Οι μάρκες που παρουσιάζουν τη μεγαλύτερη ανάπτυξη δεν είναι απαραίτητα αυτές που λανσάρουν τα περισσότερα προϊόντα.

Είναι αυτές που τα καταφέρνουν:

• να δημιουργήσουμε νέες συνήθειες
• επέκταση περιστάσεων
• να προσελκύσει νέους αγοραστές
• και να αλλάξουμε τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι καταναλώνουν προϊόντα διαφόρων κατηγοριών.

Γιατί η βιώσιμη ανάπτυξη δεν προέρχεται μόνο από την αύξηση των πωλήσεων. Προέρχεται από την αλλαγή συμπεριφοράς.

Ωστόσο, οι περισσότερες κυκλοφορίες δεν σημαίνουν μεγαλύτερη ανάπτυξη

Η βιομηχανία επανέκτησε τη δυναμική της στον τομέα της καινοτομίας.

Στη Λατινική Αμερική, πραγματοποιείται περισσότερη από μία νέα κυκλοφορία προϊόντων FMCG ανά ώρα.

Παρόλα αυτά, οι περισσότερες δεν καταφέρνουν να φτάσουν σε σημαντική κλίμακα — και πολλές από αυτές που αναπτύσσονται δεν επιτυγχάνουν σταδιακή ανάπτυξη.

Το πρόβλημα δεν είναι η έλλειψη καινοτομίας.

Το θέμα είναι ότι μεγάλο μέρος των νέων κυκλοφοριών εξακολουθεί να αξιολογείται μόνο με βάση:

• εξάντληση εισιτηρίων
• διανομή
• αρχική ταχύτητα
• ο όγκος των πωλήσεών σας

Ωστόσο, η αύξηση των πωλήσεων δεν σημαίνει απαραίτητα βιώσιμη ανάπτυξη.

Πολλές καινοτομίες:

• αναδιανέμουν τον όγκο εσωτερικά
• «Κανιβαλίζω» το χαρτοφυλάκιο
• αντικαθιστούν ήδη υπάρχουσες περιπτώσεις
• που προκαλούν μόνο μια στιγμιαία εμπειρία

Η πιο σημαντική ερώτηση δεν είναι πλέον:

«Πούλησε αυτό το προϊόν;»

Η νέα ερώτηση είναι:

‍«Τι άλλαξε πραγματικά αυτή η κυκλοφορία στη συμπεριφορά του καταναλωτή;»

Επειδή η ανάπτυξη σήμερα εξαρτάται όλο και περισσότερο από τη συμπεριφορά.

Ο καταναλωτής έχει αλλάξει — και η καινοτομία έχει γίνει πιο δύσκολη

Ο Λατινοαμερικανός καταναλωτής είναι πιο:

• επιλεκτικό
• κατακερματισμένο
• ομνικάναλο
• λιγότερο πιστή στις μάρκες

και πιο ανοιχτός στον πειραματισμό

Παράλληλα, τα καταναλωτικά ρεπερτόρια γίνονται όλο και πιο περιορισμένα.

Ωστόσο, οι περισσότερες επιλογές δεν σημαίνουν πλέον περισσότερο περιθώριο για καινοτομία.

Οι νέες κυκλοφορίες δεν ανταγωνίζονται μόνο σε επίπεδο διανομής ή προβολής.

Διαγωνίζονται στις εξής κατηγορίες:

• παρουσία στην καθημερινότητα
• αντιληπτή συνάφεια
• επαναληψιμότητα και συμπεριφορική σημασία

Είναι εδώ που πολλές καινοτομίες αρχίζουν να χάνουν τη δυναμική τους.

Το μέλλον της καινοτομίας είναι η συμπεριφορά

Οι πιο πρωτοποριακές μάρκες αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε την ανάπτυξη.

Έχουν ήδη καταλάβει ότι οι πιο σημαντικές καινοτομίες δεν είναι μόνο αυτές που πουλάνε.

Είναι αυτές που τα καταφέρνουν:

• να δημιουργήσουμε νέες συνήθειες
• να δημιουργήσει νέες ευκαιρίες
• επέκταση των καταναλωτικών προτιμήσεων
• να αυξήσουμε τη σημασία της στην καθημερινότητα
• και να μετασχηματίσει τη συμπεριφορά των αγοραστών

Επειδή η σταδιακή πρόοδος είναι αποτέλεσμα. Η πραγματική κινητήρια δύναμη της βιώσιμης ανάπτυξης είναι η συμπεριφορική συνάφεια.

Οι 4 ερωτήσεις για τη σχετική καινοτομία

1. Αυτή η καινοτομία άλλαξε τη συμπεριφορά;
Δημιούργησε μια νέα συνήθεια, μια νέα περίσταση ή έναν νέο ρόλο για την κατηγορία;

2. Αυξήθηκε η διείσδυση;
Προσέλκυσε νέους αγοραστές για τη μάρκα ή την κατηγορία;

3. Κατέστησε τη διαδικασία επαναλαμβανόμενη;
Η καινοτομία κατάφερε να γίνει ρουτίνα — ή απλώς να οδηγήσει σε μια δοκιμή;

4. Ήταν η ανάπτυξη πραγματικά σταδιακή;
Ή απλώς ανακατανέμει την ήδη υπάρχουσα ζήτηση;

Οι εταιρείες που πρωτοπορούν στον τομέα της καινοτομίας παρακολουθούν ήδη αυτές τις αντιδράσεις από τα πρώτα σημάδια υιοθέτησης.

