Αποδομή της «οικονομίας των ανύπαντρων» Τόμος 1: Ανασκόπηση της κατανάλωσης των μονομελών νοικοκυριών

Τα τελευταία χρόνια, οι μεταβολές στη δημογραφική δομή της χώρας μας μεταβάλλουν τη μορφή της οικογένειας,με τις οικογενειακές δομές να μετατρέπονται σταδιακά σε μικρές οικογένειες. Σύμφωνα με στοιχεία της Εθνικής Στατιστικής Υπηρεσίας, από το 2010 έως το 2020, ο μέσος αριθμός μελών ανά νοικοκυριό μειώθηκε από 3,10 σε 2,62 άτομα. Εν τω μεταξύ, το ποσοστό των μονομελών νοικοκυριών συνεχίζει να αυξάνεται, αποτελώντας ένα σημαντικό χαρακτηριστικό της αλλαγής στην οικογενειακή δομή. Αυτή η τάση δημιούργησε την «οικονομία των ανύπαντρων», η οποία εξελίσσεται σε μια μεταβλητή της αγοράς που δεν μπορούν να αγνοήσουν οι μάρκες και οι λιανοπωλητές. Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τις καταναλωτικές ομάδες ανάλογα με την οικογενειακή δομή, επικοινωνήστε μαζί μας!

Συνέδριο πελατών για τον Δείκτη Καταναλωτών Worldpanel 2025 ● 21 Αυγούστου – Οι εγγραφές έχουν ξεκινήσει!

Η έρευνα του δείκτη καταναλωτών Worldpanel δείχνει ότι η καταναλωτική συμπεριφορά των μονομελών νοικοκυριών συγκλίνει με τη γενική τάση, παρουσιάζοντας και αυτή μια τάση συχνών αγορών. Όσον αφορά τις πέντε κύριες κατηγορίες προϊόντων,η συχνήκατανάλωσητροφίμων, ποτών, προϊόντων οικιακής καθαριότητας και προσωπικής φροντίδαςείναι ιδιαίτερα εμφανής, αντανακλώντας καλύτερα την εκδήλωση τωνκατακερματισμένων και διάσπαρτωναναγκών των καταναλωτών των μονομελών νοικοκυριών. Ωστόσο, οι μέσες τιμές αγοράς και στις πέντε κατηγορίες βρίσκονται υπό πίεση, ειδικά στα προϊόντα οικιακής καθαριότητας και προσωπικής φροντίδας, γεγονός που υποδηλώνει τη συνεχιζόμενη τάση των καταναλωτών των μονομελών νοικοκυριών προς τη λογική κατανάλωση και την προσεκτική επιλογή, ιδίως όσον αφορά τις μη διατροφικές κατηγορίες, όπου τείνουν να αναζητούν προϊόντα που αντικαθιστούν τα ακριβά με φθηνότερα εναλλακτικά.

Ποιες είναι οι τρέχουσες καταναλωτικές ανάγκες των μονομελών νοικοκυριών που κρύβονται πίσω από αυτά τα χαρακτηριστικά καταναλωτικής συμπεριφοράς; Ο δείκτης καταναλωτών της Worldpanel, με βάση τα δεδομένα αγορών των δειγματοληπτικών νοικοκυριών, θα αναλύσει τα συνολικά καταναλωτικά χαρακτηριστικά των μονομελών νοικοκυριών από δύο διαστάσεις: τις κατηγορίες προϊόντων και τις προτιμήσεις αγορών σε όλα τα κανάλια.

Επιλογή προϊόντων: Η επιλογή κατηγοριών προϊόντων για μονομελή νοικοκυριά είναι πιο προσανατολισμένη σε συγκεκριμένα σενάρια χρήσης

Σύμφωνα με τα στοιχεία του δείκτη καταναλωτών Worldpanel, τα μονομελή νοικοκυριά, ενώ επιλέγουν προσεκτικά και πραγματοποιούν συχνές αγορές, δίνουν μεγαλύτερη σημασία στη σχέση ποιότητας-τιμής των προϊόντων, ενώ παράλληλα χαρακτηρίζονται από καταναλωτικές συνήθειες που συνδέονται με συγκεκριμένες περιστάσεις και τείνουν να αναζητούν εξειδικευμένες λειτουργίες και εμπειρίες «απόλαυσης» στην καθημερινότητά τους.

