Η περιποίηση των μαλλιών στο Περού εισέρχεται σε μια νέα φάση: μεγαλύτερη αξία, πιο ολοκληρωμένες ρουτίνες και πιο απαιτητικοί καταναλωτές

Η αγορά προϊόντων περιποίησης μαλλιών του Περού απομακρύνεται από τη λογική της λειτουργικής αγοράς και εξελίσσεται σε μια κατηγορία που συνδέεται όλο και περισσότερο με την ευεξία, την προσωπική εικόνα και την αυτοφροντίδα. Αυτή η μεταμόρφωση αντανακλάται ήδη στην κατανάλωση.

Σύμφωνα με τη μελέτη «Γνωρίζοντας τη δυναμική της ρουτίνας στη φροντίδα των μαλλιών», που εκπόνησε η Worldpanel by Numerator με βάση τη συνεχή παρακολούθηση 5.000 νοικοκυριών σε εθνικό επίπεδο, η κατηγορία αυτή σημείωσε αύξηση 9,5% σε αξία κατά το τελευταίο έτος, επιταχύνοντας τον ρυθμό που είχε παρατηρηθεί το 2024, όταν η αύξηση ήταν 6,5%.

Πίσω από αυτή την εξέλιξη κρύβεται ένα φαινόμενο «premiumization». Αντί να αυξάνουν τις δαπάνες τους γενικά, οι καταναλωτές αναδιανέμουν τον προϋπολογισμό τους και δίνουν προτεραιότητα σε κατηγορίες που σχετίζονται με την ευεξία και την προσωπική φροντίδα, ακόμη και αν αυτό σημαίνει να περιορίσουν άλλες αγορές για το νοικοκυριό, προκειμένου να αποκτήσουν προϊόντα με υψηλότερη αντιληπτή αξία.

Αυτή η τάση δεν αφορά πλέον αποκλειστικά τις κατηγορίες καταναλωτών με υψηλότερα εισοδήματα. Τα στοιχεία δείχνουν ότι ο Περουβιανός καταναλωτής είναι πρόθυμος να επενδύσει περισσότερα σε κατηγορίες όπως η περιποίηση των μαλλιών, ειδικά στο σαμπουάν, το οποίο εξακολουθεί να αποτελεί την «πύλη εισόδου» στη ρουτίνα περιποίησης και όπου οι μάρκες premium αρχίζουν να διευρύνουν την εμβέλειά τους μέσω πιο προσιτών προϊόντων εισόδου.

Η Γενιά Ζ προωθεί πιο εξελιγμένες ρουτίνες περιποίησης

Η εξέλιξη της αγοράς οφείλεται επίσης σε μια γενεαλογική αλλαγή.

Τα μέλη της Γενιάς Ζ (25 έως 30 ετών) και οι νεότεροι της γενιάς των millennials πρωτοστατούν στη διαδικασία της «premiumization», ωθούμενοι από την αυξημένη έκθεση σε εξειδικευμένο περιεχόμενο στα κοινωνικά δίκτυα και από την πρόσβαση σε εξατομικευμένες προτάσεις μέσω εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης. Ως αποτέλεσμα, ο καταναλωτής αναζητά συγκεκριμένες λύσεις για συγκεκριμένες ανάγκες, όπως τα βαμμένα μαλλιά ή οι διαφορετικοί τύποι τριχωτού της κεφαλής.

Αυτή η μεγαλύτερη εξειδίκευση αντανακλάται επίσης στην καθημερινή ρουτίνα. Η μελέτη αποκαλύπτει ότι το 60% των αγοραστών χρησιμοποιεί ήδη τουλάχιστον τρία προϊόντα στην καθημερινή ρουτίνα περιποίησης των μαλλιών τους, κάτι που δείχνει ότι η περιποίηση των μαλλιών εξελίσσεται από μια βασική συνήθεια σε ένα τελετουργικό που περιλαμβάνει πολλές κατηγορίες προϊόντων.

