Ο δρόμος για την ανάκτηση μεριδίου αγοράς

Η Kantar Worldpanel διοργάνωσε την ετήσια εκδήλωσή της «Πρωινά με τον καταναλωτή 2025», η οποία αποτέλεσε την ευκαιρία να τεθούν επί τάπητος μια σειρά από σκέψεις και συστάσεις εν όψει του νέου κύκλου που έχει ξεκινήσει, κατά τον οποίο η προσοχή πρέπει να επικεντρωθεί στην επιδίωξη της ανάπτυξης, ιδίως σε όγκο.

Και αυτό σημαίνει ότι πρέπει να ανταγωνιστούμε τα ιδιωτικά εμπορικά σήματα (MDD), τα οποία αναπτύσσονται με ασταμάτητο ρυθμό, καθώς σε 15 χρόνια το μερίδιό τους αυξήθηκε από 27,2% σε 43,7%, ποσοστό με το οποίο έκλεισε το 2024. Σε 10 χρόνια, το 70% των κατηγοριών θα κυριαρχείται από τα ιδιωτικά εμπορικά σήματα.

Η πίεση για βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα οδηγεί στην παραμέληση της μακροπρόθεσμης προοπτικής. Αυτό εξηγεί τη μείωση βασικών παραγόντων όπως η καινοτομία, οι διαφημιστικές δαπάνες, η προώθηση και η γκάμα προϊόντων. Όλα αυτά προετοιμάζουν το έδαφος για τα ιδιωτικά εμπορικά σήματα, τα οποία εκμεταλλεύονται τις κατηγορίες όπου μειώνονται οι επενδύσεις για να κερδίσουν μερίδιο αγοράς.

Στην εκδήλωση αναλύθηκε η απόδοση των εμπορικών σημάτων που παρουσιάζουν πραγματική ανάπτυξη —τα οποία αποτελούν μόλις το 19%— με στόχο να αντλήσουμε διδάγματα από αυτά. Το κλειδί βρίσκεται σε ένα συνδυασμό παραγόντων, μεταξύ των οποίων ξεχωρίζουν η επέκταση του δικτύου διανομής, η αυξημένη προβολή εκτός σπιτιού και η ικανότητα «άνοιγμα» του εμπορικού σήματος μέσω της κατάκτησης νέων χώρων κατανάλωσης, καταναλωτών ή περιοχών.

Ως συμπέρασμα αυτής της ενότητας, ας δώσουμε προσοχή στα ακόλουθα τρία σημεία: πρέπει να καθορίζουμε τη τιμή στρατηγικά και να διαμορφώνουμε την αντίληψη του κοινού, να επιστρέψουμε στα βασικά του μάρκετινγκ και να προσδίδουμε σκοπό στα εμπορικά σήματα με τρόπο αξιόπιστο.

Να μεγαλώνουμε φτάνοντας σε όλους

Με στόχο να συμβάλει στη χάραξη της πορείας προς την επανέναρξη της ανάπτυξης, η Kantar Worldpanel έθεσε στο επίκεντρο τις κοινωνικές μεταβολές, όπου οι νέοι και οι οικογένειες παρουσιάζουν μειωμένη συμμετοχή, ενώ αυξάνεται ο αριθμός των ηλικιωμένων και των μεταναστών, οι οποίοι την επόμενη δεκαετία θα αποτελέσουν το κύριο μέρος της αύξησης του πληθυσμού στην Ισπανία.

Ωστόσο, παρά το αυξανόμενο αυτό ποσοστό του πληθυσμού, υπάρχουν ορισμένα εμπόδια που αποτρέπουν τις μάρκες από το να απευθύνονται στους ηλικιωμένους, τα οποία η Kantar θέλησε όχι μόνο να απομυθοποιήσει, αλλά και να αναδείξει τη σημασία των στρατηγικών που απευθύνονται σε όλες τις γενιές και της προσέγγισης όλων των ομάδων-στόχων.

Από τη μία πλευρά, όσον αφορά την άποψη ότι ο όγκος των πωλήσεων προέρχεται από τις οικογένειες, η αλήθεια είναι ότι η διαφορά στο μερίδιο αξίας μεταξύ αυτών και των ηλικιωμένων έχει μειωθεί στο μισό σε μόλις 15 χρόνια. Οι νέες γενιές είναι μικρότερες σε μέγεθος από τις προηγούμενες και αυτό σημαίνει ότι ο όγκος των πωλήσεων στα προϊόντα ευρείας κατανάλωσης αλλάζει χέρια: πάνω από το ήμισυ της ζήτησης δεν προέρχεται πλέον από τις οικογένειες.

