Οι Ισπανοί καταναλωτές: βιώσιμοι… και κάτι παραπάνω

Η βιωσιμότητα αποτελεί το νέο κεντρικό θέμα του κλάδου και αυτό δημιουργεί πολλές επιπτώσεις που πρέπει να εντοπιστούν, προκειμένου να κατανοήσουμε την τρέχουσα κατάσταση και να δώσουμε τις κατάλληλες απαντήσεις.

Συγκεκριμένα, παρατηρούμε ότι οι ετήσιες δαπάνες για μόδα στην Ισπανία έχουν μειωθεί κατά 8,5% από το 2019, φτάνοντας τα 551 ευρώ, με σχεδόν 4 λιγότερες αγορές (σε 15,2 σήμερα) και 6 λιγότερα ρούχα (σε 34 σήμερα)

Οι Ισπανοί, πράγματι, αγοράζουν λιγότερα, αλλά αν εξετάσουμε τα στοιχεία πιο προσεκτικά, θα διαπιστώσουμε ότι προκύπτουν ευκαιρίες. Για παράδειγμα, υπάρχει μεγαλύτερη προτίμηση τα ρούχα να διαρκούν αρκετές σεζόν. Το 2013, το 30,8% των Ισπανών δήλωνε ότι πλήρωνε περισσότερα για ένα ρούχο ώστε να του διαρκέσει περισσότερο από μία σεζόν, ποσοστό που σήμερα έχει αυξηθεί στο 53%.

Επίσης, κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, αυξήθηκε κατά δέκα ποσοστιαίες μονάδες το ποσοστό των Ισπανών που δηλώνουν ότι επιδιορθώνουν (είτε μόνοι τους είτε με τη βοήθεια επαγγελματιών) τα ρούχα τους, ώστε να διαρκέσουν περισσότερο. Το 57,5% προσπαθεί πλέον να δώσει μια δεύτερη ζωή στα ρούχα του.

Επιπλέον, έχουν αναπτυχθεί νέες προτάσεις που εστιάζουν στην έννοια της κυκλικής οικονομίας, όπως η αγορά μεταχειρισμένων ειδών, αν και περισσότεροι Ισπανοί αγοράζουν μεταχειρισμένα ρούχα για να προστατεύσουν το περιβάλλον (61,5%) παρά για οικονομία (45,4%).

Εν τέλει, περνάμε από την κουλτούρα του «χρησιμοποίησε και πέτα» σε ένα ρούχο που θα παραμείνει περισσότερο καιρό στη ντουλάπα, το οποίο μάλιστα θα επιδιορθωθεί αν χρειαστεί και είναι εφικτό, ώστε να διαρκέσει ακόμη περισσότερο και να αποκτήσει μια δεύτερη ζωή στην αγορά μεταχειρισμένων.

Το γεγονός ότι πιστεύουν ότι κάτι βλάπτει το περιβάλλον δεν τους καθιστά «haters»

Υπάρχει ένα βασικό στοιχείο: το ήμισυ των Ισπανών θεωρεί ότι η μόδα βλάπτει το περιβάλλον, οπότε δεν είναι περίεργο που αναδύονται αυτές οι συνήθειες. Προσοχή, αυτό δεν σημαίνει ότι είναι εχθροί της μόδας. Στην πραγματικότητα, όσοι έχουν αυτή την άποψη αγοράζουν λιγότερα είδη —μέχρι και -4,6%— αλλά πληρώνουν για αυτά 4,5% περισσότερο από τον μέσο όρο.

Ωστόσο, μεταξύ της άποψης και της πραγματικής δέσμευσης υπάρχει ακόμη ένα χάσμα, το οποίο αντανακλάται στο γεγονός ότι μόνο το 30,7% των Ισπανών είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για ρούχα κατασκευασμένα από οικολογικά ή βιώσιμα υφάσματα.

Το κλειδί βρίσκεται στην οικονομική δυνατότητα, γι’ αυτό και η τάση αυτή είναι ελαφρώς υψηλότερη μεταξύ των ατόμων άνω των 55 ετών (31,9%) σε σύγκριση με τους νέους ηλικίας 15 έως 34 ετών (29,8%). Ωστόσο, η διαφορά μεταξύ των γενεών είναι πιο έντονη μεταξύ όσων απορρίπτουν την ιδέα να πληρώσουν περισσότερα για ρούχα αυτού του είδους. Μεταξύ των ηλικιωμένων, το 19,5% αποκλείει το ενδεχόμενο να αναλάβει αυτό το επιπλέον κόστος, ενώ μεταξύ των νέων το ποσοστό αυτό φτάνει το 32,6%.

Πράγματι, υπάρχουν και άλλες τάσεις που δείχνουν πώς οι νέοι κινούνται μέσα σε αντιφάσεις. Για παράδειγμα, έχει αυξηθεί η συνήθεια μεταξύ τους να αγοράζουν περισσότερα ρούχα διαδικτυακά και στη συνέχεια να κρατούν μόνο αυτά που χρειάζονται περισσότερο, τους αρέσουν ή τους ταιριάζουν καλύτερα, δημιουργώντας έτσι μεγαλύτερο όγκο αντίστροφης εφοδιαστικής. Το 2019, το 9,5% των καταναλωτών ακολουθούσε αυτή την πρακτική, ενώ σήμερα το ποσοστό αυτό έχει διπλασιαστεί, φτάνοντας το 20%, και μεταξύ των νέων ηλικίας 15 έως 43 ετών ξεπερνά ήδη το 33%.

Ο κλάδος πρέπει να αναδείξει την αξία της βιώσιμης πρότασής του πέρα από το απλό επιχείρημα ή πλεονέκτημα ότι το ρούχο είναι φιλικό προς το περιβάλλον, εντοπίζοντας άλλους μοχλούς και κίνητρα ώστε ο καταναλωτής να επιθυμεί αυτού του είδους τα προϊόντα, να αντιλαμβάνεται ότι η τιμή τους είναι φυσιολογικά υψηλότερη και να είναι διατεθειμένος να πληρώσει περισσότερα γι’ αυτά

‍

Jaime Díez
Διευθυντής Πελατών της Worldpanel by Numerator

‍