Η κατανάλωση πανετόνων αυξάνεται στη Βραζιλία και αποτελεί πρόκληση για τις παραδοσιακές μάρκες, σύμφωνα με την κατάταξη Brand Footprint 2026

Τα πανατόνε συνεχίζουν την παράδοση στη Βραζιλία, αλλά η κατανάλωσή τους διαφέρει από γενιά σε γενιά και αποτελεί πρόκληση για τις κορυφαίες μάρκες Υπότιτλος

Το πανατόνε συνεχίζει να κατέχει μια συμβολική και συναισθηματική θέση στα βραζιλιάνικα Χριστούγεννα. Με παρουσία στο 62,4% των νοικοκυριών, η κατηγορία αυτή παραμένει μία από τις πιο σημαντικές της εορταστικής περιόδου, διατηρώντας ισχυρό δεσμό με τον εορτασμό, τη συντροφικότητα και τα δώρα.

Ωστόσο, πίσω από αυτή την εδραιωμένη παρουσία, οι αγοραστικές συνήθειες αλλάζουν.

Η νέα κατάταξη «Brand Footprint Panetones 2026» της Worldpanel by Numerator αποκαλύπτει μια κατηγορία που βρίσκεται σε μετασχηματισμό: ο Βραζιλιάνος καταναλωτής συνεχίζει να αγοράζει panetone, αλλά με μικρότερη συχνότητα, μεγαλύτερη επιλεκτικότητα και πολύ μεγαλύτερη ανοιχτότητα στο να δοκιμάζει νέα προϊόντα.

Το αποτέλεσμα αντανακλάται στη μείωση κατά -3,8% των Consumer Reach Points (CRP), ενός δείκτη που συνδυάζει τη διείσδυση και τη συχνότητα αγορών και μετρά την πραγματική ισχύ των εμπορικών σημάτων στα νοικοκυριά.

Πέρα από μια συρρίκνωση του κλάδου, η μελέτη επισημαίνει μια αναδιάρθρωση της κατανάλωσης, η οποία χαρακτηρίζεται από:

• Προσαρμογές στον προϋπολογισμό
• Γενεακές αλλαγές
• Αναβάθμιση
• Κατακερματισμός μεταξύ εμπορικών σημάτων και κατηγοριών προϊόντων
• Νέοι ρόλοι για το προϊόν κατά τη διάρκεια της διαδικασίας αγοράς

Η υψηλή διείσδυση δεν εγγυάται πλέον την ανάπτυξη

Το κύριο συμπέρασμα της μελέτης είναι σαφές:

Ο καταναλωτής δεν εγκατέλειψε το πανετόνε — απλώς άρχισε να το καταναλώνει με διαφορετικό τρόπο.

Παρά την υψηλή διείσδυση, η κατηγορία αυτή έχασε ένταση.

Αυτό συμβαίνει επειδή:

• Ο αγοραστής κάνει λιγότερες αγορές κατά τη διάρκεια της σεζόν
• Προγραμματίστε καλύτερα τις εκδηλώσεις σας
• Προσαρμόστε το μέγεθος, την κατηγορία και την ποσότητα ανάλογα με τον διαθέσιμο προϋπολογισμό
• Εναλλάξτε μεταξύ διαφορετικών εμπορικών σημάτων ανάλογα με τον σκοπό της αγοράς

Στην πράξη, η πρόκληση για τον κλάδο δεν αφορά πλέον μόνο την εμβέλεια, αλλά και τη διαρκή συνάφεια καθ’ όλη τη διάρκεια της εποχικότητας.

Ο καταναλωτής είναι πιο ορθολογικός και πιο στρατηγικός

Οι πληθωριστικές πιέσεις διαδραμάτισαν σημαντικό ρόλο σε αυτή τη μεταμόρφωση.

Με μέση αύξηση +8,7% στις τιμές της κατηγορίας, ο καταναλωτής αναδιάρθρωσε το καλάθι αγορών του:

• Μείωση του όγκου ανά ταξίδι
• Μειώθηκε η συχνότητα αγορών
• Επιδίωξε μεγαλύτερη ισορροπία μεταξύ τιμής και αντιληπτής αξίας

Αυτή η κίνηση είχε ιδιαίτερη επίδραση:

• Παραδοσιακά πανατόνε
• Κομμάτια σοκολάτας
• Συσκευασίες των 400 g

Ο αγοραστής άρχισε να αξιολογεί με μεγαλύτερη προσοχή:

• Ποιο προϊόν να πάρω
• Για ποια περίσταση
• Και για ποιο σκοπό;

Κάθε γενιά καταναλώνει το πανετόνε με διαφορετικό τρόπο

Η μελέτη δείχνει ότι η συμπεριφορά διαφέρει σημαντικά μεταξύ των ηλικιακών ομάδων, γεγονός που συμβάλλει στην εξήγηση του κατακερματισμού της κατηγορίας.