Η κλίμακα δεν σημαίνει επιτυχία

Λιγότερο από το 10% των νέων προϊόντων FMCG καταφέρνουν να αποκτήσουν σημαντική παρουσία στην αγορά κατά το πρώτο έτος.

Ωστόσο, η επέκταση από μόνη της δεν εγγυάται βιώσιμη ανάπτυξη. Διότι και οι μεγάλες κυκλοφορίες προϊόντων μπορούν επίσης:

• να μειώσει την κερδοφορία
• αύξηση της εξάρτησης από τις προωθητικές ενέργειες
• εσωτερική ανακατανομή όγκου
• ή να επιταχύνει τον κατακερματισμό του χαρτοφυλακίου

Παράλληλα, οι μικρές καινοτομίες μπορούν να αποκτήσουν τεράστια σημασία όταν καταφέρνουν να ανοίξουν το δρόμο για νέες συμπεριφορές.

Η κλίμακα της καινοτομίας ενισχύει τις συνέπειες. Δεν εγγυάται όμως τη σημασία της.

Οι πρώτες 100 ημέρες αποκαλύπτουν το δυναμικό της καινοτομίας

Οι πιο σημαντικές καινοτομίες συνήθως δίνουν σημάδια πολύ νωρίς.

Οι πρώτες 100 ημέρες συχνά καθορίζουν:

• δυναμικό διείσδυσης
• δύναμη επανάληψης
• ρυθμός υιοθέτησης
• διεύρυνση των ευκαιριών
• η ικανότητα βιωσιμότητας μακροπρόθεσμα

Οι πιο προηγμένες εταιρείες παρακολουθούν ήδη:

• σταδιακότητα
• επανάληψη
• προέλευση του όγκου
• προσέλκυση πελατών
• ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
• ταχύτητα πρόσληψης
• Η σημασία στην καθημερινότητα

Επειδή η διαχείριση της καινοτομίας δεν περιορίζεται πλέον μόνο στην παρακολούθηση μετά την κυκλοφορία του προϊόντος.

Έχει εξελιχθεί σε μια συνεχή διαδικασία διάγνωσης της συμπεριφοράς.

Δεν υπάρχει μια καθολική συνταγή για την επιτυχία

Κάθε κατηγορία έχει διαφορετικές δυναμικές όσον αφορά:

• υιοθεσία
• διείσδυση
• επανάληψη
• ελαστικότητα
• η επέκταση της ευκαιρίας

Το ίδιο ισχύει και για:

• premium μάρκες
• οικονομικές μάρκες
• κατηγορίες παρορμητικών αγορών
• κατηγορίες ρουτίνας
• νίχος
• και οι εξαιρετικά κατακερματισμένες αγορές

Γι’ αυτό, τα κριτήρια αξιολόγησης της καινοτομίας πρέπει να εξετάζονται στο πλαίσιο τους. Οι πιο εξελιγμένες εταιρείες έχουν ήδη καθορίσει:

• στόχοι διείσδυσης
• αναμενόμενες καμπύλες υιοθέτησης
• στόχοι σταδιακής βελτίωσης
• στόχοι επανάληψης
• Η προσδοκία για αύξηση των ευκαιριών σύμφωνα με την πραγματικότητα του κλάδου.

Τι κάνουν διαφορετικά οι κορυφαίες μάρκες

Οι πιο προηγμένες επιχειρήσεις έχουν πλέον σταματήσει να αξιολογούν την καινοτομία αποκλειστικά με βάση τις πωλήσεις.

Συνοδεύονται από:

• διείσδυση
• επανάληψη
• ρυθμός υιοθέτησης
• σταδιακότητα
• πρόσληψη εθελοντών αγοραστών
• διεύρυνση των ευκαιριών
• ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
• η συμπεριφορική συνάφεια

Και το πιο σημαντικό:

Χρησιμοποιούν δεδομένα αγοραστικής συμπεριφοράς για να κατανοήσουν αν η καινοτομία ενισχύει ή αποδυναμώνει την ποιότητα της ανάπτυξης της μάρκας.

Γιατί η καινοτομία δεν συνίσταται πια μόνο στην κυκλοφορία προϊόντων.

É:

• να δημιουργήσει συνάφεια
• επέκταση ρουτινών
• δημιουργία ζήτησης
• και να αναπτύξουμε ένα βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Το μέλλον της καινοτομίας δεν θα καθοριστεί από τον αριθμό των νέων προϊόντων που θα κυκλοφορήσουν

Θα καθοριστεί από την ικανότητα να μεταμορφώνει τη συμπεριφορά.

Επειδή η αγορά δεν χρειάζεται απαραίτητα περισσότερη καινοτομία.

Χρειάζεται καινοτομία ικανή να δημιουργήσει πραγματική ανάπτυξη.

Ας μιλήσουμε

Θέλω να καταλάβω:

• Ποια σημάδια προμηνύουν επιτυχία στην κατηγορία σας;
• Πόσες από τις καινοτομίες σας είναι πραγματικά σταδιακές;
• Ποια χαρακτηριστικά αυξάνουν την επαναληπτική χρήση και την υιοθέτηση;
• Ποιες στρατηγικές συμβάλλουν στην επέκταση των κατηγοριών στη Λατινική Αμερική;
• Και πώς η αγοραστική συμπεριφορά μπορεί να βελτιώσει τις αποφάσεις σχετικά με την καινοτομία;

Επικοινωνήστε μαζί μας. Ας συζητήσουμε για το πώς μπορούμε να μετατρέψουμε την καινοτομία σε βιώσιμη ανάπτυξη.

‍