Ειδική έκδοση «Channel Insights» Τόμος 3: «Όλα στο σπίτι σε 30 λεπτά» — Ο επόμενος πόλεμος στο λιανικό εμπόριο άμεσης παράδοσης (I)

Αυτή τη στιγμή, ο «πόλεμος των παραγγελιών φαγητού» μεταξύ των μεγάλων πλατφορμών βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη, με τον ανταγωνισμό όσον αφορά τους χρόνους παράδοσης, τη διεύρυνση της γκάμας προϊόντων και τις τιμολογιακές προσφορές να εντείνονται ολοένα και περισσότερο,και πίσω από όλα αυτά κρύβεται η ταχεία εξέλιξη του κλάδου της άμεσης λιανικής.Ησυνεχώς αυξανόμενηζήτησητων καταναλωτώνγια «άμεση αγορά και άμεση παράδοση»ωθεί το μοντέλο της άμεσης λιανικής από τα αρχικά στάδια εξερεύνησης προς μια βαθιά αναδιάρθρωση. Το παρόν ειδικό αφιέρωμα εστιάζει στο αναπτυξιακό τοπίο της άμεσης λιανικής και αναλύει πώς ο ανταγωνισμός γύρω από το σλόγκαν «όλα στο σπίτι σε 30 λεπτά» αναδιαμορφώνει το οικοσύστημα του κλάδου.Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τα κανάλια διανομής, μη διστάσετε να επικοινωνήσετε μαζί μας!

(Κάντε κλικ στον σύνδεσμο για να δείτε μια συλλογή από ενδιαφέρουσες αναλύσεις προηγούμενων εκδόσεων)

Ειδική έκδοση «Εντυπώσεις από τα κανάλια» Τόμος 1: Στην εποχή του ολιστικού μάρκετινγκ, αποκωδικοποιώντας τις τέλειες 24 ώρες των Κινέζων καταναλωτών

Ειδική έκδοση «Αναλύσεις καναλιών» Τόμος 2: Η εξέλιξη των ιδιωτικών σημάτων: Από την «οικονομική εναλλακτική» στην «επανάσταση της ποιότητας»

Άμεση λιανική: Η είσοδος στην εποχή της ευρείας αποδοχής και η επιτάχυνση της αναδιάρθρωσης

Σύμφωνα με τα στοιχεία του δείκτη καταναλωτών Worldpanel για την κατανάλωση στο σπίτι, κατά την περίοδο 2020-2025,το ποσοστό διείσδυσηςτου λιανικού εμπορίου άμεσης παράδοσης στους κατοίκους των αστικών κέντρων της Κίναςαυξήθηκε από 26% σε 50%, με μέσο ετήσιο ρυθμό σύνθετης ανάπτυξης 11,3%.Αυτό δεν αντανακλά μόνο την ταχεία αποδοχή της ανάγκης των καταναλωτών για «άμεση ικανοποίηση», αλλά σηματοδοτεί επίσης ότι το λιανικό εμπόριο άμεσης παράδοσης έχει περάσει από το αρχικό στάδιο δοκιμής σε φάση εκτεταμένης επέκτασης, αποτελώντας πλέον σημαντικό μέρος της καθημερινής ζωής των αστικών καταναλωτών.

Το 2020, οι κοινοτικές ομαδικές αγορές και οι ολοκληρωμένες οριζόντιες πλατφόρμες κατέκτησαν γρήγορα την αγορά και κατέλαβαν κυρίαρχη θέση χάρη στο βολικό μοντέλο αγορών και την ισχυρή υποστήριξη που παρείχαν οι πλατφόρμες· σήμερα, όμως,το μοντέλο των προ-αποθηκευμένων κέντρων και οι ιδιόκτητες δραστηριότητες των λιανοπωλητών φυσικών καταστημάτων αναδύονται δυναμικά, αποτελώντας τις βασικές κινητήριες δυνάμεις της ανάπτυξης της αγοράς της άμεσης λιανικής.Από την άποψη των ρυθμών αύξησης των πωλήσεων τα τελευταία 5 χρόνια, οι ομαδικές αγορές σε επίπεδο γειτονιάς παρουσιάζουν πτωτική τάση, ενώ η ανάπτυξη των ολοκληρωμένων οριζόντιων πλατφορμών έχει επιβραδυνθεί. Αντίθετα, το μοντέλο των προωθητικών αποθηκών προηγείται με ρυθμό αύξησης 30%, ενώ οι ιδιόκτητες επιχειρήσεις λιανικής διατηρούν ρυθμό αύξησης 10%.

