Τι είναι το Brand Footprint;

Ο δείκτης Consumer Reach Points κάθε μάρκας υπολογίζεται πολλαπλασιάζοντας τους ακόλουθους τρεις δείκτες:

• Η διείσδυση
• Ο πληθυσμός
• Le Consumer Choice

Στη συνέχεια, το αποτέλεσμα σταθμίζεται με βάση τον τρέχοντα πληθυσμό, προκειμένου να υπολογιστεί η εμβέλεια της μάρκας. Εκτός από μια σαφή εικόνα του μεγέθους της παγκόσμιας εμβέλειάς της, αυτό αποκαλύπτει πού μπορεί η μάρκα να βρει ακόμη ευκαιρίες για να αυξήσει τη διείσδυση και τη συχνότητά της.

Αν και ο αριθμός των ευκαιριών αποτελεί τον κύριο παράγοντα που καθορίζει τις επιλογές των καταναλωτών, από μόνος του δεν αρκεί για να εξηγήσει τις μάρκες που επιλέγονται για διαφορετικές ανάγκες κατά τη διάρκεια μιας αγοράς. Για παράδειγμα, μια μάρκα που δραστηριοποιείται τόσο στον τομέα της περιποίησης του δέρματος όσο και στον τομέα της περιποίησης των μαλλιών. Αυτό δεν θα έχει αντίκτυπο στις περισσότερες μάρκες, αλλά είναι σημαντικό να ληφθεί υπόψη για εκείνες που δραστηριοποιούνται σε πολλές κατηγορίες.

Μεθοδολογία

Η ετήσια μελέτη «Brand Footprint France» της Kantar, η οποία διεξάγεται μέσω του δείγματος Worldpanel που αποτελείται από 20.000 τυπικά νοικοκυριά, παρακολουθεί περίπου 2.000 μάρκες, εξαιρουμένων των ιδιωτικών σημάτων, στους τομείς των ποτών, των τροφίμων, των γαλακτοκομικών προϊόντων, των προϊόντων υγιεινής και ομορφιάς, καθώς και των προϊόντων καθαρισμού για οικιακή χρήση.

Αξίζει να σημειωθεί ότι τα ιστορικά δεδομένα έχουν υποστεί αναπροσαρμογή μετά τη μετάβαση στο MyWorldpanel το 2022, τη νέα πλατφόρμα της Kantar για την ανάλυση των δεδομένων σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών και των αγοραστών.

Πηγή δεδομένων: Το Brand Footprint είναι μια πρωτοβουλία της Kantar. Χάρη στις συνεργασίες μας, καταφέραμε να συμπεριλάβουμε χώρες που δεν εμπίπτουν στο πεδίο κάλυψης της Kantar. Τα δεδομένα για την Αυστρία, το Βέλγιο, την Τσεχική Δημοκρατία, τη Δανία, τη Γερμανία, την Ουγγαρία, την Ιταλία, τις Κάτω Χώρες, την Πολωνία, τη Ρουμανία, τη Ρωσία, τη Σλοβακία και τη Σουηδία παρέχονται από την GfK. Τα δεδομένα για την Αυστραλία και τις Ηνωμένες Πολιτείες παρέχονται από την IRI. Τα δεδομένα για την Ιαπωνία παρέχονται από την Intage. Για την Κίνα, η Kantar συνεργάζεται με την CTR.

Κριτήρια επιλεξιμότητας για την εμφάνιση ενός εμπορικού σήματος στην παγκόσμια κατάταξη: Για τη δημιουργία της παγκόσμιας κατάταξης Top 50 αναλύονται μόνο τα παγκόσμια εμπορικά σήματα. Για να θεωρηθεί ένα εμπορικό σήμα παγκόσμιο, πρέπει να διατίθεται σε τουλάχιστον δύο ηπείρους. Για παράδειγμα, η Indomie περιλαμβάνεται στην παγκόσμια κατάταξη, καθώς το προϊόν αγοράζεται από νοικοκυριά στην Ασία (Ινδονησία, Μαλαισία, Φιλιππίνες κ.λπ.), καθώς και στην Ευρώπη (Ολλανδία, Ρωσία, Βέλγιο) και στη Βόρεια Αμερική (Ηνωμένες Πολιτείες).

Τα στοιχεία που συλλέχθηκαν στην Ακτή του Ελεφαντοστού, την Αίγυπτο, τη Γκάνα, την Ιαπωνία, τη Νιγηρία και τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα δεν περιλαμβάνονται στην παγκόσμια κατάταξη και, ως εκ τούτου, εάν μια μάρκα είναι παρούσα σε μία από αυτές τις αγορές και σε μία μόνο άλλη ήπειρο, δεν θα θεωρείται παγκόσμια.

Κριτήρια επιλεξιμότητας για την εμφάνιση ενός εμπορικού σήματος σε μια περιφερειακή κατάταξη: Για να ληφθεί υπόψη σε μια περιφερειακή κατάταξη, ένα εμπορικό σήμα πρέπει να διατίθεται σε τουλάχιστον δύο χώρες της συγκεκριμένης περιοχής. Για παράδειγμα, το Lala, που κατατάσσεται τέταρτο στην κατάταξη FMCG της Λατινικής Αμερικής, αγοράζεται από νοικοκυριά του Μεξικού καθώς και της Κεντρικής Αμερικής.

‍

Ορισμός των εμπορικών σημάτων

Το Brand Footprint καλύπτει τις μάρκες «για το ευρύ κοινό». Οι μάρκες των λιανοπωλητών δεν περιλαμβάνονται. Οι μάρκες που καταγράφονται περιλαμβάνουν όλες τις παραλλαγές, τις κατηγορίες και τις μορφές που υπάγονται σε αυτές — για παράδειγμα, η Pantene περιλαμβάνει όλα τα σαμπουάν, τα μαλακτικά, τις θεραπείες μαλλιών, τα λακ και τα έλαια μαλλιών της.

Τα εμπορικά σήματα που πωλούνται με διαφορετικά ονόματα σε διάφορες χώρες θεωρούνται ξεχωριστά εμπορικά σήματα — για παράδειγμα, τα Tide και Ace. Ωστόσο, όσον αφορά τα εμπορικά σήματα των οποίων το όνομα έχει μεταφραστεί απευθείας σε μια τοπική γλώσσα, όπως για παράδειγμα τα M. Muscle και M. Músculo, τα δύο θεωρούνται ως το ίδιο εμπορικό σήμα.

Εάν ένα «κύριο» εμπορικό σήμα φέρει την ένδειξη «εγκριμένο από τον κατασκευαστή» στη συσκευασία, θεωρούμε τα «υπο-εμπορικά σήματα» ξεχωριστά, καθώς η εικόνα τους είναι η πιο σημαντική. Για παράδειγμα, το Special K της Kellogg’s ή το Dairy Milk της Cadbury θα δηλώνονταν ως ξεχωριστά εμπορικά σήματα.

Όταν το όνομα ενός εμπορικού σήματος περιλαμβάνει το όνομα του κατασκευαστή του, θεωρείται ότι αποτελεί μέρος του κύριου εμπορικού σήματος. Για παράδειγμα, η σούπα Heinz, η μαγιονέζα Heinz και η σάλτσα ντομάτας Heinz καταγράφονται όλες υπό το όνομα Heinz· ωστόσο, η σούπα «La Grande» και οι 57 σάλτσες της Heinz δηλώνονται ξεχωριστά. Το ίδιο ισχύει και για εμπορικά σήματα όπως τα Bimbo, Ajinomoto, Nestlé ή Danone.

‍