Για χρόνια, το κύριο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των μικρών καταστημάτων στο Μεξικό ήταν προφανές: βρίσκονταν κοντά, εξυπηρετούσαν επείγουσες αγορές και προσέφεραν άμεση επαφή με τον αγοραστή. Αυτή η φόρμουλα εξακολουθεί να ισχύει, αλλά δεν αρκεί πλέον.
Μια ανάλυση της Worldpanel από την Numerator δείχνει ότι ο ανταγωνισμός για την προσέλκυση των Μεξικανών καταναλωτών μετατοπίζεται προς άλλα μέτωπα. Η απόδοση στο σημείο πώλησης, η ποιότητα της εμπειρίας και οι επιλογές πληρωμής αποκτούν ολοένα και μεγαλύτερη σημασία στην απόφαση για το πού θα αγοράσει κανείς και πόσα θα ξοδέψει.
Η αλλαγή αυτή συμβαίνει σε μια ιδιαίτερα δύσκολη περίοδο για το παραδοσιακό κανάλι διανομής. Από το 2015, τα μικρά καταστήματα έχουν χάσει 762 εκατομμύρια ευκαιρίες αγοράς, που αντιστοιχούν σε περίπου 1,5 εκατομμύρια την ημέρα, ενώ τα νοικοκυριά κατανέμουν τις αγορές τους σε έναν αυξανόμενο αριθμό μορφών καταστημάτων.
Παρόλα αυτά, το κανάλι αυτό εξακολουθεί να διαθέτει πλεονεκτήματα που είναι δύσκολο να αναπαραχθούν. Το 72% της αύξησης της κατανάλωσης εκτός σπιτιού πραγματοποιείται στο δρόμο ή σε ξένο σπίτι, περιβάλλοντα στα οποία η εγγύτητα και η ευκολία εξακολουθούν να λειτουργούν υπέρ των καταστημάτων της γειτονιάς.
Το ράφι μετατρέπεται σε ένα νέο πεδίο μάχης
Η πρόκληση για τα παραδοσιακά κανάλια δεν συνίσταται μόνο στην ανάκτηση επισκεπτών, αλλά και στη δημιουργία μεγαλύτερης αξίας από κάθε επίσκεψη.
Επί του παρόντος, μόλις το 11% των προϊόντων που διατίθενται στα μικρά καταστήματα είναι αποκλειστικά σε σχέση με άλλα είδη καταστημάτων. Ταυτόχρονα, μόνο 20 κατηγορίες συγκεντρώνουν το 81% των πωλήσεων και το 86% της ανάπτυξης του καναλιού.
Τα στοιχεία υποδηλώνουν ότι η αδιάκριτη επέκταση της γκάμας προϊόντων δεν αποτελεί απαραίτητα την καλύτερη λύση. Η ευκαιρία έγκειται στο να δοθεί προτεραιότητα στις κατηγορίες που έχουν τη μεγαλύτερη δυνατότητα να δημιουργήσουν αξία και να βελτιωθεί ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζονται στον αγοραστή.
Η ποιότητα της παρουσίασης, η τάξη, η καθαριότητα, η εξυπηρέτηση από τον πωλητή και η καλύτερη οργάνωση των ραφιών αποτελούν μέρος μιας εμπειρίας που ο καταναλωτής αξιολογεί παράλληλα με την τιμή και την εγγύτητα. Σε μια αγορά όπου πολλά κανάλια προσφέρουν παρόμοια προϊόντα, η διαφορά μπορεί να έγκειται στο πόσο εύκολη, σαφής και βολική είναι κάθε επίσκεψη.
Οι ψηφιακές πληρωμές αυξάνουν την αξία κάθε αγοράς
Μεταξύ των πιο σημαντικών αλλαγών συγκαταλέγεται η αύξηση των ψηφιακών πληρωμών.
Αν και πάνω από το 90% των δαπανών στο παραδοσιακό κανάλι εξακολουθεί να πραγματοποιείται με μετρητά, οι πληρωμές με κάρτα αντιπροσώπευαν το 31% της αύξησης των δαπανών του καναλιού κατά το τελευταίο έτος.
Η επίδρασή της, επομένως, είναι πολύ μεγαλύτερη από το μερίδιο που κατέχει σήμερα στις συναλλαγές.