Η γενιά των μπουμ: παράδοση και παρόν

Οι πιο ώριμοι καταναλωτές διατηρούν μια πιο παραδοσιακή σχέση με την κατηγορία:

• Μεγαλύτερη προτίμηση στα πανετόνε με φρούτα
• Στενή σύνδεση με την πράξη της προσφοράς δώρου
• Κατανάλωση που συνδέεται με την οικογενειακή παράδοση και τους εορτασμούς

Σε αυτή την ομάδα, το πανατόνε εξακολουθεί να έχει μεγάλη συμβολική αξία.

Γενιά Υ: το οικονομικό κέντρο της κατηγορίας

Οι καταναλωτές ηλικίας 30 έως 49 ετών αποτελούν την πιο σημαντική ομάδα από άποψη αξίας:

• Αντιπροσωπεύουν περίπου το 50% του κύκλου εργασιών του κλάδου

Παράλληλα:

• Δεν διαφοροποιούμαστε τόσο πολύ μεταξύ των τομέων
• Εμφανίζουν απόδοση κατά 15% χαμηλότερη από τον μέσο όρο στα πειράματα

Αυτό υποδηλώνει ότι ο καταναλωτής ακολουθεί μια πιο πρακτική και λειτουργική προσέγγιση κατά την αγορά.

Οι νεότερες γενιές δίνουν ώθηση στην απόλαυση

Μεταξύ των νεότερων καταναλωτών, αυξάνεται η προτίμηση για:

• Σοκολάτα
• Λιχουδιές
• Γεμιστά
• Προϊόντα που σχετίζονται με την εμπειρία και την καινοτομία

Αυτή η ομάδα παρουσιάζει:

• Μεγαλύτερη ανοιχτότητα στον πειραματισμό
• Μικρότερη αφοσίωση
• Μεγαλύτερη προθυμία να εναλλάσσουν μάρκες και κατηγορίες προϊόντων

Οι κορυφαίες μάρκες παραμένουν ισχυρές — αλλά δεν κυριαρχούν πλέον με τον ίδιο τρόπο

Η Bauducco παραμένει αδιαμφισβήτητη εθνική ηγέτιδα:

• 25,9 εκατομμύρια CRP
• Πρώτη θέση σε όλες τις περιοχές και τις ηλικιακές ομάδες που εξετάστηκαν

Αλλά ακόμη και η ηγέτιδα νιώθει τις επιπτώσεις της νέας δυναμικής:

• Μείωση κατά -3,9% στον δείκτη CRP

Ο Τόμι και ο Βισκόντι υποχωρούν επίσης, τονίζοντας ότι:

Η ηγετική θέση εξακολουθεί να έχει σημασία, αλλά δεν εγγυάται πλέον αυτόματη επανάληψη.

Η κατακερματισμένη αγορά δημιουργεί χώρο για περιφερειακές μάρκες και εξειδικευμένες αγορές

Ενώ οι μεγάλες μάρκες χάνουν έδαφος, οι μικρότερες μάρκες σημειώνουν σταθερή πρόοδο.

Μεταξύ των σημαντικότερων στοιχείων της κατάταξης:

• Festtone
• Panco
• Ρομανάτο
• Σάντα Έντβιγες
• Casa Suíça

Η τάση αυτή καταδεικνύει μια πιο κατακερματισμένη αγορά, στην οποία:

• Ο αγοραστής διαφοροποιείται περισσότερο
• Δοκιμάστε συγκεκριμένα προϊόντα για διαφορετικές περιστάσεις
• Συνδύασε διάφορες μάρκες καθ’ όλη τη διάρκεια της σεζόν

Σήμερα, ο ίδιος καταναλωτής μπορεί:

• Αγοράστε ένα παραδοσιακό εμπορικό σήμα για το δείπνο
• Άλλο ένα για δώρο
• Και μια τρίτη επιλογή για να δοκιμάσετε ένα προϊόν υψηλής ποιότητας ή μια πολυτελή απόλαυση

Οι γεμιστοί πανατόνε αυξάνονται — αλλά λόγω υποκατάστασης

Τα γεμιστά συνεχίζουν να αναβαθμίζουν την κατηγορία και να κερδίζουν χώρο στο καλάθι.

Ωστόσο, η ανάπτυξη οφείλεται κυρίως στην υποκατάσταση:

• Ο καταναλωτής αντικαθιστά τα παραδοσιακά προϊόντα με εκδόσεις υψηλότερης ποιότητας
• Δεν είναι απαραίτητο να αυξηθεί η συνολική κατανάλωση της κατηγορίας. Αυτό απαιτεί την προσοχή των εμπορικών σημάτων.

