Είναι η απάτη στα πάνελ η νέα απάτη στις διαφημίσεις; Το συγκλονιστικό πρόβλημα που πλήττει την έρευνα αγοράς επιλύεται με τη βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης.

Η ποιότητα των δεδομένων είναι ζωτικής σημασίας για τους CMO που πρέπει να εξάγουν συμπεράσματα, με το 89% των αγοραστών να συμφωνούν ότι αποτελεί την πρώτη τους προτεραιότητα. Σε αυτό το άρθρο, αποκαλύπτουμε τι συμβαίνει στον τομέα της απάτης και πώς η Kantar μπορεί να το αντιμετωπίσει με τη βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης και άλλων προηγμένων λύσεων.

Η ποιότητα των δεδομένων είναι ζωτικής σημασίας για τους CMO που πρέπει να εξάγουν συμπεράσματα, με το 89% των αγοραστών να συμφωνούν ότι αποτελεί την πρώτη τους προτεραιότητα (πηγή: Greenbook, Έκθεση GRIT Insights Practice 2023).

Μια πρόσφατη δέσμευση του κλάδου για την ποιότητα κερδίζει έδαφος, καθώς όλο και περισσότεροι αγοραστές, πωλητές και πάροχοι συνειδητοποιούν ότι το ζήτημα αυτό πρέπει να επιλυθεί.

Όπως αναφέρει η Jane Frost, Διευθύνουσα Σύμβουλος της Market Research Society:«Οι δόλιες δραστηριότητες γίνονται όλο και πιο εξελιγμένες, ιδίως στην ηλεκτρονική έρευνα. Αποτελούν σημαντικό κίνδυνο για το μέλλον του κλάδου μας.»

Η ποιότητα των δεδομένων θα έπρεπε να αποτελεί βασικό παράγοντα στον οποίο μπορούν να βασίζονται οι αγοραστές αναλύσεων, αλλά η ανεξέλεγκτη απάτη επιμένει εδώ και χρόνια. Και είναι ένα θέμα που, παραδόξως, δεν συζητείται καθόλου σε ολόκληρο τον κλάδο. Η απάτη στα πάνελ μοιάζει να γίνεται η διαφημιστική απάτη ή τα «click farms» αυτής της δεκαετίας – και βιομηχανοποιείται με ταχείς ρυθμούς.

Και το χειρότερο είναι ότι, καθώς αυξάνονται τα ποσοστά απάτης, αυξάνονται και οι αποκλίσεις στα δεδομένα που προκύπτουν.

Σε αυτό το άρθρο, αποκαλύπτουμε τι συμβαίνει με την απάτη και πώς η Kantar μπορεί να την αντιμετωπίσει με τη βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης (AI) και άλλων προηγμένων λύσεων.

Σε παγκόσμιο επίπεδο, υπάρχουν τρεις μεγάλες προκλήσεις για τον κλάδο που επηρεάζουν τα πάνελ:

1. Ο αγώνας για την προσοχή του κοινού – πώς ανταγωνιζόμαστε για τον πολύτιμο χρόνο των μελών των πάνελ;
2. Οι αυξανόμενες απαιτήσεις συμμόρφωσης με τους κανονισμούς προστασίας δεδομένων: ο GDPR διαφέρει από τον CPPA, για παράδειγμα.
3. Τα αυξανόμενα επίπεδα διαδικτυακής απάτης. Τα «ποσοστά συμφωνίας» – το ποσοστό των δειγμάτων που απορρίπτονται λόγω χαμηλής ποιότητας – έχουν αυξηθεί κατά περίπου 300% τα τελευταία τρία χρόνια, ενώ οι πελάτες απορρίπτουν έως και το 40% των δεδομένων μετά τη συλλογή.

Οι ιδιοκτήτες ομάδων πρέπει να αντιμετωπίσουν καθέναν από αυτούς τους τρεις παράγοντες με έξυπνο και στρατηγικό τρόπο.

