Ποιος είπε ότι η τηλεόραση ήταν σε παρακμή; (ή νεκρή)

Ποιος είπε ότι η γραμμική τηλεόραση βρίσκεται σε παρακμή ή, ακόμα και, ότι πεθαίνει; Από κάθε 100 ευρώ που πωλεί μια μάρκα, τα μέσα ενημέρωσης ευθύνονται για το 8,3%, και η γραμμική τηλεόραση είναι αυτή που συνεισφέρει περισσότερο από όλα τα κανάλια, με ποσοστό 53,8%, διπλασιάζοντας τη συνεισφορά των κοινωνικών δικτύων, η οποία ανέρχεται στο 25,7%.

Παρά την κυριαρχία αυτή, παραδόξως οι επενδύσεις στα μέσα ενημέρωσης συγκεντρώνονται περισσότερο στον ψηφιακό τομέα, όπου φτάνουν σχεδόν τα 4 στα 10 ευρώ και παρουσιάζουν αύξηση το 2025 σε σύγκριση με το 2024· το αντίθετο συμβαίνει με την τηλεόραση, η οποία δεν φτάνει τα 3 στα 10 ευρώ και παρουσιάζει μείωση κατά την εν λόγω περίοδο.

Μια σταθερή βασιλεία

Η κυριαρχία της γραμμικής τηλεόρασης παραμένει σταθερή. Από τη μία πλευρά, αν εξετάσουμε τα στοιχεία σχετικά με τη συμβολή των πωλήσεων που προέρχονται από τη διαφήμιση, η τάση είναι ανοδική, καθώς το προαναφερθέν 8,3% είναι ακόμη υψηλότερο από το προ-κορονοϊκό επίπεδο, όταν βρισκόταν στο 7,2%.

Επίσης, στη σύγκριση ανά κανάλι, η γραμμική τηλεόραση παρουσιάζει βελτίωση, καθώς πριν από την πανδημία αντιπροσώπευε το 52,8% των πωλήσεων που αποδίδονται άμεσα στη διαφήμιση, δηλαδή ένα εκατοστιαίο σημείο λιγότερο.

Από την άλλη πλευρά, η τηλεόραση συμβάλλει στην αύξηση των πωλήσεων και της διείσδυσης βραχυπρόθεσμα· συγκεκριμένα, όσον αφορά τον αντίκτυπο, το μέσο αυτό αντιπροσωπεύει το 2,4% της βραχυπρόθεσμης διείσδυσης και το 6,9% της μακροπρόθεσμης, πολλαπλασιάζοντας κατά 2,9 φορές την αρχική του επίδραση με την πάροδο του χρόνου, δηλαδή η συνεχής επένδυση ενισχύει το αποτέλεσμά της.

Επιπλέον, η τηλεόραση δεν ενεργοποιεί μόνο τους υφιστάμενους αγοραστές, αλλά προσελκύει και νέους καταναλωτές στην κατηγορία, με αποτέλεσμα σχεδόν μία στις πέντε επιπλέον αγορές μακροπρόθεσμα να προέρχεται άμεσα από την επίδραση της τηλεόρασης. Όσον αφορά τη μάρκα, ο αντίκτυπος είναι ακόμη μεγαλύτερος, καθώς επηρεάζει περίπου το 65% των επιπλέον αγορών· γι’ αυτό, η προσέλκυση νέων αγοραστών είναι καθοριστικής σημασίας για τη βιώσιμη ανάπτυξη.

Και δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι η γραμμική τηλεόραση είναι αυτή που καταγράφει τη μεγαλύτερη εμβέλεια, περίπου 90%· αν και η συνδεδεμένη τηλεόραση κερδίζει έδαφος, με εμβέλεια 6,1%· και η ψηφιακή τηλεόραση (Netflix, Prime Video, Disney+ κ.λπ.), η οποία φτάνει το 43,8%.

Τι θα χάναμε χωρίς την τηλεόραση;

Όλα αυτά τα στοιχεία που παρουσιάζονται, τα οποία προέρχονται από μια συγκριτική αξιολόγηση 55 διαφημιστικών εκστρατειών που πραγματοποιήθηκε με το Consumer Media Measure (CMM) της Worldpanel by Numerator, αποτελούν επαρκή επιχειρήματα για να κατανοήσουμε ότι δεν πρέπει να χάσουμε το ενδιαφέρον μας για την τηλεόραση, καθώς η διακοπή των επενδύσεων σε αυτήν προκαλεί άμεση απώλεια αγοραστών κατά μέσο όρο περίπου 77.000, ενώ μακροπρόθεσμα η απώλεια αυτή πολλαπλασιάζεται σε 250.000, δηλαδή είναι πάνω από 3 φορές μικρότερη.

Αν σταματούσε η τηλεοπτική διαφήμιση, μόνο το 10% των εμπορικών σημάτων θα κέρδιζε ή θα διατηρούσε το μερίδιο αγοράς του, ενώ τα υπόλοιπα θα το έχαναν.

Φερνάντο Μορένο
Διευθυντής Αποτελεσματικότητας Μάρκετινγκ της Worldpanel by Numerator

‍