Lo primero e indispensable es la penetración: la innovación exitosa alcanza un 51% de distribución promedio
En Worldpanel byNumerator hemos identificado varias claves para que la innovación sea exitosa y relevante. Y lo hacemos en un contexto en el que se lanza mucho -unos 22.000SKUs anuales-, pero son pocas las innovaciones reales -menos de un centenar-.
Escasa innovación, pero lo realmente fundamental es conseguir que ésta sea relevante y que genere valor. En resumen, que ayude a mover el mercado. Un dato en esta línea es que el 64% de los lanzamientos innovadores aporta venta incremental, pero este porcentaje ha caído 8 puntos desde 2021.
Sin embargo, no basta con ser disruptivo para tener garantizado el éxito. Se necesitan más “ingredientes”. El primero es la penetración; es decir, estar al alcance del consumidor. Y lo cierto es que las innovaciones más exitosas alcanzan un 51% de distribución promedio, frente al 21% entre aquellas con poca atracción.
La visibilidad no es solamente estar, sino conseguir que te vean, de ahí que 9 de cada 10 innovaciones de fabricante exitosas reciban apoyo promocional y cerca de 3 de cada 4 apoyo publicitario en televisión. Y la accesibilidad, si bien dos de cada tres innovaciones exitosas tienen un precio promedio superior al de la categoría, siguen estando al alcance de muchos bolsillos.
No sin olvidar otras claves como la adopción, pues el éxito comienza en la prueba, y la conversión, es decir, la repetición como termómetro de que esa innovación ha calado en el consumidor.
Siguiendo la pista… al pistacho
Más allá de la disrupción, desde Worldpanel by Numerator también se insta al mercado a seguir los pequeños rastros que dejan ciertas innovaciones, síntoma de que se puede estar ante un próximo boom.
Sin embargo, el cambio sustancial en el mercado es que las innovaciones ya no nace en una categoría, sino en un atributo y cómo éste conecta con nuevas ocasiones y necesidades, como sucede por ejemplo con el sabor pistacho, ya encumbrado con un crecimiento del 55% en ocasiones de consumo y a la conquista de nuevos territorios, como patatas y snacks salados, bebidas funcionales, salsas y condimentos y cosmética y cuidado personal.
En Worldpanel by Numerator ayudamos al gran consumo a anticipar las tendencias a partir de 3 puntos principales: saber qué atributos están a punto de entrar en una categoría antes de que los competidores se lancen, actuar en el momento justo con un horizonte de 3 a 24 meses basados en 4 años de datos reales, y patrones probados, es decir, cómo cada predicción está respaldada por la evidencia empírica (velocidad de difusión, origen y qué categorías lo adoptaron primero).
En resumen, mostramos cómo tomar la delantera.
Enrique Rodríguez
Shopper & Catman Director de Worldpanel by Numerator
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