1. Αγώνας για την προσέλκυση της προσοχής

Αυτό ξεκινά από τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουμε τα μέλη του πάνελ: όχι ως εμπόρευμα, αλλά ως πολύτιμο πόρο. Αναζητούμε συνεχώς τρόπους για να βελτιώσουμε τον τρόπο με τον οποίο διατυπώνουμε τις ερωτήσεις μας, τη διάρκεια της συνέντευξης (LoI) και τον τρόπο ενίσχυσης της παιχνιδοποίησης. Γνωρίζουμε τα μέλη του πάνελ μας ως ανθρώπους, απαντώντας στις ερωτήσεις τους και αντιμετωπίζοντάς τα με σεβασμό. Αντιστοιχίζουμε κάθε μέλος του πάνελ ξεχωριστά μέσω του μοναδικού αλγορίθμου αντιστοίχισης ερευνών που διαθέτουμε, έτσι ώστε τα κατάλληλα άτομα να συμπληρώνουν τις κατάλληλες έρευνες, με τον κατάλληλο ρυθμό. Αυτό συμβάλλει στη μείωση των εγκαταλείψεων και των αποκλεισμών κατά την προεπιλογή, με αποτέλεσμα να έχουμε 175% περισσότερες ολοκληρωμένες έρευνες σε σχέση με τον μέσο όρο του κλάδου. Συνδυάζοντας τη μεταχείριση των ερωτηθέντων ως ατόμων που εκτιμούμε με την προηγμένη τεχνολογία του πάνελ μας, διαπιστώνουμε ότι οι συμμετέχοντες μας είναι ικανοποιημένοι και αφοσιωμένοι. Βαθμολογούν την εφαρμογή μας με 4,2 στο Trustpilot και αφήνουν θετικές κριτικές, όπως: «Η ενέργεια είναι θετική και έχω μάθει τόσα πολλά από τις διαδικτυακές έρευνες, ενώ και ο τραπεζικός μου λογαριασμός συνεχίζει να χαμογελά!»  

2. Αυξανόμενες απαιτήσεις συμμόρφωσης με τους κανόνες προστασίας δεδομένων

Η Kantar διαδραματίζει ηγετικό ρόλο στις συζητήσεις του κλάδου και στις ομάδες εργασίας (για παράδειγμα, στην ESOMAR). Διαθέτουμε επίσης μια εσωτερική ομάδα ειδικών που παρακολουθεί συνεχώς τους κανονισμούς περί προστασίας προσωπικών δεδομένων και συγκατάθεσης και διασφαλίζει ότι διαθέτουμε τις κατάλληλες τεχνικές λύσεις για τη συλλογή, την αποθήκευση και τη διαγραφή δεδομένων.

Στην Κίνα, για παράδειγμα, διαθέτουμε μια ειδική πλατφόρμα διαχείρισης δειγμάτων που συμμορφώνεται με τον νόμο PIPL για τη συλλογή δεδομένων εγκεκριμένη από την CAC, η οποία προσφέρει μια σειρά βελτιστοποιήσεων ειδικά προσαρμοσμένων στην αγορά. Λειτουργεί εξ ολοκλήρου εντός του κινεζικού κυβερνοχώρου και παρέχει προγραμματισμένη πρόσβαση στο δικό μας, εξ ολοκλήρου ιδιόκτητο, κινητό πάνελ WeChat: πρόσβαση σε 1,5 εκατομμύρια άτομα που είναι πιο δύσκολο να προσεγγιστούν. Διαθέτουμε επίσης πολλαπλά επίπεδα πρόληψης απάτης και ελέγχων ποιότητας που διασφαλίζουν ότι κάθε λογαριασμός WeChat συνδέεται με έναν πραγματικό και μοναδικό τραπεζικό λογαριασμό. Τα κωδικοποιημένα αναγνωριστικά και οι σύνδεσμοι των ερευνών κρυπτογραφούνται με MD5 και Wave Secret, προκειμένου να περιοριστούν οι ψευδείς ολοκληρώσεις και οι δόλιες απαντήσεις από χάκερ.

