Ειδική έκδοση «Αναλύσεις καναλιών» Τόμος 2: Η εξέλιξη των ιδιωτικών σημάτων: Από την «οικονομική εναλλακτική» στην «επανάσταση της ποιότητας»

Μη διστάσετε να επικοινωνήσετε μαζί μας!Η Kantar Consumer Index παρακολουθεί συνεχώς τις τάσεις σε όλα τα κανάλια και όλες τις κατηγορίες προϊόντων, αναλύει τις αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών και σας παρέχει ολοκληρωμένες αναλύσεις.

Στο προηγούμενο άρθρο αναλύσαμε πώς μοιάζειμια τέλεια ημέρα για τους Κινέζους καταναλωτές στην εποχή του omnichannel.(Κάντε κλικ στον σύνδεσμο για να διαβάσετε το αρχικό άρθρο) Με την ανάπτυξη της ποικιλομορφίας στα κανάλια λιανικής, οι λιανοπωλητές προσφέρουν στους καταναλωτές μεγαλύτερη συναισθηματική αξία βελτιώνοντας την εμπειρία αγορών, ενώ παράλληλα ικανοποιούν την ανάγκη των καταναλωτών για «εκλεπτυσμένη οικονομία» μέσω των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Θα συνεχίσουμε να ερευνούμε σε βάθος την εξέλιξη των ιδιωτικών ετικετών και τον τρόπο με τον οποίο καταφέρνουν να κερδίζουν τους καταναλωτές.

#1 Η άνοδος των ιδιωτικών σημάτων: Πάνω από το 40% των Κινέζων καταναλωτών έχει αγοράσει προϊόντα ιδιωτικών σημάτων

Η συμβολή των ιδιωτικών σημάτων στη συνολική αγορά προϊόντων ταχείας κατανάλωσης συνεχίζει να αυξάνεται, με την αύξηση αυτή να προέρχεται κυρίως από τις χώρες της Ευρώπης και της Αμερικής. Σύμφωνα με την έρευνατης έκθεσης «Global Omnichannel Report 2024»του Consumer Index (Worldpanel) (κάντε κλικ στον σύνδεσμο για να δείτε την έκθεση), σχεδόν το 70% της αύξησης των ιδιωτικών σημάτων προέρχεται από την ευρωπαϊκή αγορά, με το μεγαλύτερο μέρος να προέρχεται από τη Δυτική Ευρώπη. Η αγορά των ιδιωτικών σημάτων στην Ασία εξακολουθεί να έχει περιθώρια περαιτέρω ανάπτυξης.

Στην κινεζική αγορά, οι λιανοπωλητές επενδύουν επίσης μαζικά στις ιδιόκτητες μάρκες τους. Είναι εμφανές ότι η συμβολή των ιδιόκτητων μαρκών στην αγορά έχει αυξηθεί σημαντικά. Σύμφωνα με στοιχεία του δείκτη καταναλωτών (Worldpanel), το μερίδιο των ιδιόκτητων μαρκών στο καλάθι αγορών των καταναλωτών αυξάνεται κάθε χρόνο, ενώ το 2024 το 45% των Κινέζων καταναλωτών αγόρασε τουλάχιστον μία φορά προϊόντα ιδιόκτητων μαρκών.

Από την άποψη των κατηγοριών προϊόντων, τα τρόφιμα και τα ποτά, καθώς και τα προϊόντα οικιακής καθαριότητας, έχουν καταστεί το κύριο πεδίο μάχης για τις ιδιόκτητες μάρκες. Όταν οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα ιδιόκτητων μαρκών, παρατηρείται σαφής διαφοροποίηση ως προς την επιλογή των επιμέρους κατηγοριών: οι κατηγορίες όπως τα ποτά, τα μπισκότα, οι ξηροί καρποί και τα προϊόντα χαρτιού παρουσιάζουν υψηλότερο ποσοστό διείσδυσης. Οι λιανοπωλητές, αντιγράφοντας γρήγορα τη λογική των «επιτυχημένων προϊόντων» σε αυτές τις κατηγορίες —που χαρακτηρίζονται από συχνή κατανάλωση, βασικές ανάγκες και χαμηλά τεχνολογικά εμπόδια—, ανοίγουν ένα κενό στην αγορά με το σύνθημα «προσιτή τιμή, υψηλή ποιότητα».

#2 Η λογική των καταναλωτών κατά την αγορά: θέλουν να εξοικονομήσουν χρήματα, αλλά κυρίως να νιώσουν «πολυτέλεια»

Η λογική με την οποία οι καταναλωτές επιλέγουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας βρίσκεται σε μια κρίσιμη φάση αλλαγής.

Στα αρχικά στάδια, τα ιδιωτικά εμπορικά σήματα προσέφεραν κυρίως προϊόντα αποδεκτής ποιότητας σε προσιτές τιμές, ενώ από λειτουργική άποψη συχνά θεωρούνταν απλώς φθηνές εναλλακτικές λύσεις. Ωστόσο, με την ανάδυση της έννοιας της «έξυπνης κατανάλωσης», η παγιωμένη αντίληψη των καταναλωτών ότι «δεν μπορούν να συνδυαστούν τιμή και ποιότητα» στα ιδιωτικά εμπορικά σήματα καταρρέει με ταχείς ρυθμούς. Οι οξυδερκείς λιανοπωλητές αντιλήφθηκαν γρήγορα αυτή την τάση και άρχισαν να βελτιώνουν συστηματικά τα πρότυπα ποιότητας των ιδιωτικών εμπορικών σημάτων τους.