Ένα άλλο από τα υποτιθέμενα εμπόδια είναι η αντίληψη ότι οι ηλικιωμένοι δεν έχουν ιδιαίτερη σχέση με την καινοτομία. Αν και 6 στις 10 καινοτομίες απευθύνονται σε νέους και οικογένειες, η αλήθεια είναι ότι το 37% του όγκου αυτών των καινοτομιών αφορά τους ηλικιωμένους.

Από την άλλη πλευρά, επικρατεί επίσης η αντίληψη ότι η προσέλκυση ενός νεαρού καταναλωτή επιτρέπει μεγαλύτερη απόδοση της επένδυσης, καθώς τον συνοδεύει καθ’ όλη τη διάρκεια της ζωής του, αλλά στην πραγματικότητα οι καταναλωτές δεν παραμένουν πάντα πιστοί στη μάρκα, καθώς οι συνθήκες της ζωής τους αλλάζουν καθώς μεγαλώνουν.

Συνοψίζοντας, η αύξηση της διείσδυσης στην αγορά είναι καθοριστικής σημασίας· πάντα υπάρχουν μη αγοραστές στους οποίους πρέπει να απευθυνθούμε και, για να γίνουμε μεγάλοι, πρέπει να καλύψουμε όλες τις ομάδες-στόχους.

Η ανάπτυξη μέσω της γκάμας προϊόντων

Ένας άλλος τομέας που αναλύθηκε ήταν το εμπορικό χαρτοφυλάκιο, σε ένα πλαίσιο όπου ο αριθμός των προϊόντων ανά νοικοκυριό μειώνεται και οι αλυσίδες με περιορισμένο εμπορικό χαρτοφυλάκιο παρουσιάζουν τη μεγαλύτερη ανάπτυξη.

Συγκεκριμένα, τα νοικοκυριά που αγοράζουν λιγότερα προϊόντα αποκτούν όλο και μεγαλύτερο μερίδιο του πληθυσμού, ιδίως οι ηλικιωμένοι, όπως αναφέρθηκε προηγουμένως. Όσον αφορά τις αλυσίδες, εκείνες με το πιο περιορισμένο εύρος προϊόντων κατέχουν μερίδιο 38,3% στις αγορές, ενώ οι υπερπεριφερειακές αλυσίδες κατέχουν μερίδιο 22,7%, έναντι 8,3% των υπεραγορών.

Ωστόσο, ο καταναλωτής εξακολουθεί να απαιτεί ποικιλία στην γκάμα προϊόντων, ενώ η ποσότητα που απαιτείται για την κάλυψη του 90% των αγορών αυξάνεται μάλιστα κατά 3%. Επομένως, είναι ζωτικής σημασίας να προσδιοριστεί ο τύπος του νοικοκυριού, προκειμένου να διαπιστωθεί ποια γκάμα προϊόντων αποτελεί προτεραιότητα. Επίσης, καθοριστική σημασία έχει η συχνότητα των αγορών, καθώς δεν μειώνουν όλα τα νοικοκυριά τον αριθμό των προϊόντων που αγοράζουν.

‍

Από την άλλη πλευρά, η ανάλυση της Kantar δείχνει πώς η ανάπτυξη του εύρους προϊόντων ωφελεί τις κατηγορίες, τις μάρκες και τους διανομείς. Όσον αφορά τις πρώτες, τα στοιχεία επιβεβαιώνουν ότι υπάρχει σαφής συσχέτιση μεταξύ της ανάπτυξής τους σε όγκο και του μεγέθους του εύρους προϊόντων. Οι κατηγορίες που αυξάνουν το εύρος προϊόντων τους πάνω από 5% σημειώνουν αύξηση 22% στη διείσδυση και 28% στον όγκο, ενώ η τάση είναι ακριβώς η αντίθετη σε εκείνες που μειώνουν το εύρος προϊόντων τους.

Όσον αφορά τις μάρκες, εκείνες που αύξησαν το εύρος των προϊόντων τους κατά περισσότερο από 5% σημείωσαν αύξηση 37% σε όγκο, ενώ εκείνες που το μείωσαν κατά το ίδιο ποσοστό παρουσίασαν πτώση 20%.

Και για τους διανομείς, οι κατηγορίες που παρουσιάζουν τη μεγαλύτερη ανάπτυξη είναι εκείνες στις οποίες αυξάνεται ο αριθμός των προϊόντων, καθώς ο καταναλωτής μπορεί να αξιοποιήσει καλύτερα κάθε αγορά του.

Επομένως, μια ευρύτερη γκάμα προϊόντων που καλύπτει τις ανάγκες όλων των καταναλωτών οδηγεί σε μια μεγαλύτερη αγορά για όλους. Η μείωση της γκάμας προϊόντων και, κατά συνέπεια, των επιλογών για τον καταναλωτή, οδηγεί μόνο σε μικρότερες αγορές.

‍