Η μόδα από το 2000 έως σήμερα. Με αφορμή την κυκλοφορία της μελέτης «Référenseigne Fashion», η οποία συμπληρώνει 25 χρόνια, η Kantar αποφάσισε να πραγματοποιήσει μια αναδρομή στις αγορές μόδας κατά τη διάρκεια του τελευταίου τετάρτου του αιώνα. Από τις αγορές σε καταστήματα τροφίμων και τις πωλήσεις μέσω αλληλογραφίας έως την επανάσταση που έφερε η μετάβαση στο διαδίκτυο: τι αποκαλύπτει αυτή η μελέτη και πώς έχουν αλλάξει οι Γάλλοι τις καταναλωτικές τους συνήθειες;

Το έτος 2000

Τότε που τα ψώνια γίνονταν στα σούπερ μάρκετ!

Το έτος 2000, οι δαπάνες για ρούχα αντιπροσώπευαν ακόμη το 5% του προϋπολογισμού των Γάλλων (έναντι 10% 30 χρόνια νωρίτερα), ενώ ήδη από τότε είχαν αναδυθεί ζητήματα επικοινωνίας και καινοτομίας με στόχο την τόνωση των αγορών ρούχων.

Οι αλυσίδες τροφίμων κυριαρχούσαν στην αγορά με το 20% των δαπανών του κλάδου, ακολουθούμενες από τα ανεξάρτητα καταστήματα (16%). Αξίζει να υπενθυμίσουμε ότι το 2000, οι αλυσίδες τροφίμων πωλούσαν γνωστές μάρκες, όπως Levi’s, Lee, Converse… καθιστώντας έτσι το ψώνισμα ελκυστικό.

Στην πρώτη τριάδα βρισκόταν η Carrefour (4,4% μερίδιο αγοράς σε αξία), ακολουθούμενη από τη Leclerc (4%) και την Auchan (3,6%).

Αυτή η ηγετική θέση επρόκειτο σύντομα να απειληθεί από τα πρώτα σημάδια του ανταγωνισμού από αλυσίδες και καταστήματα αθλητικών ειδών, τα οποία άρχιζαν να γίνονται αισθητά.

2010

Όταν η Decathlon ντύνει τους Γάλλους με πιο casual ρούχα

Μέχρι τότε, η αγορά της μόδας ήταν ιδιαίτερα συγκεντρωμένη και οι επιλογές για αγορές περιορισμένες. Έτσι, οι 20 κορυφαίοι καταλαμβάναν το 42% των δαπανών, το οποίο μοιραζόταν μεταξύ των αλυσίδων λιανικής πώλησης, των ανεξάρτητων καταστημάτων, των πωλήσεων μέσω καταλόγου, των πολυκαταστημάτων και ορισμένων αλυσίδων.

10 χρόνια αργότερα, η Decathlon έντυνε τους Γάλλους, εισάγοντας τη casual μόδα και κατακτώντας τη θέση της ηγετικής αλυσίδας στην αγορά. Οι διεθνείς αλυσίδες άρχισαν να εμφανίζονται, με αποτέλεσμα το μερίδιο αγοράς των μεγάλων αλυσίδων λιανικής να μειωθεί στο μισό.

Η άνοδος της Intersport ολοκληρώθηκε σε 15 χρόνια. Η Decathlon άνοιξε τον δρόμο για τις αθλητικές αλυσίδες, αλλά είναι η Intersport που σημείωσε τη πιο εντυπωσιακή άνοδο τα τελευταία 15
χρόνια. Ο ανταγωνιστής της Decathlon έχει «μεγάλες φιλοδοξίες». Η αλυσίδα έχει φτάσει σε επίπεδο μεριδίου αγοράς (PDM) σε αξία που δεν έχει ξαναφτάσει από το 2000. Η Intersport βρίσκεται στην κορυφή με 5,9% το 2024 και δεν σκοπεύει
να σταματήσει εκεί, με την ενσωμάτωση 55 καταστημάτων Go Sport που αναμένεται να ολοκληρωθεί εντός του έτους, ενισχύοντας τη θέση της στις μεγάλες μητροπόλεις, μεταξύ των οποίων και το Παρίσι.

2015

Όταν η στροφή προς το Διαδίκτυο παρέκαμψε τις πωλήσεις μέσω αλληλογραφίας

Είναι βέβαιο ότι το 2000, όλα τα γαλλικά νοικοκυριά ξεφύλλιζαν ως οικογένεια τον κατάλογο της La Redoute ή της 3 Suisses και απολάμβαναν να ονειρεύονται τις μελλοντικές τους αγορές. Αν και η μετάβαση στο ψηφιακό περιβάλλον ξεκίνησε από αυτούς τους φορείς, αρκούσαν 15 χρόνια για να εξαφανιστούν από το Top 20. Οι συγχωνεύσεις (3 Suisses + Quelle) δεν αρκούσαν για να ανακόψουν την παρακμή. Η La Redoute θα ήταν η τελευταία που θα άντεχε στο Top 20, μέχρι την έξοδο της από τη λίστα το 2014.

Άλλοι, πιο ευέλικτοι ψηφιακοί παίκτες έχουν κατακτήσει τη θέση τους (Amazon, Shein, Vinted…), ανεβάζοντας το μερίδιο του διαδικτύου στο 21% το 2024, ενώ οι πωλήσεις μέσω αλληλογραφίας, στην περίοδο της μέγιστης δραστηριότητάς τους, ανέρχονταν συνολικά στο 12%.

