PRR στον τομέα των προϊόντων ευρείας κατανάλωσης (FMCG): ιεράρχηση, επαναπροσδιορισμός, βελτιστοποίηση της κερδοφορίας

Οι διαπραγματεύσεις στον τομέα της λιανικής πώλησης τροφίμων γίνονται ολοένα και πιο περίπλοκες. Πέρα από τον έντονο ανταγωνισμό μεταξύ των εμπορικών σημάτων των κατασκευαστών, με επιθετικές προωθητικές ενέργειες και αγώνα για χώρο στα ράφια, αυξάνεται συνεχώς η πίεση προς τα εμπορικά σήματα των αλυσίδων λιανικής και η βελτιστοποίηση του χώρου ανά κατηγορία, με στόχο την κερδοφορία του καταστήματος.

Σε αυτό το παιχνίδι των διαπραγματεύσεων, υπάρχουν παράγοντες που είναι κρίσιμοι και για τις δύο πλευρές: η γνώση του πορτογάλου αγοραστή, ο σχεδιασμός του προϊοντικού χαρτοφυλακίου ανά τύπο καταστήματος, ο καθορισμός και η ιεράρχηση των εμπορικών σημάτων, καθώς και η προσπάθεια να γίνουν όλα αυτά αποφεύγοντας να χρησιμοποιηθούν η τιμή και οι προσφορές ως κύρια μέσα πίεσης.

Να γνωρίζετε τον αγοραστή

Η βάση της ανάπτυξης και της επιτυχίας για κάθε λιανοπωλητή ή μάρκα θα είναι πάντα η γνώση και η κατανόηση των Πορτογάλων: της αγοραστικής τους συμπεριφοράς, των καταναλωτικών τους συνηθειών, ακόμα και των επιθυμιών και των φιλοδοξιών τους, ώστε να προσφέρουν στους πελάτες αυτό που, μερικές φορές, ούτε καν γνωρίζουν ότι χρειάζονται ή αναζητούν.

Η συμπεριφορά των Πορτογάλων καταναλωτών έχει αλλάξει σημαντικά τα τελευταία πέντε χρόνια. Ενώ κατά τη διάρκεια της πανδημίας ο στόχος ήταν να γεμίζουν τα καροτσάκια και να αποφεύγονται οι μετακινήσεις προς τα καταστήματα, με την αύξηση των τιμών επιδιώκεται πλέον η βελτιστοποίηση κάθε επίσκεψης στο σούπερ μάρκετ, μειώνοντας τον όγκο των αγορών, προκειμένου να ελέγχεται το τελικό κόστος σε κάθε απόδειξη.

Οι καταναλωτές προσαρμόζονται γρήγορα στις εξωτερικές συνθήκες για να διατηρούν τα ντουλάπια τους γεμάτα, ωστόσο υπάρχουν πράγματα που δεν αλλάζουν ποτέ: το 67% των Πορτογάλων δηλώνει ότι πρέπει πλέον να ελέγχουν τις δαπάνες τους, αλλά μπορούν να ικανοποιήσουν κάποια μικρή πολυτέλεια, σύμφωνα με τη μελέτη της Kantar Lifestyles 2023. Πάντα θα υπάρχει χώρος για ποικιλία και μικρές απολαύσεις στα καλάθια των αγορών, ακόμη και όταν αντιμετωπίζουμε υψηλό επίπεδο πληθωρισμού. Οι κατηγορίες που κερδίζουν περισσότερο χώρο στα καλάθια είναι αποτέλεσμα της καινοτομίας, της αναζήτησης ποικιλίας και της απόλαυσης: ξηροί καρποί, ψωμί και φρυγανιές, εθνοτικές γεύσεις, έτοιμα επιδόρπια και χυμοί φρούτων.

Σχεδιασμός της γκάμας προϊόντων

Οι Πορτογάλοι καταμερίζουν όλο και περισσότερο τις αγορές τους: λιγότερες κατηγορίες και μικρότερο όγκο ανά αγορά, περισσότερες επισκέψεις στα καταστήματα και περισσότεροι λιανοπωλητές που επισκέπτονται. Αυτή η καταμερισματοποίηση οδηγεί επίσης στο να επιλέγουν όλο και περισσότερο τις κατηγορίες που θα αγοράσουν σε κάθε λιανοπωλητή, προσανατολίζοντας τις μετακινήσεις τους με συγκεκριμένους και προκαθορισμένους στόχους. Με την ανάπτυξη των καταστημάτων περιορισμένου εύρους προϊόντων (Aldi, Lidl, Mercadona και Minipreço) στην πορτογαλική αγορά και την κατάκτηση μεριδίου σε πιο γεμάτα καλάθια αγορών, γίνεται σαφές ότι η πιστότητα του αγοραστή και η προσφορά του σωστού προϊόντος ή της σωστής κατηγορίας είναι καθοριστικής σημασίας για τα κέρδη των λιανοπωλητών.