Έμφαση στα λειτουργικά προϊόντα:Σε κατηγορίες όπως τα λειτουργικά ποτά, ο έτοιμος προς κατανάλωση καφές και το έτοιμο προς κατανάλωση τσάι, το ποσοστό κατανάλωσης από μονομελή νοικοκυριά είναι υψηλότερο. Αυτό αντανακλά το γεγονός ότι τα μονομελή νοικοκυριά, λόγω του γρήγορου ρυθμού ζωής που επιβάλλει η μοναχική διαβίωση, βασίζονται περισσότερο σε εύχρηστα λειτουργικά ποτά για την κάλυψη των καθημερινών αναγκών τους (π.χ. για να τονωθούν όταν κάνουν υπερωρίες ή για να ξεδιψάσουν όταν είναι μόνοι τους), κάτι που ταιριάζει με το καταναλωτικό μοντέλο «συχνές μικρές αγορές, άμεσες ανάγκες».

Προτιμήσεις σε προϊόντα καθημερινής χρήσης:Το ποσοστό κατανάλωσης σε κατηγορίες όπως αρωματικά, στοματικά διαλύματα και τροφές για γάτες είναι υψηλότερο από το μέσο όρο. Τα μονομελή νοικοκυριά δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στις «αγορές για προσωπική ευχαρίστηση», βελτιώνοντας την ποιότητα της ζωής τους μέσω διαφόρων προϊόντων — όπως η δημιουργία ατμόσφαιρας με αρωματικά ή η φροντίδα για φρέσκια αναπνοή προκειμένου να διατηρήσουν την κοινωνική τους εικόνα, χωρίς να στερούνται της αίσθησης της τελετουργίας ακόμη και όταν ζουν μόνοι. Το υψηλότερο από το μέσο όρο ποσοστό πωλήσεων τροφών για γάτες αντανακλά τον σημαντικό ρόλο που διαδραματίζουν τα κατοικίδια ως συντροφιά και πηγή συναισθηματικής στήριξης στη ζωή τους.

Κανάλια: Η ευκολία αποτελεί προτεραιότητα στην επιλογή των καναλιών

Από την άποψη των καναλιών πώλησης,τα διαδικτυακά κανάλια αποτελούντο κύριο πεδίο αγοράς προϊόντων ταχείας κατανάλωσηςγια τα μονομελή νοικοκυριά, ενώ η ραγδαία ανάπτυξη της πλατφόρμας Douyin αντανακλά την αποδοχή εκ μέρους τους του μοντέλου «αποτελεσματική προώθηση + γρήγορη παραγγελία», το οποίο, μέσω περιεχομένου σε μορφή σύντομων βίντεο, ανταποκρίνεται με ακρίβεια στις ανάγκες των χρηστών και επιτυγχάνει άμεση μετατροπή του ενδιαφέροντος σε αγορά.Η σταθερή ανάπτυξη των κοντινών σημείων πώλησης (μικρά σούπερ μάρκετ, μίνι μάρκετ και παντοπωλεία), καθώς και η προτίμηση των μονομελών νοικοκυριών προς αυτά, επιβεβαιώνουν περαιτέρω την επιδίωξή τους για εύκολη κατανάλωση — η ζωή ενός ατόμου που ζει μόνο του είναι αποσπασματική, και τα μικρά και κοντινά φυσικά καταστήματα μπορούν να ικανοποιήσουν γρήγορα τις «καταναλωτικές ανάγκες συμπλήρωσης», όπως όταν κάποιος περνάει από ένα μίνι μάρκετ στο δρόμο για το σπίτι μετά τη δουλειά και αγοράζει μερικά σνακ ή είδη καθημερινής χρήσης.

Τα διάφορα κανάλια κατανάλωσης διαδραματίζουν διαφορετικούς ρόλους στη ζωή των μονομελών νοικοκυριών: οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου αποτελούν το βασικό κανάλι για μια ποιοτική ζωή, καθώς τα μονομελή νοικοκυριά αγοράζουν κυρίως μέσω αυτών προϊόντα ομορφιάς και περιποίησης του δέρματος, προϊόντα υγείας και ευεξίας, καθώς και προϊόντα προσωπικής υγιεινής και καθαρισμού,όπως προϊόντα περιποίησης του δέρματος, συμπληρώματα διατροφής και τροφή για γάτες. Αυτά τα προϊόντα όχι μόνο καλύπτουν τις καθημερινές ανάγκες φροντίδας, αλλά και ανταποκρίνονται στην επιδίωξή τους για ποιότητα και υγιεινή ζωή. Τα μικρά σούπερ μάρκετ και τα παντοπωλεία αναλαμβάνουν τη λειτουργία της προμήθειας βασικών αγαθών, με έμφαση σε είδη πρώτης ανάγκης όπως δημητριακά, λάδια και καρυκεύματα, ενώ αποτελούν επίσης την επιλογή των μονομελών νοικοκυριών όταν επιθυμούν να πιουν μια μπύρα. Τα καταστήματα ψιλικών, χάρη στο πυκνό δίκτυο καταστημάτων και τη 24ωρη εξυπηρέτηση, αποτελούν την πρώτη επιλογή των μονομελών νοικοκυριών για άμεσες αγορές,προσφέροντας λειτουργικά προϊόντα όπως εμφιαλωμένο νερό, ενεργειακά ποτά και έτοιμο προς κατανάλωση τσάι, ικανοποιώντας με ακρίβεια τις ανάγκες για άμεση αναπλήρωση και λειτουργική κατανάλωση σε έναν γρήγορο ρυθμό ζωής. Και οι τρεις τύποι καταστημάτων συνθέτουν ένα πολυδιάστατο δίκτυο οικιακής κατανάλωσης για τα μονομελή νοικοκυριά —οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου ικανοποιούν τις απαιτήσεις για ποιότητα ζωής, το λιανικό εμπόριο της γειτονιάς εξασφαλίζει την καθημερινή κατανάλωση, ενώ τα καταστήματα ψιλικών καλύπτουν τις άμεσες λειτουργικές ανάγκες, δημιουργώντας ένα συμπληρωματικό και αλληλοσυμπληρούμενο καταναλωτικό οικοσύστημα.

