Ειδική έκδοση «Εντυπώσεις από τα κανάλια» Τόμος 1: Στην εποχή του ολιστικού μάρκετινγκ, αποκωδικοποιώντας τις τέλειες 24 ώρες των Κινέζων καταναλωτών

【Στην εποχή του omnichannel, πώς περνάει τη μέρα του ο καταναλωτής;】 Αποκαλύπτουμε τις ποικίλες επιλογές των Κινέζων καταναλωτών, οι οποίοι χρησιμοποιούν κατά μέσο όρο 7 ή περισσότερα κανάλια αγορών ετησίως!Επικοινωνήστε μαζί μας για να εξερευνήσουμε από κοινού πώς μια μάρκα μπορεί να σχεδιάσει με ακρίβεια τη στρατηγική της και να κερδίσει τον 24ωρο αγώνα για την κατάκτηση των καταναλωτών!

#1 Η συμπεριφορά των καταναλωτών όσον αφορά τις αγορές μέσω όλων των καναλιών εξελίσσεται συνεχώς, ενώ η επιλογή καναλιών από τους καταναλωτές γίνεται όλο και πιο ποικιλόμορφη

Στη σημερινή αγορά λιανικής πώλησης προϊόντων ταχείας κατανάλωσης στην Κίνα, η συντριπτική πλειοψηφία των καταναλωτών αποτελείται από καταναλωτές που χρησιμοποιούν όλα τα κανάλια πώλησης. Σύμφωνα με τα στοιχεία του δείγματος νοικοκυριών του Kantar Worldpanel, ένας τυπικός Κινέζος καταναλωτής αγοράζει προϊόντα ταχείας κατανάλωσης μέσωπερισσότερων από 7 καναλιών πώλησης κάθε χρόνο.

Πίσω από τη συμπεριφορά των καταναλωτών όσον αφορά τις αγορές μέσω όλων των καναλιών, παρατηρείται μια παράλληλη και βαθιά εξέλιξη τόσο στο διαδικτυακό όσο και στο φυσικό εμπόριο. Από το 2019, το συνολικό ηλεκτρονικό εμπόριο συνεχίζει να αναπτύσσεται ραγδαία, με τον μέσο αριθμό των πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου στις οποίες οι καταναλωτές έχουν αγοράσει προϊόντα ταχείας κατανάλωσης μέσα σε ένα έτος να ξεπερνά τις 4, ενώ ο μέσος αριθμός των φυσικών καναλιών παραμένει πάνω από 3. Πίσω από αυτόν τον μέσο όρο των 7 καναλιών,το παραδοσιακό ηλεκτρονικό εμπόριο και τα φυσικά σούπερ μάρκετ βρίσκονται υπό πίεση, ενώ η σημασία των αναδυόμενων δυνάμεων, όπως τα καταστήματα μελών, τα καταστήματα σνακ και η πλατφόρμα Douyin, συνεχίζει να αυξάνεται.

#2 «Η ανθρωποκεντρική προσέγγιση» αποτελεί τη βασική κινητήρια δύναμη της μεταβολής των διαύλων διανομής

Ποια είναι η βασική κινητήρια δύναμη που έχει οδηγήσει στην ποικιλομορφία των καναλιών λιανικής πώλησης προϊόντων ταχείας κατανάλωσης;

Από τα «μεγάλα και πλήρη» ράφια των πολυκαταστημάτων και των υπεραγορών πριν από τριάντα χρόνια, μέχρι την επανάσταση της ευκολίας που έφεραν τα μίνι μάρκετ και το ηλεκτρονικό εμπόριο πριν από είκοσι χρόνια, και φτάνοντας μέχρι την τρέχουσα έκρηξη των εξατομικευμένων καταναλωτικών εμπειριών, τα κανάλια διανομής έχουν εισέλθει πλήρως σε μια φάση «ακραίας διαφοροποίησης». Πίσω από αυτές τις αλλαγές βρίσκεταιη συνεχής εξέλιξη των καταναλωτικών αναγκών, καθώς καιη εφαρμογή στην αγοράτης βασικής αρχής ότιη επιχειρηματική δραστηριότηταπρέπει να «έχει ως επίκεντρο τον άνθρωπο».