3. Αύξηση των περιπτώσεων διαδικτυακής απάτης

Πάνω από τα δύο τρίτα των ενδείξεων προβλημάτων ποιότητας δεδομένων (69%) αποδίδονται σε διάφορους τύπους απάτης. Από αυτές, το 41% προέρχεται από διεθνείς χάκερ, το 13% από γνωστά bots, το 7% από «ghost completes» (όπου ένας ερωτώμενος φαίνεται να έχει ολοκληρώσει μια έρευνα, αλλά δεν συλλέγονται δεδομένα λόγω της δημιουργίας ανακατευθυνόμενων συνδέσμων) και το 8% από διπλότυπα (όπου ένας ερωτώμενος συμπληρώνει πολλαπλές έρευνες, συνήθως εάν έχει δημιουργήσει πολλούς ψευδείς λογαριασμούς προσποιούμενος ότι ανήκει σε διάφορες δημογραφικές ομάδες).

Για να διασφαλίσουμε την υψηλότερη ποιότητα δεδομένων, έχουμε κατηγοριοποιήσει την απάτη σε τρεις τύπους:

• Μη αφοσιωμένοι συμμετέχοντες: εκτελούν πολλαπλές εργασίες ταυτόχρονα, συμπληρώνουν τις έρευνες μηχανικά, οπότε η ακρίβεια είναι αμφισβητήσιμη. Ο αντίκτυπος στην ακεραιότητα των δεδομένων είναι μέτριος έως χαμηλός. Αυτοί οι συμμετέχοντες χρειάζονται καθοδήγηση και παρακολούθηση της συμπεριφοράς τους. Ενδέχεται να είναι απαραίτητο να αποκλειστούν από συγκεκριμένες μελέτες.

• Ανέντιμοι συμμετέχοντες: ψεύδονται σχετικά με την ταυτότητά τους και συμπληρώνουν περισσότερες έρευνες για να κερδίσουν ανταμοιβές γρηγορότερα. Η επίδραση στην ακεραιότητα των δεδομένων είναι μέτρια έως υψηλή.

• Δόλιοι συμμετέχοντες: ενεργούν μόνοι τους ή σε ομάδα για να παραβιάσουν τις έρευνες και να κερδίσουν ανταμοιβές μαζικά – τα νέα «click farms», αν θέλετε. Πρόκειται για σοβαρή απάτη, μεγάλης κλίμακας, με υψηλή επίδραση στην ακεραιότητα των δεδομένων.

Τι μέτρα λαμβάνει η Kantar για την καταπολέμηση καθενός από αυτούς τους τύπους απάτης; Και πώς αξιοποιούμε τα κορυφαία στην αγορά εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης (AI) και γενικής τεχνητής νοημοσύνης (GenAI) για την καταπολέμησή τους;

• Προωθούμε τον σωστό σχεδιασμό των ερευνών: Η ποιότητα μιας έρευνας εξαρτάται από τον σχεδιασμό, το μήκος και την εμπειρία του χρήστη. Ακόμη και οι πιο ενεργοί συμμετέχοντες μπορεί να χάσουν το ενδιαφέρον τους αν δεν ληφθούν υπόψη αυτοί οι παράγοντες.

• Προλαμβάνουμε τα λάθη που οφείλονται σε έλλειψη ενδιαφέροντος: Ορισμένοι συμμετέχοντες δίνουν ασυνεπείς απαντήσεις λόγω παρεξήγησης, ενώ άλλοι δεν είναι αυτοί που ισχυρίζονται ότι είναι: ωστόσο, δεν προέρχονται όλα τα επισημασμένα ζητήματα από ενεργή εξαπάτηση. Ορισμένα είναι αθώα λάθη, και δεν βλάπτουν όλες οι επισημασμένες ενέργειες την ακεραιότητα των δεδομένων. Θέλουμε να συμπεριλαμβάνουμε όλους τους γνήσιους συμμετέχοντες. Έτσι, παρέχουμε εκπαίδευση στους συμμετέχοντες και τους δίνουμε την ευκαιρία να βελτιώσουν τη συμπεριφορά τους, αν χρειαστεί.