Κέντρα αποθήκευσης: ο νέος κινητήρας του λιανικού εμπορίου σε πραγματικό χρόνο

Η θέση των αποθηκών προεφοδιασμού έχει ανατραπεί πλήρως: από το «ψευδοδίλημμα για τους επενδυτές κεφαλαίου επιχειρηματικού κινδύνου» του 2015, έχουν εξελιχθεί σήμερα σε «αγαπημένα παιδιά» για τα οποία ανταγωνίζονται οι γίγαντες του ηλεκτρονικού εμπορίου.

Η άνοδος των αποθηκών προ-διανομής αναδιαμορφώνει τις προσδοκίες των καταναλωτών όσον αφορά τις αγορές, ενώ έχει ήδη ξεκινήσει ένας νέος «ψυχολογικός πόλεμος». Το 2023, η αλυσίδα σούπερ μάρκετ «Xiao Xiang» ανακοίνωσε επίσημα την παράδοση εντός 30 λεπτών και ενθάρρυνε τους καταναλωτές να πραγματοποιούν «one-stop shopping» για όλες τις κατηγορίες προϊόντων στα διαδικτυακά σούπερ μάρκετ, προσφέροντας υψηλή ποιότητα και χαμηλές τιμές. Αυτό οδήγησε άμεσα τους καταναλωτές να αναβαθμίσουν τα πρότυπα για το «άμεσο λιανικό εμπόριο» από την απλή «παράδοση στο σπίτι» σε μια συνολική απαίτηση που συνδυάζει την ταχύτητα,χρόνου παράδοσης και ποιότητας. Με παράδειγμα την «Dingdong Maicai», η οποία, μέσω της κάλυψης από πολλαπλά αποθηκευτικά κέντρα, εξασφαλίζει παράδοση σε 30 λεπτά, αγορές όλων των κατηγοριών από ένα μόνο σημείο καθώς και ενίσχυση της αφοσίωσης μέσω του συστήματος συνδρομής, σημείωσε αύξηση τόσο στο ποσοστό διείσδυσης όσο και στο μέγεθος του καλαθιού αγορών και στη συχνότητα αγορών.

Από την άποψη της ομάδας των χρηστών,οι οικογένειες χωρίς παιδιά (άγαμοι/νέα ζευγάρια/ενήλικες) αποτελούν τους κύριους καταναλωτές του μοντέλου των προ-αποθηκευμένων καταστημάτων. Αυτές οι οικογένειες, λόγω των χαρακτηριστικών της κατανάλωσής τους —μικρές ποσότητες, περιστασιακές αγορές και ποικιλία—, ταιριάζουν απόλυτα με το μοντέλο εξυπηρέτησης των προ-αποθηκευμένων καταστημάτων, το οποίο χαρακτηρίζεται από «ταχύτητα, εγγύτητα και ακρίβεια».

Όσον αφορά τη δομή των προϊόντων, τα προϊόντα υψηλής συχνότητας και πρώτης ανάγκης αποτελούν τον απόλυτο πυρήνα του μοντέλου των αποθηκών εμπροσθοφυλακής:

● Ποτά άμεσης κατανάλωσης (τσάι, καφές, γάλα, μπύρα):έχουν μεγάλο βάρος και η ανάγκη για αγορά κατά την κατανάλωση είναι ιδιαίτερα έντονη·

● Κατηγορία προϊόντων καρυκευμάτων:Υψηλές απαιτήσεις όσον αφορά την ταχύτητα αναπλήρωσης των αποθεμάτων·

● Έτοιμα γεύματα (κατεψυγμένα τρόφιμα, έτοιμες σούπες, ρύζι, ψωμί):ιδανικά για περιπτώσεις όπως «σήμερα θα φάω ό,τι βρω» ή για έκτακτες ανάγκες·

● Προϊόντα καθημερινής χρήσης (χαρτομάντιλα, σερβιέτες, πλαστικές σακούλες κ.λπ.):μικρά αντικείμενα που αγοράζονται συχνά, με έντονο προσωρινό χαρακτήρα και εμφανή χαρακτηριστικά βασικής ανάγκης·

● Προϊόντα νωπής κατανάλωσης (λαχανικά, φρούτα, αυγά, κρέατα κ.λπ.):Η ανάγκη για σύντομη ψύξη αποτελεί κίνητρο για επαναγορά.

