεύτερο άρθρο μιας σειράς τριών άρθρων. Αν δεν το διαβάσατε, το πρώτο άρθρο εξετάζει πώς και γιατί οι αλυσίδες εκπτωτικών καταστημάτων κερδίζουν μερίδιο αγοράς σε ολόκληρη την περιοχή.
Για να επιτύχει κανείς στα καταστήματα εκπτώσεων απαιτείται μια ριζικά διαφορετική προσέγγιση. Αυτά τα κανάλια διανομής δεν μπορούν να αντιμετωπίζονται ως παραδοσιακό σύγχρονο εμπόριο. Η απλή αναπαραγωγή των υφιστάμενων γκάμας προϊόντων σε χαμηλότερες τιμές ενέχει τον κίνδυνο να υπονομεύσει τόσο την αξία της μάρκας όσο και τη συνολική αξία της κατηγορίας. Οι κατασκευαστές πρέπει να αξιολογήσουν σε ποιους τομείς τα καταστήματα εκπτώσεων δημιουργούν πραγματική επιπρόσθετη ανάπτυξη και σε ποιους κινδυνεύουν να μετατοπίσουν τους αγοραστές από κανάλια υψηλότερης αξίας σε περιβάλλοντα χαμηλότερων τιμών.
Αν και οι μορφές διαφέρουν από αγορά σε αγορά – με μοντέλα που βασίζονται σε ιδιωτικές ετικέτες στα ΗΑΕ και πιο πλούσιες σε επώνυμες μάρκες συλλογές στη Σαουδική Αραβία – η στρατηγική συνέπεια είναι η ίδια: οι κατασκευαστές πρέπει να επανεξετάσουν τον τρόπο με τον οποίο τα χαρτοφυλάκιά τους λειτουργούν σε περιβάλλοντα όπου κυριαρχεί η αξία.
Τι σημαίνουν οι αλυσίδες εκπτωτικών καταστημάτων για τους κατασκευαστές
Μια ξεχωριστή αρχιτεκτονική τιμών και συσκευασιών (PPA) είναι απαραίτητη για την αξιοποίηση της ανάπτυξης χωρίς να υπονομεύεται η βασική θέση της μάρκας στην αγορά. Το βασικό ερώτημα δεν είναι απλώς αν θα διατεθούν τα προϊόντα σε καταστήματα εκπτώσεων, αλλά τι θα διατεθεί: ποια συσκευασία, μέγεθος, παραλλαγή ή τιμολογιακή κατηγορία μπορεί να προσελκύσει νέους αγοραστές χωρίς να υπονομεύσει την υπάρχουσα αξία.
Μια ισχυρή συμφωνία αγοράς ηλεκτρικής ενέργειας (PPA) από εταιρεία εκπτωτικών τιμών θα πρέπει να εστιάζει στα εξής:
- Ειδικές σειρές προϊόντων, μορφές συσκευασίας ή παραλλαγές προσαρμοσμένες στις ανάγκες των καταστημάτων εκπτωτικών τιμών
- Σαφής διαφοροποίηση των διαύλων διανομής για την προστασία των σχέσεων με τους βασικούς λιανοπωλητές
- Καθορισμός τιμών και θέσπιση περιοριστικών μέτρων, ώστε να μην μετατοπιστεί υπερβολικά μεγάλο μέρος της αξίας από τα σούπερ μάρκετ, τις υπεραγορές ή τα φαρμακεία
- Μέτρα προστασίας για την αποφυγή της αποδυνάμωσης της βασικής αξίας της μάρκας
- Στοιχεία σχετικά με το αν η αύξηση προέρχεται από νέους πελάτες, από πελάτες που μετακινούνται από άλλα κανάλια ή από πελάτες που επιλέγουν προϊόντα χαμηλότερης κατηγορίας εντός της ίδιας μάρκας
Ο Divesh Israni, Διευθυντής Λιανικής και Καταναλωτών για την Αφρική και τη Μέση Ανατολή στη Worldpanel by Numerator, επισημαίνει: «Τα ιδιωτικά σήματα αναπτύσσονται ταχύτερα από τις επώνυμες μάρκες. Όταν ανταγωνίζονται τα ιδιωτικά σήματα, οι κατασκευαστές πρέπει να αποφασίσουν αν θα περιμένουν να περάσει η καταιγίδα ή αν θα ανταγωνιστούν κατά μέτωπο. Πολλές επώνυμες μάρκες τροφίμων παραμένουν εξαιρετικά σημαντικές στο ρεπερτόριο των καταναλωτών και συνεχίζουν να αναπτύσσονται – γι’ αυτό και είναι απαραίτητο να κατανοήσουμε τον ρόλο κάθε προϊόντος σε κάθε κανάλι».
Το ζήτημα δεν είναι αν οι μάρκες παραμένουν σχετικές – παραμένουν – αλλά πώς παρουσιάζονται. Οι επιτυχημένοι κατασκευαστές είναι εκείνοι που κατανοούν τον ρόλο που διαδραματίζει κάθε SKU σε κάθε κανάλι και προσαρμόζονται αναλόγως.
Η σειρά «Simply» της Duracell αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα: μια στοχευμένη προσφορά που έχει σχεδιαστεί για καταστήματα εκπτωτικών τιμών, προσφέροντας προσιτότητα και ταυτόχρονα προστατεύοντας την premium θέση της βασικής σειράς.
Η ίδια λογική ισχύει και πέρα από τον τομέα των μπαταριών. Σε κατηγορίες όπου οι μάρκες δέχονται πίεση από τα ιδιωτικά εμπορικά σήματα, οι κατασκευαστές πρέπει να αποφασίσουν αν θα αμυνθούν από έξω προς το κανάλι διανομής ή αν θα συμμετάσχουν επιλεκτικά με τα κατάλληλα SKU, συσκευασίες ή παραλλαγές. Ο κίνδυνος της μη συμμετοχής είναι η απώλεια μιας ταχέως αναπτυσσόμενης ομάδας αγοραστών· ο κίνδυνος της συμμετοχής χωρίς πειθαρχία είναι η επιτάχυνση της υποβάθμισης της αξίας.
Οι εταιρείες εκπτωτικών τιμών επιβάλλουν μεγαλύτερη πειθαρχία στη στρατηγική του χαρτοφυλακίου. Η επιτυχία εξαρτάται από την ακρίβεια — στην τιμολόγηση, στο σχεδιασμό της συσκευασίας, στην επιλογή των παραλλαγών και στην υλοποίηση μέσω των διαύλων διανομής.
Για να κατανοήσετε πώς οι αλυσίδες εκπτωτικών καταστημάτων επηρεάζουν την απόδοση των SKU σας και προς ποια κατεύθυνση πρέπει να εξελιχθεί το PPA σας, συζητήστε με τους ειδικούς μας.
Divesh Israni
Διευθυντής Λιανικής& Καταναλωτών, Αφρική & Μέση Ανατολή
Worldpanel by Numerator
.svg)