Οκτώ κανόνες για μια επιτυχημένη καινοτομία στον κλάδο των προϊόντων ευρείας κατανάλωσης (FMCG)

Οποιαδήποτε μελέτη του παρελθόντος που προσπαθεί να κατανοήσει γιατί ορισμένες μάρκες έχουν επιτυχία και άλλες όχι, οποιαδήποτε μελέτη για το μέλλον που προσπαθεί να προβλέψει πιθανά εμπόδια στην ανάπτυξη και τις πιθανές διαθέσιμες λύσεις, καταλήγει συνήθως να θέτει την καινοτομία στο επίκεντρο των συμπερασμάτων και των σχεδίων δράσης. Είναι αλήθεια, η καινοτομία είναι ένας από τους κύριους μοχλούς που διαθέτουμε για να αναπτυχθούμε. Αυτό πρέπει να επαναλαμβάνεται όσες φορές χρειαστεί, διότι η καινοτομία είναι δαπανηρή και δύσκολη και πρέπει να είμαστε σίγουροι ότι θα επενδύσουμε πραγματικά σε αυτήν. Ναι, μπορούμε να αναπτυχθούμε χωρίς καινοτομία και, ταυτόχρονα, η καινοτομία δεν οδηγεί πάντα απαραίτητα στην ανάπτυξη, αλλά αυξάνει σαφώς τις πιθανότητες. Και ακριβώς αυτό είναι το καθήκον μας: να αναζητούμε τις στρατηγικές καταστάσεις στις οποίες η μάρκα μας έχει τις μεγαλύτερες πιθανότητες να αναπτυχθεί.

Μπορούμε να αποδείξουμε με στοιχεία ότι μια επιτυχημένη καινοτομία έχει συνήθως καθοριστικό αντίκτυπο στις αγορές και στα εμπορικά σήματα. Πράγματι, οι κατηγορίες που καινοτομούν περισσότερο διπλασιάζουν την ανάπτυξη σε σύγκριση με εκείνες που δεν το κάνουν, αλλά το κύριο πλεονέκτημα, και δικαίως, ανήκει στα ίδια τα καινοτόμα εμπορικά σήματα, τα οποία καταφέρνουν να αναπτυχθούν έξι φορές πιο γρήγορα από εκείνα που δεν καινοτομούν. Αυτό το συμπέρασμα και οι σκέψεις που μοιραζόμαστε εδώ αποτελούν μέρος του βιβλίου που εκδόθηκε πρόσφατα «Δεκάλογος της επιτυχημένης καινοτομίας», το οποίο περιλαμβάνει ανάλυση 600 πραγματικών καινοτομιών που κυκλοφόρησαν στην ισπανική αγορά κατά την τελευταία δεκαετία, μια εμπεριστατωμένη και αυστηρή μελέτη που εξετάζει την καινοτομία και καθορίζει, ταυτόχρονα, τα χαρακτηριστικά των επιτυχημένων καινοτομιών, από τις οποίες μπορούμε να μάθουμε ή, τουλάχιστον, να αντλήσουμε έμπνευση.

Όμως η σωστή στρατηγική δεν είναι απλώς η καινοτομία, αλλά η επιτυχής καινοτομία, και αυτή η μικρή διαφορά κάνει όλη τη διαφορά όσον αφορά τη δυσκολία της υλοποίησής της. Μόνο το 20% των νέων προϊόντων στην αγορά μαζικής κατανάλωσης μπορούν να θεωρηθούν επιτυχημένα. Πρόκειται για ένα χαμηλό ποσοστό, το οποίο σημαίνει ότι οι εταιρείες αναλαμβάνουν όλο και λιγότερα ρίσκα στις νέες κυκλοφορίες, κάτι που τείνει να αυξήσει ακόμη περισσότερο το ποσοστό αποτυχίας, παρασύροντας τις μάρκες σε έναν φαύλο κύκλο καταστροφικών συνεπειών.

Οι επιτυχημένες καινοτομίες έχουν κοινά χαρακτηριστικά που μπορούν να συνοψιστούν σε οκτώ χρυσούς κανόνες που κάνουν τη διαφορά.