Όταν ένα νοικοκυριό αρχίζει να πληρώνει με κάρτα στο μικρό μαγαζί, η αγοραστική συμπεριφορά αλλάζει σημαντικά. Η μέση ετήσια δαπάνη ανά νοικοκυριό αυξάνεται κατά 18%, ενώ το μέσο ποσό ανά αγορά αυξάνεται κατά 22%. Επιπλέον, ο αγοραστής αγοράζει ένα επιπλέον προϊόν σε κάθε επίσκεψη.
Το ήμισυ της αύξησης των δαπανών αντιπροσωπεύει πρόσθετη ανάπτυξη για το κανάλι. Δηλαδή, δεν πρόκειται απλώς για την αντικατάσταση αγορών που προηγουμένως γίνονταν σε άλλα κανάλια πώλησης, αλλά για τη δημιουργία πρόσθετης κατανάλωσης μέσα στο ίδιο το μικρό κατάστημα.
Η χρήση της κάρτας ευνοεί επίσης τις αγορές αναπλήρωσης και εφοδιασμού, δύο είδη αγορών υψηλότερης αξίας που μπορούν να ενισχύσουν τον ρόλο του παραδοσιακού καναλιού πέρα από τις επισκέψεις έκτακτης ανάγκης ή άμεσης ευκολίας.
Οι νέοι καταναλωτές επιταχύνουν την ψηφιοποίηση
Η επίδραση των ψηφιακών πληρωμών είναι ιδιαίτερα εμφανής στα νεότερα νοικοκυριά.
Στις επιχειρήσεις που διευθύνονται από άτομα ηλικίας κάτω των 34 ετών, το 60,7% της αύξησης των δαπανών για προϊόντα ευρείας κατανάλωσης προέρχεται από τη χρήση πιστωτικών καρτών ή καρτών λιανικής, αν και ο τρόπος αυτός αντιπροσωπεύει μόλις το 11,8% των συνολικών δαπανών του τομέα.
Η διαφορά μεταξύ των γενεών είναι εμφανής. Στα νοικοκυριά των οποίων οι επικεφαλής είναι άνω των 50 ετών, η χρήση καρτών αντιπροσωπεύει μόλις το 19,5% της αύξησης.
Αυτό το κενό υποδηλώνει ότι η υιοθέτηση ψηφιακών λύσεων πληρωμών δεν ανταποκρίνεται απλώς σε μια τεχνολογική τάση. Προετοιμάζει επίσης το κανάλι για να εξυπηρετήσει έναν νεότερο αγοραστή, ο οποίος έχει συνηθίσει να συνδυάζει διαφορετικούς τρόπους πληρωμής και είναι λιγότερο διατεθειμένος να βασίζεται αποκλειστικά στα μετρητά.
Από πρόσθετη υπηρεσία σε εργαλείο ανάπτυξης
Για τα μικρά καταστήματα, η αποδοχή ψηφιακών πληρωμών δεν αποτελεί πλέον ένα δευτερεύον πλεονέκτημα. Τα στοιχεία δείχνουν ότι μπορεί να αυξήσει το μέσο ποσό αγοράς, να αυξήσει τον αριθμό των αγοραζόμενων προϊόντων και να δημιουργήσει επιπλέον δαπάνες.
Η ψηφιοποίηση δεν λειτουργεί ούτε μεμονωμένα. Ο αντίκτυπός της ενισχύεται όταν αποτελεί μέρος μιας πιο ολοκληρωμένης αγοραστικής εμπειρίας, με έναν σωστά οργανωμένο πάγκο, διαθέσιμες κατηγορίες προτεραιότητας και εξυπηρέτηση που διευκολύνει την επίσκεψη.
Ο ανταγωνισμός του παραδοσιακού καναλιού δεν καθορίζεται πλέον μόνο από το γεγονός ότι βρίσκεται πιο κοντά. Σε ένα περιβάλλον όπου ο αγοραστής κατανέμει τις δαπάνες του σε διάφορα κανάλια πώλησης, τα μικρά καταστήματα που μειώνουν τα εμπόδια, βελτιώνουν την απόδοσή τους και διευρύνουν τις επιλογές πληρωμής θα έχουν περισσότερες πιθανότητες να αποκομίσουν μεγαλύτερη αξία σε κάθε περίπτωση.
.svg)