Από το 2010 έως σήμερα

Όταν οι διεθνείς παράγοντες εκτόπισαν τις εξειδικευμένες αλυσίδες καταστημάτων

Ενώ οι εξειδικευμένες αλυσίδες (Etam, Camaïeu, Celio…) συνυπήρχαν για μεγάλο χρονικό διάστημα χωρίς προβλήματα με τις αλυσίδες των προαστίων (Kiabi, La Halle, Gémo…), διατηρώντας το δικό τους πεδίο δράσης ως δημιουργοί μόδας
της μεσαίας κατηγορίας, ο ανταγωνισμός από τους διεθνείς παίκτες, ο οποίος εντάθηκε από το 2010 και μετά, άλλαξε στη συνέχεια το τοπίο. Από έναν μόνο διεθνή παίκτη (C&A) στην πρώτη εικοσάδα το 2000,
ο αριθμός τους αυξήθηκε σε επτά το 2024.

2024

Όταν η νέα συγκέντρωση αλυσίδων καταστημάτων συμβαδίζει με την επέκταση

Με την αύξηση του αριθμού των εμπορικών σημάτων και των ιστότοπων, η «TOP 20» παρουσίαζε τάση διάχυσης, μειώνοντας το μερίδιό της από 42% το 2000 σε 37% το 2013. Τα τελευταία χρόνια, το ποσοστό αυτό ανέκαμψε στο 39,4%
, χάρη στην ώθηση που έδωσαν οι επιτυχημένοι παίκτες της αγοράς, οι οποίοι κέρδισαν μερίδια αγοράς μέσω εξαγορών δικτύων καταστημάτων ή μαζικών ανοίξεων, ενισχύοντας έτσι ένα προσεκτικά σχεδιασμένο δίκτυο κάλυψης της επικράτειας.

Ας ρίξουμε μια ματιά σε αυτές τις αλυσίδες καταστημάτων που, παρά τις αντιξοότητες, κατάφεραν να παραμείνουν στη θέση τους κατά τη διάρκεια αυτού του τετάρτου του αιώνα!

Και όμως, παρά όλες αυτές τις αναταραχές, είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι 9 από τους 20 παίκτες κατάφεραν να διανύσουν αυτό το τέταρτο του αιώνα και να διατηρήσουν τη θέση τους στη λίστα των κορυφαίων, χάρη στην αλλαγή στρατηγικής, την ευελιξία και τις σωστές επιλογές: Decathlon, Kiabi, Gémo, La Halle, Galeries Lafayette, Carrefour, Leclerc, Auchan και Printemps. Μια επίδοση που αξίζει να επιδοκιμαστεί!

Και σε 10 χρόνια;

Αν και το μέλλον κρύβει τις δικές του αβεβαιότητες, μπορούμε κατά πάσα πιθανότητα να βασιστούμε στα ακόλουθα σημεία:

• Η παρουσία των διεθνών εταιρειών στο Top 20 αναμένεται να ενισχυθεί με την είσοδο εταιρειών όπως οι Action, Zeeman, Naumy, Shein, Temu… γεγονός που προμηνύειτην ενίσχυση του φαινομένου «
» στον κλάδο. Μόνο κανονιστικές ρυθμίσεις που θα τους είναι δυσμενείς θα μπορούσαν να τις ανακόψουν.

• Οι αλυσίδες τροφίμων αναμένεται να συνεχίσουν να χάνουν έδαφος αν δεν καταφέρουν να αναδιαμορφώσουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο, ακολουθώντας το παράδειγμα της Lidl, η οποία κατάφερε να μετατρέψει τη συλλογή ρούχων της σε μια εκδήλωση-γεγονός.

• Ο ανταγωνισμός μεταξύ των φορέων του αθλητικού κλάδου προμηνύεται σκληρός, με επίκεντρο τη συγκέντρωση, την επέκταση του δικτύου καταστημάτων και τον καταμερισμό της αγοράς. Η Intersport δηλώνει φανερά τις φιλοδοξίες της να εισέλθει στο πεδίο δράσης της Decathlon, ενώ η Decathlon οραματίζεται να εξελιχθεί σε διεθνή μάρκα.

• Είναι μάλλον απίθανο οι ηθικές και υπεύθυνες μάρκες να μπουν στο Top 20 μέσα στα επόμενα 10 χρόνια· αντίθετα, μπορούμε να φανταστούμε τις Galeries Lafayette να γίνουν ο κορυφαίος διανομέας αυτών των πρωτοποριακών μαρκών.

• Οι αλυσίδες έτοιμου ενδύματος για ενήλικες θα μπορούσαν να επανέλθουν στην κορυφή , αναδεικνύοντας εκ νέου τη σημασία της μεσαίας κατηγορίας και δημιουργώντας αξία με προϊόντα υψηλότερης ποιότητας και μεγαλύτερης ανθεκτικότητας. Προϊόντα πιο ανθεκτικά που θα μπορούν να έχουν πολλές ζωές, καθώς δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η αγορά μεταχειρισμένων προϊόντων αναμένεται να αναπτυχθεί και να ενταχθεί στην πρώτη δεκάδα, υπό την ώθηση της Vinted ή της
ή κάποιας άλλης κοινοτικής ιστοσελίδας.

• Η εμφάνιση ενός νέου ιστότοπου που κατάφερε να κάνει την τεχνητή νοημοσύνη τον καλύτερό του σύμμαχο, επιτρέποντάς του να ξεπεράσει τα εμπόδια στις ψηφιακές αγορές και να καταστήσει το μοντέλο κερδοφόρο.

• Ας υποθέσουμε, ωστόσο, ότι οι τρέχουσες εταιρείες της «Top 5» θα διατηρήσουν τη θέση τους· οι αλλαγές αναμένεται να σημειωθούν κυρίως μεταξύ των ανταγωνιστών!

‍