Κατ’ αρχάς, η αναζήτηση της ποιότητας και της συναισθηματικής αξίας οδηγεί στην αναβάθμιση της εμπειρίας. Η Pang Donglai, μέσω της απόλυτης προσοχής στη λεπτομέρεια της εξυπηρέτησης και της πολιτικής «αδικαιολόγητης περιποίησης», μετατρέπει την εμπειρία αγορών σε συναισθηματική ταύτιση, ωθώντας τους καταναλωτές να πληρώνουν οικειοθελώς για τη συναισθηματική αξία. Τα καταστήματα «Pang Gai», τα οποία βοήθησε να δημιουργήσει η Yonghui, συνεχίζουν να απολαμβάνουν αμείωτη δημοτικότητα,με αξιοσημείωτα αποτελέσματα. Τα καταστήματα Sam's Club προωθούν το σλόγκαν «Προσφέρουμε προϊόντα υψηλής ποιότητας για έναν ελίτ τρόπο ζωής», απλοποιώντας τη διαδικασία λήψης αποφάσεων για τις αγορές μέσω της επιλογής και της συγκέντρωσης προϊόντων υψηλής ποιότητας, ενώ παράλληλα, χάρη στην ιδιόκτητη μάρκα Member's Mark, επιτυγχάνουν αυτόνομο έλεγχο της εφοδιαστικής αλυσίδας και κερδίζουν την εύνοια των καταναλωτών με το μοντέλο «ποιότητα μεγάλων εμπορικών σημάτων + αποκλειστικές τιμές για μέλη».

Δεύτερον, η στρατηγική «έξυπνης επιλογής με καλή σχέση ποιότητας-τιμής» ικανοποιεί την ανάγκη των καταναλωτών για «επιλεκτική οικονομία». Η O'Leary δημιουργεί ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσω της αναδιάρθρωσης της εφοδιαστικής αλυσίδας, προσφέροντας σημαντικές εκπτώσεις, ενώ η σειρά «εξαιρετικής αξίας» που έχει λανσάρει στοχεύει με ακρίβεια τις τιμές που ενδιαφέρουν περισσότερο τους καταναλωτές. Με το σλόγκαν «οικονομικές εναλλακτικές των μεγάλων εμπορικών σημάτων», κατακτά την προτίμηση των καταναλωτών και ενισχύει συνεχώς την εικόνα της ως αλυσίδας που προσφέρει υψηλή ποιότητα σε προσιτές τιμές.

Επιπλέον, η Snack Busy ανοίγει ένα νέο πεδίο δράσης για την εμπειρία «όλα σε ένα» μέσω σεναρίων άμεσης ικανοποίησης με πάνω από 2.000 SKU, ενώ η συνδυαστική στρατηγική «τοπικής εμβέλειας» και «εξειδικευμένων κατηγοριών» επεκτείνεται ραγδαία από τα κάτω (πόλεις χαμηλότερης κατηγορίας) προς τα πάνω.

#3 Διαφορές στις συνήθειες αγοράς μέσω διαύλων: Σύγκριση της καταναλωτικής συμπεριφοράς διαφορετικών ομάδων πληθυσμού και γεωγραφικών περιοχών

Η καθημερινότητα ενός νεαρού μέλους μιας οικογένειαςπου ζει σε μια πόλη με διαδικτυακή πρόσβασητο Σαββατοκύριακο μπορεί να είναι η εξής: το πρωί ξυπνάει, ανοίγειτην εφαρμογή «Xiaohongshu» για να ανακαλύψει δημοφιλήνέα προϊόντα ομορφιάς και προσωπικής φροντίδαςκαι να συγκρίνει πρώτα τις τιμές σε διάφορες πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου· αφού τελειώσει το ξαπλώμα στο κρεβάτι,ανοίγει την εφαρμογή παραγγελίας φαγητού για να επιλέξειτο αγαπημένο του brunch και τα ποτά· το απόγευμα πηγαίνεισε καταστήματα μελών, όπως το Sam's Club, για να αγοράσει κατεψυγμένα τρόφιμα, γαλακτοκομικά και σνακ· το βράδυ, κατά τη διάρκεια του περιπάτου του, μπαίνειστο Haotema για να κάνει μαζικές αγορές· η ρουτίνα πριν τον ύπνο, εκτός από την εφαρμογή μάσκας προσώπου, περιλαμβάνει επίσης αγορές καλλυντικώναπό το Taobaoκαι την προμήθεια προϊόντων για το αγαπημένο του κατοικίδιο, ολοκληρώνοντας έτσι μια γεμάτη μέρα.