Η ρουτίνα εξελίσσεται πιο γρήγορα από την αγορά

Αν και οι ρουτίνες γίνονται όλο και πιο ολοκληρωμένες, αυτή η συμπεριφορά δεν μεταφέρεται ακόμα στη στιγμή της αγοράς.

Τα στοιχεία της Worldpanel by Numerator δείχνουν ότι στο 85,8% των περιπτώσεων αγοράς περιλαμβάνεται μόνο μία κατηγορία προϊόντων ανά επίσκεψη. Με άλλα λόγια, ο καταναλωτής διαμορφώνει μια πιο σύνθετη ρουτίνα στο σπίτι, αλλά αγοράζει τα προϊόντα του κατά τμήματα.

Αυτή η διαφορά αποτελεί πρόκληση για τις μάρκες και τα κανάλια διανομής, καθώς κάθε νέα επίσκεψη στο σημείο πώλησης δημιουργεί την ευκαιρία για τον καταναλωτή να αλλάξει μάρκα ή να δοκιμάσει μια διαφορετική εναλλακτική λύση.

Πέρα από την ενθάρρυνση της αγοράς ενός συγκεκριμένου προϊόντος, η πρόκληση συνίσταται στην ανάπτυξη στρατηγικών που θα βοηθήσουν τον καταναλωτή να προμηθευτεί όλα τα προϊόντα της καθημερινής του ρουτίνας με μία μόνο αγορά. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να επανεξεταστούν οι προσφορές, η παρουσίαση των προϊόντων στα ράφια και οι εμπορικές ενέργειες, ώστε να ευθυγραμμιστούν καλύτερα με τον τρόπο με τον οποίο ο καταναλωτής χρησιμοποιεί πραγματικά τα προϊόντα.

Και τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης αντανακλούν αυτή την αλλαγή

Η μεταμόρφωση της αγοράς επεκτείνεται και στον παραδοσιακό δίαυλο διανομής.

Αν και το σακουλάκι εξακολουθεί να αποτελεί βασικό μέσο για την προσέλκυση νέων αγοραστών, η συσκευασία σε μπουκάλι ή βάζο κερδίζει μερίδιο αγοράς. Αυτή η εξέλιξη αντανακλά μια πιο προγραμματισμένη κατανάλωση και μια μεγαλύτερη πρόθεση να ενσωματωθούν τα οφέλη των προϊόντων σε σταθερή βάση στην καθημερινή ρουτίνα.

Μια αγορά που ανταγωνίζεται για να καλύψει ολόκληρη την καθημερινή ρουτίνα

Πέρα από μια αναπτυσσόμενη κατηγορία, η περιποίηση των μαλλιών εδραιώνεται ως ένας από τους πιο δυναμικούς τομείς της μαζικής κατανάλωσης στο Περού.

Τα αποτελέσματα της μελέτης δείχνουν ότι η επιτυχία των εμπορικών σημάτων θα εξαρτάται όλο και λιγότερο από μια μεμονωμένη αγορά και όλο και περισσότερο από την ικανότητά τους να γίνουν μέρος της καθημερινής ρουτίνας του καταναλωτή. Σε ένα πλαίσιο όπου η προσωπική ευεξία αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία και οι ρουτίνες γίνονται όλο και πιο εξελιγμένες, η κατάκτηση μεγαλύτερου μεριδίου της συνολικής δαπάνης και η οικοδόμηση μακροπρόθεσμων σχέσεων θα αποτελέσουν έναν από τους κύριους παράγοντες ανάπτυξης για την κατηγορία.

Μεθοδολογία

Τα αποτελέσματα προέρχονται από τη μελέτη «Γνωρίζοντας τη δυναμική της ρουτίνας στη φροντίδα των μαλλιών», η οποία διεξήχθη από την Worldpanel by Numerator με βάση τη συνεχή παρακολούθηση των καταναλωτικών συνηθειών 5.000 περουβιανών νοικοκυριών σε εθνικό επίπεδο.