1. Να φέρει κάτι καινούργιο και αυθεντικό. Η καινοτομία είναι η βασική προϋπόθεση για την καινοτομία. Απαιτεί ένα αυθεντικό προϊόν που να συμβάλλει στην επίλυση ενός προβλήματος ή μιας ανάγκης που τα ήδη υπάρχοντα προϊόντα δεν κάλυπταν. Μπορεί να φαίνεται ως ένα προφανές συμπέρασμα, αλλά η μεγάλη πλειοψηφία των προϊόντων που κυκλοφορούν στην αγορά δεν είναι καινούργια και, χειρότερα, ο καταναλωτής δεν τα θεωρεί καινούργια ή σημαντικά. Η πραγματική καινοτομία είναι πολύ δύσκολη, αλλά η ανταμοιβή, αν την πετύχουμε, είναι τεράστια.
2. Να είναι στοχευμένες. Οι καλύτερες καινοτομίες είναι εκείνες που αγοράζονται από όλα τα είδη κοινού, αλλά έχουν σχεδιαστεί με ένα σαφές μήνυμα για μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών ή ένα συγκεκριμένο όφελος. Παραδείγματα όπως το γάλα χωρίς λακτόζη ή τα φυτικά ροφήματα επιβεβαιώνουν αυτό το γεγονός.
3. Να βρουν τη θέση τους. Είναι ζωτικής σημασίας το προϊόν να διανέμεται αποτελεσματικά από την πρώτη στιγμή της κυκλοφορίας του. Πράγματι, υπάρχει άμεση συσχέτιση μεταξύ του ποσοστού διανομής του καινοτόμου προϊόντος και των πιθανοτήτων επιτυχίας του, οι οποίες είναι πολύ υψηλές όταν το ποσοστό διανομής ξεπερνά το 60%. Η δυσκολία αυτής της προϋπόθεσης έγκειται στο γεγονός ότι ακριβώς οι πρώτες στιγμές ενός νέου προϊόντος είναι οι πιο δύσκολες για να καταφέρει η διανομή να του εξασφαλίσει εκείνη την πολυπόθητη θέση στο ράφι. Οι στρατηγικές ορισμένων από τους κύριους ισπανούς λιανοπωλητές κρατούν τις καινοτομίες μακριά από τα ράφια, προκαλώντας μια κρίσιμη αποτυχία στη διαδικασία κυκλοφορίας. Χωρίς διανομή, οι πιθανότητες επιτυχίας είναι ελάχιστες. Η επίλυση αυτού του ζητήματος απαιτεί αναγκαστικά την όλο και καλύτερη κατανόηση και ενσωμάτωση της οπτικής του λιανοπωλητή στη διαδικασία μας. Και να εξηγήσουμε και να πείσουμε τον λιανοπωλητή για την ανάγκη, ως κλάδος, να ενθαρρύνουμε την καινοτομία, διότι, τελικά, όλοι επωφελούνται από αυτήν.
4. Να είναι ορατά. Όλη η προσπάθεια για την κυκλοφορία ενός προϊόντος είναι μάταιη αν ο καταναλωτής δεν μπορεί να δει το καινοτόμο προϊόν στα ράφια. Η χρήση της συσκευασίας και των στοιχείων επικοινωνίας μέσα στο κατάστημα είναι θεμελιώδης, πριν από την έναρξη πιο μαζικών εκστρατειών μέσω της διαφήμισης ή της επικοινωνίας. Το να είναι κανείς παρών σε ένα κατάστημα δεν είναι το ίδιο με το να είναι διαθέσιμος, με την έννοια που εισήγαγε ο Byron Sharp στο εξαιρετικό του έργο.
5. Να είναι εκλεκτικές. Οι πιο επιτυχημένες καινοτομίες συνδυάζουν διαφορετικούς μοχλούς ανάπτυξης, όπως για παράδειγμα το να είναι υγιεινά και γευστικά ή πρακτικά και υγιεινά ταυτόχρονα. Οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί και επιθυμούν να συγκεντρώσουν όλες τις απαιτήσεις τους σε ένα μόνο προϊόν.
6. Να λαμβάνουν υποστήριξη. Για να εισχωρήσουν οι καινοτομίες στα νοικοκυριά, απαιτούνται επενδύσεις για την υποστήριξη του προϊόντος από την αρχή, για παράδειγμα μέσω διαφήμισης ή προώθησης. Επιπλέον, αυτή η υποστήριξη πρέπει να είναι βιώσιμη μακροπρόθεσμα. Αυτό είναι ένα άλλο προφανές συμπέρασμα, το οποίο όμως δεν υλοποιείται τόσο συχνά όσο θα περίμενε κανείς.
7. Να είναι αυξητικές. Δεν αρκεί απλώς να δημιουργούν πωλήσεις. Οι πωλήσεις αυτές πρέπει να είναι αυξητικές σε σχέση με τις πωλήσεις της μητρικής μάρκας. Διαφορετικά, υπάρχει κίνδυνος «κανιβαλισμού» και το τελικό αποτέλεσμα δεν θα είναι κερδοφόρο. Εν ολίγοις, το καινοτόμο προϊόν πρέπει να αποτελεί προσθήκη.
8. Να αναθεωρήσουν την προσφορά τους. Η καινοτομία συνεπάγεται υψηλό επίπεδο επενδύσεων και ο μόνος τρόπος για να καταστεί κερδοφόρα είναι να διατεθεί σε υψηλότερη τιμή από εκείνη των καθιερωμένων προϊόντων. Μπορεί να είναι τρομακτικό να λανσάρει κανείς προϊόντα με υψηλότερη τιμή, ειδικά σε περιόδους όπως η τρέχουσα, αλλά οι καταναλωτές θα είναι πρόθυμοι να πληρώσουν αυτό το επιπλέον ποσό, εφόσον η καινοτομία είναι πραγματική και τους προσφέρει προστιθέμενη αξία.