Η αύξηση της αξίας χωρίς να υπονομεύεται η παραδοσιακή πελατειακή βάση έχει καταστεί μία από τις κύριες στρατηγικές προκλήσεις του κλάδου.

Η πιστότητα μειώνεται και η πειραματικότητα αυξάνεται

Ένα άλλο σημαντικό σημάδι της μεταμόρφωσης είναι η μείωση της πίστης.

Ο Βραζιλιάνος αγόρασε, κατά μέσο όρο:

• Τρία κομμάτια πανετόνε
• Από δύο διαφορετικές μάρκες

Επιπλέον:

• Πάνω από το 40% μετακινείται μεταξύ των τομέων
• Εναλλάσσοντας φρούτα, σοκολάτα και γέμιση ανάλογα με την περίσταση

Αυτή η συμπεριφορά μειώνει την προβλεψιμότητα και καθιστά τη διαδικασία αγοράς πιο κατακερματισμένη.

Ο κλάδος εξαρτάται πλέον λιγότερο από τους νέους αγοραστές

Με την ήδη υψηλή διείσδυση, η ανάπτυξη δεν εξαρτάται πλέον κυρίως από την προσέλκυση νέων νοικοκυριών.

Η πρόοδος πηγάζει πλέον από:

• Περισσότερες ευκαιρίες κατανάλωσης
• Μεγαλύτερη σημασία στο πλαίσιο της τρέχουσας βάσης
• Δυνατότητα καταγραφής διαφορετικών στιγμών του ταξιδιού

Αυτό απαιτεί:

• Πιο στρατηγικά χαρτοφυλάκια
• Σαφήνεια όσον αφορά τον ρόλο κάθε SKU
• Διαφοροποίηση ανάλογα με τις περιστάσεις κατανάλωσης
• Ακριβέστερη εκτέλεση στο σημείο πώλησης

Τι αλλάζει για τις μάρκες και το λιανικό εμπόριο;

Η κατάσταση απαιτεί μια πιο λεπτομερή ανάλυση της κατηγορίας. Οι μάρκες θα πρέπει να επιτύχουν ισορροπία μεταξύ:

• Δημιουργία αξίας
• Διαχείριση τιμών
• Διαφοροποίηση μεταξύ τμημάτων
• Συναισθηματική σημασία
• Ικανότητα δημιουργίας επαναλαμβανόμενων εσόδων

Σε ένα περιβάλλον όπου οι αγορές γίνονται λιγότερο συχνά, κάθε ευκαιρία αποκτά μεγαλύτερη αξία.

Βασική πληροφορία

Το πανατόνε εξακολουθεί να αποτελεί αναπόσπαστο μέρος των Χριστουγέννων στη Βραζιλία, αλλά η κατανάλωσή του έχει γίνει πιο επιλεκτική, κατακερματισμένη και εξαρτάται από την εκάστοτε περίσταση.

Συχνές ερωτήσεις

Μειώνεται η κατανάλωση του πανετόνε στη Βραζιλία;
Η κατηγορία εξακολουθεί να κατέχει σημαντική θέση στα νοικοκυριά, αλλά έχει σημειώσει πτώση στην ένταση των αγορών, η οποία αντανακλάται στη μείωση κατά -3,8% στον δείκτη CRP.

Τι έχει αλλάξει στη συμπεριφορά του καταναλωτή;
Ο καταναλωτής είναι πιο ορθολογικός, ψωνίζει λιγότερο συχνά, εναλλάσσει μάρκες και προσαρμόζει το καλάθι του στο διαθέσιμο προϋπολογισμό.

Ποια τμήματα της αγοράς παρουσιάζουν τη μεγαλύτερη ανάπτυξη;
Τα γεμιστά πανετόνε και τα πιο απολαυστικά προϊόντα συνεχίζουν να κερδίζουν έδαφος και να ενισχύουν την αξία της κατηγορίας.

Οι κορυφαίες μάρκες παραμένουν ισχυρές;
Ναι, αλλά αντιμετωπίζουν μειωμένη επαναγορά και μεγαλύτερο κατακερματισμό στις επιλογές των καταναλωτών.

Επηρέασε η τιμή την κατηγορία;
Ναι. Η μέση αύξηση κατά +8,7% οδήγησε τους καταναλωτές να αναπροσαρμόσουν τη συχνότητα, τον όγκο και το μείγμα των προϊόντων.

Τι είναι αυτό που ωθεί την ανάπτυξη αυτή τη στιγμή;
Πέρα από την προσέλκυση νέων αγοραστών, η ανάπτυξη εξαρτάται από την ικανότητα να δημιουργούνται περισσότερες ευκαιρίες κατανάλωσης στο πλαίσιο της υπάρχουσας πελατειακής βάσης.

‍