Ο δείκτης καταναλωτών που καταρτίζουμε δείχνει ότιο δείκτης μέσης τιμής ανά μονάδα των ιδιωτικών σημάτων έχει αρχίσει σταδιακά να προσεγγίζει αυτόν των εμπορικών σημάτων.

Πίσω από αυτή την αλλαγή κρύβεται μια διπλή καταναλωτική λογική: αφενός, οι καταναλωτές μπορούν να αποκτήσουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ισοδύναμης ή και καλύτερης ποιότητας στην ίδια ή ακόμη και χαμηλότερη τιμή· αφετέρου, ενώ επιτυγχάνουν τη βελτιστοποίηση του κόστους κατανάλωσης, δεν εγκαταλείπουν την επιδίωξη ενός υγιεινού και ποιοτικού τρόπου ζωής — αυτή η «ισορροπία μεταξύ σχέσης ποιότητας-τιμής και αίσθησης ποιότητας» αποτελεί πλέον το βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της νέας γενιάς ιδιωτικών ετικετών.

#3 Ποιοι προτιμούν τα ιδιωτικά εμπορικά σήματα; Προφίλ του κοινού και στρατηγικές επισημάνσεις

Μια μελέτη του δείκτη καταναλωτών (Worldpanel) δείχνει ότι οι νέοι άγαμοι ή ζευγάρια, καθώς και οι ενήλικες οικογένειες, αποτελούν την κύρια ομάδα αγοραστών των ιδιωτικών σημάτων. Υπάρχουν διαφορές στη ζήτηση για ιδιωτικά σήματα μεταξύ αυτών των δύο ομάδων: οι νεότεροι άγαμοι ή ζευγάρια προτιμούν προϊόντα με αναβαθμισμένα συστατικά και βελτιωμένη εμπειρία κατανάλωσης, αναζητώντας συχνά καινοτόμες γεύσεις και λειτουργικά προϊόντα υγιεινής διατροφής, ενώ οι ενήλικες οικογένειες δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στη σχέση ποιότητας-τιμής και στην ευκολία.

Οι ιδιόκτητες μάρκες αποτελούν πλέον τον βασικό μοχλό ανάπτυξης για τους λιανοπωλητές, μια τάση που αναδιαμορφώνει το ανταγωνιστικό τοπίο του κλάδου του λιανικού εμπορίου: καθώς οι λιανοπωλητές δεν περιορίζονται πλέον στον αποκλειστικό ρόλο του «καναλιού πώλησης», αλλά εμπλέκονται ενεργά, ως «δημιουργοί μαρκών», στην έρευνα και ανάπτυξη προϊόντων καθώς και στον καθορισμό της αγοράς, τα όρια μεταξύ του παραδοσιακού λιανικού εμπορίου και της διαχείρισης μαρκών εξαλείφονται με ταχείς ρυθμούς.

Στο πλαίσιο αυτό, οι μάρκες των κατασκευαστών βρίσκονται μπροστά σε μια κρίσιμη απόφαση: να επιλέξουν να ανταγωνιστούν άμεσα τις ιδιωτικές μάρκες στα ράφια των καταστημάτων; Ή να αναδιαμορφώσουν τη λογική της συνεργασίας τους με τους λιανοπωλητές, βελτιστοποιώντας τη διάταξη των προϊόντων στα κανάλια διανομής μέσω στενής συνεργασίας, ώστε να προσφέρουν στους καταναλωτές προϊόντα που ικανοποιούν καλύτερα τις βασικές τους ανάγκες;

Η λύση διαχείρισης κατηγοριών προϊόντων«Δείκτης Καταναλωτών» (Worldpanel) (κάντε κλικ στον σύνδεσμο για περισσότερες πληροφορίες), αναλύοντας το καλάθι αγορών των καταναλωτών τόσο εντός όσο και εκτός των καταστημάτων λιανικής, βοηθά τις μάρκες να εντοπίσουν τα πλεονεκτήματά τους και να διαπραγματευτούν με τους λιανοπωλητές, σε μια εποχή όπου οι ιδιωτικές μάρκες των λιανοπωλητών κερδίζουν έδαφος. Μπορούμε να βοηθήσουμε τις μάρκες να επικοινωνήσουν με τους λιανοπωλητές:

● Αξιολόγηση της απόδοσης των λιανοπωλητών ανά κατηγορία προϊόντων

● Ποσοτικοποίηση των τρεχουσών ευκαιριών των λιανοπωλητών ανά κατηγορία προϊόντων

● Ο ρόλος της τοποθέτησης της μάρκας μου για αυτόν τον λιανοπωλητή

● Εντοπισμός προϊόντων που μπορούν να βοηθήσουν τους λιανοπωλητές να αναπτύξουν τις κατηγορίες προϊόντων τους

‍