Sainsbury’s στη Σκωτία

Συνέντευξη μετον Callum Nimmo της «
»
, Ανώτερος Υπεύθυνος Προμηθειών της Sainsbury’s

‍ Αποστασιόμετρο

Ο υπεύθυνος προμηθειών της Sainsbury’s για τη Σκωτία, Callum Nimmo, μιλάει για τη διαμόρφωση του τοπικού χαρτοφυλακίου προϊόντων με χαμόγελο και την υπομονή κάποιου που έχει δει πολλές ελπιδοφόρες προτάσεις και πολλά προϊόντα που παραλίγο να καταφέρουν να μπουν στο χαρτοφυλάκιο.

Για την Sainsbury’s στη Σκωτία, η τοπική συνάφεια ξεκινά από τον πελάτη και στη συνέχεια επεκτείνεται προς τα πίσω, μέχρι το ράφι. Αυτό ακούγεται προφανές, μέχρι να εμφανιστεί ένας προμηθευτής με ένα ωραίο προϊόν, μια καλή ιστορία, αλλά χωρίς σαφή στοιχεία για το γιατί θα πρέπει να αντικαταστήσει κάτι που ήδη πωλείται.

Ο Νίμο έχει ξεκάθαρη άποψη για τη σειρά των πραγμάτων. Το ζήτημα είναι αν οι πελάτες της Sainsbury’s στη Σκωτία θα αγοράσουν το προϊόν, θα συνεχίσουν να το αγοράζουν και αν η αλλαγή θα αξίζει τον κόπο. Δεν έχει να κάνει με το τι του αρέσει προσωπικά.

Αλήθειες που πονάνε

Θέλει οι προμηθευτές να έρχονται έχοντας κάνει την προετοιμασία τους. Πόσες μονάδες ανά κατάστημα και ανά εβδομάδα θα πρέπει να πουλάει το προϊόν; Σε πόσα καταστήματα θα μπορούσε να λειτουργήσει; Ποιες πωλήσεις και ποιο κέρδος θα μπορούσε να αποφέρει; Ποιες υπάρχουσες σειρές θα πρέπει να αντικαταστήσει και γιατί αυτές οι αντικαταστάσεις θα είχαν νόημα; Όταν οι προμηθευτές το κάνουν αυτό, λέει, διευκολύνουν τη ζωή, επειδή δίνουν στον λιανοπωλητή κάτι συγκεκριμένο για να το συγκρίνει. Αν το προϊόν κυκλοφορήσει και δεν πετύχει τον στόχο, όλοι έχουν μια σαφέστερη εικόνα για το τι πήγε στραβά.

Αυτό αποτελεί ένα χρήσιμο μάθημα για κάθε σκωτσέζικη μάρκα που ελπίζει ότι ο τοπικός χαρακτήρας θα κάνει τη δουλειά. Μια καλή ιστορία βοηθά, όπως και ένα γνωστό όνομα. Ωστόσο, το προϊόν πρέπει ακόμα να κερδίσει τη θέση του στο ράφι.

Ένα από τα πιο αποκαλυπτικά σημεία του Nimmo αφορά την «σκωτσέζικη ταυτότητα». Θέλει επίσης να κατανοήσει καλύτερα ποιες εθνικές μάρκες έχουν μεγαλύτερη σημασία στη Σκωτία σε σύγκριση με άλλες περιοχές της Βρετανίας. Αν δύο εθνικές μάρκες φαίνονται παρόμοιες στα χαρτιά, αλλά η μία έχει ισχυρότερη απήχηση στη Σκωτία, η σκωτσέζικη ομάδα πρέπει να το γνωρίζει. Χρησιμοποιεί το τσάι ως παράδειγμα, ρωτώντας τι θα σήμαινε αν οι μάρκες PG Tips ή Tetley παρουσίαζαν σημαντικά υψηλότερα ποσοστά στη Σκωτία. Το ίδιο ισχύει και για το νερό, τα αρτοσκευάσματα, το κρέας ή τα σνακ.

Υπάρχει μια ωραία ειλικρίνεια σε αυτό. Πρόκειται για την υποστήριξη των εμπορικών σημάτων που οι Σκωτσέζοι καταναλωτές θεωρούν ήδη δικά τους, είτε είναι σκωτσέζικα, είτε εθνικά, είτε κάτι ενδιάμεσο. Πρόκειται επίσης για την αναζήτηση του επόμενου εμπορικού σήματος που είναι πιθανό να αντιμετωπιστεί με τον ίδιο τρόπο.

Αυτό μετατρέπει τα δεδομένα κατάταξης σε έναν οδηγό για τέτοιου είδους αποφάσεις. Βοηθά τους αγοραστές να αποφύγουν να «στοιχηματίσουν στο λάθος άλογο», όπως το θέτει ο Nimmo, και βοηθά τους προμηθευτές να μετατοπίσουν τη συζήτηση από την προτίμηση στα αποδεικτικά στοιχεία. Μια μάρκα μπορεί ακόμα να παρουσιαστεί με μια καλή ιστορία. Στη Σκωτία, όμως, θα πρέπει να συνοδεύεται και από αριθμούς.