• Ορίζουμε την ποιότητα: Είναι υποκειμενική, γι’ αυτό χρησιμοποιούμε αντικειμενικούς δείκτες. Η αναγνώριση των διαφόρων επιπέδων κακής ποιότητας και των διαφορετικών παραγόντων που συμβάλλουν σε αυτήν είναι καθοριστική. Το τμήμα Profiles της Kantar αξιοποιεί την εμπειρία άνω των 20 ετών που διαθέτει στον τομέα των πάνελ, σε συνδυασμό με την τεχνολογία και την τεχνητή νοημοσύνη, για να το επιτύχει αυτό σε πραγματικό χρόνο μέσω του Qubed AI – του ιδιόκτητου εργαλείου της για την καταπολέμηση της απάτης. Το Qubed AI λειτουργεί σε πραγματικό χρόνο, τροφοδοτείται από 5 βαθιά νευρωνικά δίκτυα (με άλλα λόγια, προηγμένη μηχανική μάθηση), εκπαιδεύεται καθημερινά με βάση περισσότερα από 60 εκατομμύρια συμβάντα και επεξεργάζεται πάνω από 300 χαρακτηριστικά για κάθε συνεδρία έρευνας, προκειμένου να βαθμολογεί αυτόματα και να εκδίδει ετυμηγορία καθώς και προτεινόμενη ενέργεια σχετικά με το αν ένας συμμετέχων στο πάνελ είναι απατεώνας ή όχι, μέσα σε χιλιοστά του δευτερολέπτου – κάτι που ένας άνθρωπος (και άλλες τεχνολογίες καταπολέμησης της απάτης) απλά δεν θα μπορούσε να κάνει.

• Χρησιμοποιούμε το GenAI με την «Qubed Open-End Validation»: χρησιμοποιούμε την ιδιόκτητη λύση αξιολόγησης ανοιχτών απαντήσεων που βασίζεται στο ChatGPT, η οποία βαθμολογεί τις απαντήσεις ανοιχτού τύπου των συμμετεχόντων σε διάφορες διαστάσεις. Οι παράγοντες που ανιχνεύουμε περιλαμβάνουν τη συνάφεια με την ερώτηση που τίθεται, την πρωτοτυπία, την πληρότητα, τη γλώσσα, τις απαντήσεις που αποτελούν λογοκλοπή, τη χρήση προσωπικών δεδομένων (PII), την αργκό, τη χρήση συντομογραφιών, καθώς και τη χρήση βωμολοχιών, ρατσιστικών εκφράσεων, ασυναρτησιών και απαντήσεων που έχουν δημιουργηθεί από το ChatGPT. Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο το Qubed Open-End Validation της Kantar καταπολεμά την απάτη, ανατρέξτε σε αυτό το προηγούμενο άρθρο που δημοσιεύσαμε με τίτλο «Μετασχηματίζοντας τα πάνελ: Πώς χρησιμοποιεί η Kantar τα LLM για να βελτιώσει τις απαντήσεις των πάνελ;»

• Εισαγωγή της «Qubed Facial Verification»: Το τελευταίο βήμα προόδου της Kantar στην καταπολέμηση της απάτης στις έρευνες ήταν η ενσωμάτωση του Realeyes Verify στο Qubed AI μας. Το Verify είναι μια ελαφριά τεχνολογία επαλήθευσης προσώπου που έχει εκπαιδευτεί σε ένα μοναδικό σύνολο δεδομένων από κάμερες web, το οποίο περιλαμβάνει 17 εκατομμύρια συνεδρίες ερευνών με τη συγκατάθεση των συμμετεχόντων. Μπορούμε να εντοπίζουμε γρήγορα τις περιπτώσεις όπου κακόβουλοι χρήστες προσπαθούν να ενταχθούν στα Premium Panels μας.


Οι CMO και οι υπεύθυνοι ανάλυσης δεδομένων πρέπει να κατανοήσουν πώς οι συνεργάτες τους στα πάνελ δίνουν προτεραιότητα στην ποιότητα των δεδομένων και να έχουν τη βεβαιότητα ότι οι συνεργάτες τους παρέχουν έγκαιρα και ακριβή δεδομένα, απαλλαγμένα από ψευδείς απαντήσεις.

Καθώς ολόκληρος ο κλάδος προάγει την ποιότητα μέσω της «Δέσμευσης Ποιότητας» (Quality Pledge) και άλλων μέσων, η Kantar βρίσκεται σε ιδανική θέση να συνεχίσει να διαδραματίζει ηγετικό ρόλο στην εξάλειψη της απάτης και στην αποκατάσταση της εμπιστοσύνης στον κλάδο των δεδομένων καταναλωτών, μέσω της έξυπνης χρήσης της τεχνητής νοημοσύνης (AI).

‍