Σε γενικές γραμμές, η αύξηση των μονομελών νοικοκυριών ανοίγει νέους ορίζοντες στην «οικονομία των ανύπαντρων»: οι καταναλωτές αυτοί πραγματοποιούν συχνές αγορές και δίνουν έμφαση στη σχέση ποιότητας-τιμής, ενώ η επιλογή των προϊόντων συνδυάζει τη λειτουργική εξειδίκευση με τη συναισθηματική αξία. Τα διαδικτυακά κανάλια αποτελούν το κύριο πεδίο κατανάλωσης, με το Douyin να σημειώνει ραγδαία ανάπτυξη, ενώ τα τοπικά καταστήματα ικανοποιούν τις ανάγκες για ευκολία. Συγκεκριμένα, τα λειτουργικά προϊόντα προτιμώνται από τα τοπικά καταστήματα, ενώ τα προϊόντα καθημερινής χρήσης προτιμώνται από τα ηλεκτρονικά καταστήματα. Η εικόνα της καταναλωτικής συμπεριφοράς των μονομελών νοικοκυριών φαίνεται να έχει πλέον αποτυπωθεί πλήρως,όταν όμως προχωρήσουμε σε περαιτέρω ανάλυση της ομάδας των μονομελών νοικοκυριών ανά ηλικιακή ομάδα, οι διαφορές στις καταναλωτικές ανάγκες μεταξύ των γενεών γίνονται σαφώς ορατές. Αυτό οφείλεται στην εισαγωγή, από το 2024, μιας πιο λεπτομερούς ταξινόμησης των μονομελών νοικοκυριών, η οποία τα χωρίζει με ακρίβεια σετρειςβασικές ηλικιακές ομάδες:κάτω των 29 ετών,30-44 ετών και 45 ετών και άνω, παρέχοντας έτσι τη βάση για την εις βάθος μελέτη των διαφοροποιημένων αναγκών και συμπεριφορών της καταναλωτικής αγοράς των μονομελών νοικοκυριών.Έτσι, διαπιστώσαμε ότι, υπό το πρίσμα της «οικονομίας», η καταναλωτική συμπεριφορά των νέων που ζουν μόνοι τους είναι πιο «οικονομική», ενώ των μεσήλικων και νεαρών ενηλίκων χαρακτηρίζεται από «συχνότητα» και των ώριμων ηλικιών μπορεί να χαρακτηριστεί ως «σταθερή».Αξίζει να μελετηθούν σε βάθος τα σημεία επαφής που κρύβονται πίσω από αυτές τις καταναλωτικές συμπεριφορές.

Η σειρά αναλύσεων για τη δομή της «οικονομίας των ανύπαντρων» θα βασίζεται στα δεδομένα του δείγματος νοικοκυριών του δείκτη καταναλωτών Worldpanel και, από δύο βασικές διαστάσεις —τις καταναλωτικές τάσεις ανά κατηγορία προϊόντων και τις προτιμήσεις αγορών σε όλα τα κανάλια— θα εστιάσει στα συνολικά καταναλωτικά χαρακτηριστικά των μονομελών νοικοκυριών, καθώς και στις καταναλωτικές επιλογές κάθε ηλικιακής ομάδας, βοηθώντας τις μάρκες και τους λιανοπωλητές να εντοπίσουν με ακρίβεια τις ανάγκες των συγκεκριμένων τμημάτων της αγοράς, να κατακτήσουν την υπεροχή στην αντίληψη των καταναλωτών και να εδραιώσουν τη διαφοροποιημένη ανταγωνιστική τους θέση, αξιοποιώντας τις ευκαιρίες που προσφέρουν οι αλλαγές στη δομή των νοικοκυριών.

‍