Η καινοτομία ως μέσο και όχι ως σκοπός

Η σημασία της καινοτομίας είναι τέτοια που, μερικές φορές, οι μάρκες ξεχνούν ότι ο στόχος ενός στρατηγικού σχεδίου δεν μπορεί να είναι η καινοτομία καθεαυτή, αλλά ότι αποτελεί απλώς ένα εργαλείο για την επίτευξη των καθορισμένων στόχων. Ένα πολύ ισχυρό εργαλείο, αλλά και πολύπλοκο και δαπανηρό, όπως έχουμε ήδη δει. Γι’ αυτό μια επιτυχημένη καινοτομία πρέπει να είναι αποδοτική, πράγμα που σημαίνει να γίνονται λίγες προσπάθειες, οι οποίες όμως να είναι καλά μελετημένες, καλά σχεδιασμένες και να διαθέτουν την κατάλληλη υποστήριξη από την αρχή. Μόλις τεθούν σε εφαρμογή, είναι απαραίτητο να παρακολουθούνται και να υπάρχουν σχέδια αντιμετώπισης. Σε μόλις τρεις μήνες, το 80% των καινοτομιών μπορεί ήδη να χαρακτηριστεί ως επιτυχία ή αποτυχία, μέσω της χρήσης εργαλείων συγκριτικής αξιολόγησης.

Παραλληλισμοί της αποτυχίας μέσω ιστορικών γεγονότων

Στο βιβλίο, εξετάζουμε τους λόγους που οδηγούν στην αποτυχία της καινοτομίας, παραθέτοντας παραλληλισμούς με τις αιτίες που σημάδεψαν την καταστροφή σε ορισμένα ιστορικά γεγονότα. Όλες αυτές οι αποτυχίες θα μπορούσαν να είχαν αποφευχθεί αν είχαν ληφθεί υπόψη ορισμένοι παράγοντες.

Αυτό συνέβη στην τραγωδία του Έβερεστ το 1996. Η αποστολή θα έπρεπε να είχε επιστρέψει πριν φτάσει στην κορυφή, σύμφωνα με όλους τους κανόνες και τις εμπειρίες που είχαν συσσωρεύσει οι αρχηγοί της αποστολής, με βάση την εξέλιξη των γεγονότων και όπως οι ίδιοι είχαν αναφέρει εκατοντάδες φορές. Όμως, η προσπάθεια που είχε καταβληθεί μέχρι τότε, το λεγόμενο «κόστος δέσμευσης», υπερίσχυσε της απόφασης να συνεχίσουν, και η απόφαση αυτή αποδείχθηκε μοιραία. Αυτή η κατάσταση προκύπτει όταν ασκείται τεράστια πίεση σε συγκεκριμένα έργα και όταν η δυναμική της ομάδας υπερισχύει της ατομικής κρίσης.

Ένα άλλο δίδαγμα μπορεί να αντληθεί από την καταστροφή του «Challenger» το 1986. Ένα εξάρτημα δεν πληρούσε τα ποιοτικά πρότυπα που απαιτούσαν τα πρωτόκολλα, αλλά αντί να το αντικαταστήσουν —κάτι που ήταν περίπλοκο— τροποποίησαν τα πρωτόκολλα και προσπάθησαν να ελαχιστοποιήσουν τον πραγματικό κίνδυνο με υπερβολικά αισιόδοξα επιχειρήματα και αναλύσεις. Έτσι, η υπεύθυνη ομάδα κατέληξε να πείσει τον εαυτό της για την ασφάλεια της εκτόξευσης και το αποτέλεσμα ήταν η έκρηξη του διαστημικού λεωφορείου. Η αυταπάτη αποτελεί συχνά αναπόσπαστο μέρος της διαδικασίας καινοτομίας και βρίσκεται στην πηγή πολλών αποτυχιών. Είναι σημαντικό να λαμβάνεται υπόψη αυτό το γεγονός και να επιλύεται πριν από την τελική απόφαση για την εκτόξευση.

‍