Η τρέχουσα δομή της αγοράς των κέντρων διανομής διαμορφώνεται από τον χρόνο εισόδου στην αγορά και το μέγεθος του κεφαλαίου των πλατφορμών, ενώ οι βασικοί παίκτες είναι κυρίως τρεις: η Pupu Maicai, η Dingdong Maicai και η Xiao Xiang Supermarket (πρώην Meituan Maicai).

Μεταξύ αυτών, οι εταιρείες «Pupu Maicai» και «Dingdong Maicai» συγκαταλέγονται στους πρώτους που εισήλθαν στον κλάδο και κατάφεραν να γίνουν κερδοφόρες χάρη στην εμβάθυνση της παρουσίας τους σε συγκεκριμένες περιοχές. Η «Pupu Maicai» εισήλθε στην αγορά το 2016, εστιάζοντας κυρίως στη Φουζού·η «Dingdong Maicai» εισήλθε στην αγορά το 2017, εστιάζοντας κυρίως στην Ανατολική Κίνα και εδραιώνοντας τη θέση της σε πόλεις πρώτης και δεύτερης κατηγορίας. Και οι δύο εταιρείες πέτυχαν κερδοφορία το 2024, εκμεταλλευόμενες ακριβώς το χρονικό παράθυρο κατά το οποίο οι καταναλωτές συνειδητοποίησαν τη σημασία της ηλεκτρονικής αγοράς φρέσκων προϊόντων και της άμεσης κατανάλωσης.

Το σούπερ μάρκετ «Xiao Xiang» (πρώην «Meituan Maicai», που ξεκίνησε το 2019), το οποίο αναβαθμίστηκε τον Δεκέμβριο του 2023, αξιοποίησε τους πόρους του οικοσυστήματος της Meituan και ολοκλήρωσε την ενοποίηση της εφοδιαστικής αλυσίδας και της επισκεψιμότητας, με αποτέλεσμα να μειωθεί σημαντικά το κόστος εκτέλεσης παραγγελιών ανά αποθήκη.Τα τελευταία δύο χρόνια, με φόντο τη συνολική ετήσια αύξηση της αγοράς των αποθηκών προ-αποστολής κατά 30%, το μερίδιο αγοράς της εταιρείας σημείωσε άνοδο κατά 17 ποσοστιαίες μονάδες, ενώ το 2025 θα καταστεί ο παίκτης με το υψηλότερο μερίδιο αγοράς στον τομέα των αποθηκών προ-αποστολής.Οι τρεις βασικές στρατηγικές της —«εστίαση σε συγκεκριμένες περιοχές, συνέργεια δύο κινητήρων (ιδιόκτητες δραστηριότητες της Meituan + Meituan Flash Purchase) και κερδοφορία από ιδιόκτητα εμπορικά σήματα»— έχουν αποφέρει σημαντικά αποτελέσματα.

Τα χαρακτηριστικά συχνών αγορών του μοντέλου των «προκατασκευασμένων αποθηκών» το καθιστούν σημείο συγκέντρωσης επισκεψιμότητας, προσφέροντας μια νέα οδό για την προσέλκυση πελατών από τις μάρκες και την ενίσχυση της αφοσίωσης των καταναλωτών.Σύμφωνα με τα στοιχεία του δείκτη καταναλωτών της Worldpanel, στο μοντέλο των προ-αποθηκών, η συχνότητα αγορών τόσο στην αγορά των φρέσκων προϊόντων όσο και στην αγορά των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης είναι υψηλότερη σε σχέση με άλλα μοντέλα και παρουσιάζει συνεχή αύξηση: στην κατηγορία των φρέσκων προϊόντων, η συχνότητα αγορών στο μοντέλο των προ-αποθηκών είναι 1,5 φορές υψηλότερη από αυτή των κοινοτικών ομαδικών αγορών, 2,2 φορές υψηλότερη από αυτή των ολοκληρωμένων οριζόντιων πλατφορμών και 1,7 φορές υψηλότερη από αυτή των ιδιόκτητων καταστημάτων λιανικής πώλησης· στην κατηγορία των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης, οι αντίστοιχες αναλογίες είναι 1,3 φορές, 1,9 φορές και 1,7 φορές υψηλότερες.