Ας μην πιστεύει κανείς ότι αυτοί οι λιανοπωλητές, επειδή προσφέρουν ένα λιγότερο πλήρες χαρτοφυλάκιο προϊόντων και κατηγοριών, υφίστανται μειονεκτήματα από τους αγοραστές τους. Αντιθέτως, οι αγοραστές αυτού του είδους των λιανοπωλητών είναι πιο πιστοί στον τύπο του καταστήματός τους για πιο γεμάτα καλάθια, σε σύγκριση με τους Πορτογάλους που προτιμούν να ψωνίζουν σε καταστήματα με πιο διαφοροποιημένη γκάμα προϊόντων. Δεν είναι μόνο το άνοιγμα καταστημάτων που οδηγεί στην ανάπτυξη των λιανοπωλητών με περιορισμένη γκάμα προϊόντων, αλλά στην πραγματικότητα η αύξηση της πιστότητας των αγοραστών τους.

Τι σημαίνει να προσφέρεις τη σωστή κατηγορία; Πρέπει πάντα να λαμβάνεται υπόψη ότι οι Πορτογάλοι δεν αναζητούν σε ένα μίνι μάρκετ το ίδιο προϊόν που θα αγόραζαν σε ένα υπεραγορά ή σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Επομένως, η γνώση του είδους της αγοράς (το μέγεθός της, οι κατηγορίες που ξεχωρίζουν περισσότερο) και ακόμη και του αγοραστή κάθε καναλιού/καταστήματος είναι θεμελιώδης για να προσδιοριστεί ποιες κατηγορίες είναι απαραίτητες για τη διατήρηση και την προσέλκυση των αγοραστών στο κατάστημα. Από εκεί μπορεί κανείς να προχωρήσει στα υποτμήματα και τις μάρκες, ώστε να εξασφαλίσει τη σωστή προσφορά για την ανάγκη που αναζητά ο Πορτογάλος σε εκείνο το κατάστημα.

Ορισμός σημείων αναφοράς

Δεν αποτελεί είδηση το γεγονός ότι τα ιδιωτικά σήματα συνεχίζουν να κερδίζουν μερίδιο αγοράς στην Πορτογαλία. Ίσως θα προκαλούσαμε λίγο μεγαλύτερη έκπληξη αν τονίζαμε ότι είναι στις αλυσίδες με το ευρύτερο εύρος προϊόντων όπου, στην πραγματικότητα, έχει σημειωθεί η μεγαλύτερη αύξηση της παρουσίας των ιδιωτικών σημάτων. Αλλά αυτό που θα μπορούσε πραγματικά να ενθουσιάσει τον αναγνώστη είναι το γεγονός ότι οι αγοραστές αλυσίδων με περιορισμένη γκάμα, όταν πηγαίνουν για ψώνια σε αλυσίδες με πληρέστερη γκάμα, ξοδεύουν το 60% του ποσού τους σε προϊόντα επώνυμων κατασκευαστών. Οι Πορτογάλοι αγοράζουν ό,τι είναι διαθέσιμο στο κατάστημα: είτε πρόκειται για ιδιωτική ετικέτα είτε για επώνυμη μάρκα. Ωστόσο, η επένδυση στις ιδιόκτητες μάρκες δεν εξασφαλίζει πιστότητα στους λιανοπωλητές με ευρύ φάσμα προϊόντων, μακριά από αυτό· όσο περισσότερο θέλουν να αγοράσουν μάρκες των αλυσίδων, τόσο περισσότερο οι αγοραστές στρέφονται προς τις αλυσίδες με περιορισμένο φάσμα προϊόντων.