Αντίθετα, η τυπική ρουτίνα ενός νεαρού μέλους μιας οικογένειας σε μια μικρότερη πόλη το Σαββατοκύριακο μπορεί να είναι η εξής: το πρωί ψώνιαστο μίνι μάρκετ της γειτονιάς και στην λαϊκή αγοράγια τρόφιμα και είδη κουζίνας, προκειμένου να ετοιμάσει το πρωινό και το μεσημεριανό,ενώ παράλληλα κάνει μια βόλτα στο σούπερ μάρκετ της γειτονιάς για να αγοράσει σόγια και απορρυπαντικό πιάτων που έχουν σχεδόν τελειώσει· το απόγευμα, μετά από μια συνάντηση με φίλους για τσάι και διασκέδαση, περνάει απόένα κατάστημα σνακστο δρόμο για να αγοράσει δημοφιλή σνακ από το διαδίκτυο, προετοιμάζοντας έτσι το βραδινό γεύμα· όταν πέφτει το σούρουπο, κάνει μια παρορμητική παραγγελίαμέσω ζωντανής μετάδοσης στο Douyinγια συμπληρώματα διατροφής και προϊόντα ομορφιάς «Guochao», ενώ παράλληλα αγοράζει και λίγη σκόνη πλυσίματος με καλή σχέση ποιότητας-τιμής.

#4 Ο δρόμος προς την επιτυχία: Ανάλυση των αναγκών, διάσπαση των ορίων σε όλους τους τομείς

Όταν οι καταναλωτές μετακινούνται απρόσκοπτα μεταξύ διαφορετικών καναλιών, πώς μπορούν οι μάρκες να αναγνωρίσουν τις βασικές ανάγκες των καταναλωτών σε κάθε κανάλι; Πώς μπορούν να αντιστοιχίσουν με ακρίβεια τα κανάλια με τη θέση του προϊόντος στην αγορά, ώστε να επιτύχουν την ολοκληρωμένη ενοποίηση όλων των καναλιών; Η λύση«Channel Role» της Kantar Worldpanel,μέσω της συνεχούς παρακολούθησης του καλαθιού αγορών του ίδιου καταναλωτή, εντοπίζει με ακρίβεια τα κανάλια στα οποία πραγματοποιούνται μεταβολές στο καλάθι αγορών και συνοψίζει τα χαρακτηριστικά αυτών των μεταβολών σε διάφορες διαστάσεις που επηρεάζουν τη μάρκα, όπως η αλλαγή μάρκας ή η αναβάθμιση των καταναλωτικών επιλογών, βοηθώντας τις μάρκες να κατανοήσουν καλύτερα τις επιπτώσεις που προκύπτουν από τα κανάλια,και να βελτιστοποιήσουν τη διάταξη των προϊόντων εντός των καναλιών.

Καλώς ήρθατε στην προηγούμενη δημοσίευση«Εύρεση της σωστής τοποθέτησης στα κανάλια, προώθηση της ανάπτυξης της μάρκας», για να μάθετε περισσότερα σχετικά με το πρόγραμμα αυτό.

#5 Επίλογος: Το νέο οικοσύστημα του λιανικού εμπορίου – το μέλλον έχει ήδη φτάσει

Αν και η εξέλιξη των καναλιών διανομής θέτει υψηλότερες απαιτήσεις σε πόρους για τις μάρκες, προσφέρει παράλληλα πολλές ευκαιρίες ανάπτυξης. Από τα μικρά καταστήματα σνακ στους δρόμους μέχρι τα πολυτελή καταστήματα μελών, κάθε κανάλι ανταποκρίνεται σε διαφορετικές ανάγκες: τα καταστήματα μελών προσφέρουν την αίσθηση της τελετουργίας ενός ποιοτικού τρόπου ζωής, τα καταστήματα με εκπτώσεις ικανοποιούν την ανάγκη των καταναλωτών για «εκλεπτυσμένη οικονομία», ενώ τα ηλεκτρονικά καταστήματα με βάση τα ενδιαφέροντα αποτελούν διέξοδο για την εκτόνωση των ορμονών της παρορμητικότητας.

Σε αυτή τη νέα εποχή της πολυπολικότητας των καναλιών λιανικής, το κλειδί για την επιτυχία δεν είναι πλέον το εύρος της κάλυψης των καναλιών, αλλά το βάθος της ακριβούς σύνδεσης με τα σενάρια ζήτησης.Οι μάρκες που θα καταφέρουν να συνθέσουν τα κατακερματισμένα σημεία επαφής των καναλιών σε ένα δίκτυο αξίας, θα αποκομίσουν τελικά ανάπτυξη μέσα στο 24ωρο χρονικό και χωρικό παζλ των καταναλωτών.

‍