Παράλληλα, στο πλαίσιο μιας πελατειακής βάσης των κέντρων διανομής που τείνει συνολικά προς τις οικογένειες χωρίς παιδιά, παρατηρούνται διαφορές στον πυρήνα της πελατειακής βάσης μεταξύ των κέντρων διανομής με διαφορετικά χαρακτηριστικά λειτουργίας: το «Xiao Xiang Supermarket» απευθύνεται κυρίως σε νέες οικογένειες χωρίς παιδιά, το «Dingdong Maicai» εστιάζει σε ενήλικες χωρίς παιδιά, ενώ το «Pupu Maicai» απευθύνεται σε ένα σχετικά μεσαίο κοινό.

Ως εκ τούτου, για τις μάρκες, ο τρόπος με τον οποίο επιλέγουν τα σενάρια συνεργασίας με βάση τα λειτουργικά χαρακτηριστικά των διαφόρων αποθηκών διανομής, καθώς και ο τρόπος με τον οποίο προσαρμόζουν με ακρίβεια το χαρτοφυλάκιο προϊόντων ανάλογα με τις διαφορές του πελατολογίου, αποτελούν πλέον κρίσιμα σημεία λήψης αποφάσεων για την ακριβή προσέγγιση του βασικού πελατολογίου και τη βελτίωση των αποτελεσμάτων μετατροπής.

Επίλογος: Ο αγώνας στον τομέα του λιανικού εμπορίου άμεσης παράδοσης απέχει πολύ από το τέλος του

Κέντρα διανομής και ιδιόκτητες καταστήματα λιανικής(Αναμένετε το επόμενο άρθρο)Αν και ηγούνται του τομέα της άμεσης λιανικής με ρυθμούς ανάπτυξης 30% και 10% αντίστοιχα, αν εξετάσουμε το συνολικό ανταγωνιστικό τοπίο, η αντιπαράθεση μεταξύ των γιγάντων καθιστά αυτή τη μάχη ακόμη πιο περίπλοκη.

Η Meituan, αξιοποιώντας τη συνεργατική δυναμική του οικοσυστήματος «παραγγελίες φαγητού + flash sales», κατακτά την προσοχή των χρηστών μέσω συχνών προωθητικών ενεργειών όπως το «0元购»,«Τρελό Σάββατο» και άλλες συχνές προωθητικές ενέργειες, κατακτά την προτίμηση των χρηστών. Η Alibaba, από την άλλη, ενοποιεί τις πηγές επισκεψιμότητας των εφαρμογών Ele.me και Taobao Flash Sales, ενισχύοντας την κάλυψη ολόκληρης της αλυσίδας με το σενάριο «παράδοση σε μία ώρα», ενώ η αντιπαράθεση μεταξύ των δύο εταιρειών όσον αφορά το ύψος των επιδοτήσεων και την ποικιλία των προϊόντων γίνεται ολοένα και πιο έντονη. Στις αρχές του 2025, η JD.com εισέρχεται δυναμικά στην αγορά — οι υπηρεσίες παραγγελίας φαγητού και η αλυσίδα καταστημάτων Qixian εισέρχονται στην αγορά με τα σλόγκαν «ποιοτική εστίαση» και «άμεση προμήθεια από τον παραγωγό + τιμές κάτω από το κόστος», αντίστοιχα.

Ως εκ τούτου, ο ανταγωνισμός στον τομέα του λιανικού εμπορίου άμεσης παράδοσης γίνεται όλο και πιο ασταθής, ενώ η αντιπαράθεση μεταξύ των κολοσσών σε επίπεδο πόρων και στρατηγικών συνεχίζει να εντείνεται. Το αν το μοντέλο των προωθημένων αποθηκών θα συνεχίσει να σημειώνει ταχεία ανάπτυξη στο μέλλον ή αν θα αντιμετωπίσει εμπόδια στην ανάπτυξή του εξαρτάται ουσιαστικά από την τελική έκβαση αυτής της αντιπαράθεσης μεταξύ κεφαλαίου και οικολογικών πόρων.

Νέες ευκαιρίες και προκλήσεις γεννιούνται σιωπηλά μέσα σε αυτή τη δυναμική ισορροπία.

‍