Ως κορυφαίοι ειδικοί στη γνώση του πορτογάλου καταναλωτή και ως κινητήριες δυνάμεις της συνεχούς καινοτομίας στην αγορά, οι επώνυμες μάρκες αποτελούν προτιμώμενη επιλογή για τους Πορτογάλους, ανεξάρτητα από το κατάστημα στο οποίο θα τις αγοράσουν. Είναι επίσης καθοριστικής σημασίας για το ίδιο το κατάστημα, ώστε να μπορεί να προσφέρει διαφοροποίηση και να συμπληρώνει τις σειρές προϊόντων των δικών του εμπορικών σημάτων με προϊόντα που θεωρούνται ανώτερης ποιότητας. Οι μάρκες των κατασκευαστών δεν είναι απλώς ένα συμπλήρωμα, δεν είναι περιττές· σε κάθε είδους κατάστημα και γκάμα προϊόντων θα διαδραματίζουν πάντα τον θεμελιώδη ρόλο της παρουσίασης της ποικιλίας στον αγοραστή.

Τιμή και Προσφορά

Η τιμή και οι προσφορές αποτελούν αναπόφευκτους παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή του αγοραστή όταν βρίσκεται μέσα στο κατάστημα και συγκρίνει προϊόντα. Ωστόσο, αυτοί δεν είναι οι μόνοι παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή του προϊόντος ή ακόμη και του καταστήματος.

Οι Πορτογάλοι συγκρίνουν πράγματι τις τιμές, αλλά το να διαθέτουν τη σωστή γκάμα με τη σωστή μάρκα για το συγκεκριμένο προϊόν ή όφελος είναι αυτό που πραγματικά τους πείθει να αγοράσουν. Υπάρχουν περισσότερα από ένα παραδείγματα λιανοπωλητών με περιορισμένο εύρος προϊόντων που κέρδισαν την εμπιστοσύνη των πελατών τους, επενδύοντας σε μάρκες κατασκευαστών σε μια συγκεκριμένη κατηγορία ή που κατάφεραν ακόμη και να αυξήσουν το μερίδιο της δικής τους μάρκας, παρά το γεγονός ότι αυτή ήταν πιο ακριβή ή είχε αυξηθεί περισσότερο σε τιμή από τις μάρκες των κατασκευαστών στο κατάστημα. Όλα εξαρτώνται από το σωστό χαρτοφυλάκιο προϊόντων, προσαρμοσμένο στις ανάγκες των Πορτογάλων.

Ακόμη και όταν μιλάμε για προσφορές, δεν πρόκειται για έναν στατικό και άκαμπτο μηχανισμό, αλλά μπορεί να χρησιμοποιηθεί με πάρα πολλούς διαφορετικούς τρόπους για να κινητοποιήσει τους αγοραστές. Σίγουρα όλοι έχουμε πλέον καταλάβει ότι δεν είναι μόνο οι άμεσες εκπτώσεις που προσελκύουν τον πελάτη στο κατάστημα. Είτε πρόκειται για βιβλιάρια πιστότητας, εξατομικευμένα κουπόνια, κληρώσεις ή διασταυρούμενες προωθητικές ενέργειες με πρατήρια βενζίνης, οι δυνατότητες των εργαλείων πιστότητας είναι ατελείωτες και, επιπλέον, αποδεικνύονται αποτελεσματικές στην προσέλκυση αγοραστών και στην αύξηση των δαπανών.

Τέλος, ας μην παραβλέψουμε το γεγονός ότι η επιλογή του καταστήματος εξαρτάται από τις ανάγκες του αγοραστή. Εάν η ανάγκη αφορά την ευκολία μετακίνησης, την ταχύτητα ή μια επείγουσα αγορά, η επιλογή του αγοραστή θα στραφεί σε ένα διαφορετικό κατάστημα σε σχέση με την περίπτωση που η ανάγκη αφορά τα εβδομαδιαία ψώνια. Για τον λόγο αυτό, τα καταστήματα τοπικής εμβέλειας ή τα ηλεκτρονικά καταστήματα μπορούν και πρέπει να συνεχίσουν να αξιοποιούν τα στοιχεία που τα διαφοροποιούν, προσφέροντας στον αγοραστή αυτό που αναζητά με υψηλό επίπεδο ποιότητας, δημιουργώντας έτσι πιστότητα και επαναλαμβανόμενη αγοραστική εμπειρία.

Όλοι οι λιανοπωλητές τροφίμων στην Πορτογαλία συνεχίζουν να αξιοποιούν αυτά τα μέσα για να προσελκύσουν περισσότερους αγοραστές και να αποκτήσουν μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG), ενώ οι κατασκευαστές θα συνεχίσουν να συνεργάζονται μαζί τους προκειμένου να εξασφαλίσουν χώρο για τις μάρκες τους.

‍