Οικιακή υγιεινή: σταθερότητα χωρίς στασιμότητα

Σχεδόν φαίνεται πλέον φυσιολογικό το καρουσέλ των αμφιβολιών και των αλλαγών που βιώνει ο κόσμος τα τελευταία χρόνια. Μακριά έχουν πια μείνει οι εποχές που τα μακροπρόθεσμα σχέδια ταίριαζαν σε μεγάλο βαθμό με ό,τι πράγματι συνέβαινε τα επόμενα χρόνια. Εποχές μεγαλύτερης βεβαιότητας που προσέφεραν στην αγορά μια προβλεψιμότητα που είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς σήμερα. Η αγορά των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) έχει, κατά συνέπεια, υποστεί πολλές από αυτές τις αναταράξεις που καθιστούν αυτή τη δεκαετία μία από τις πιο αβέβαιες που θυμόμαστε στη πρόσφατη ιστορία, ενώ εξακολουθεί να αντιμετωπίζει τους μετασεισμούς που προκάλεσε ο τελευταίος από τους «σεισμούς»: αυτός του πληθωρισμού. Όλες οι κατηγορίες επηρεάστηκαν από την ξαφνική άνοδο των τιμών το 2022, αλλά μπορείτε να εντοπίσετε ποια ήταν αυτή που άρχισε να γυρίζει τη σελίδα πιο γρήγορα;

Αρχικά, ο τομέας των προϊόντων καθαρισμού και οικιακής υγιεινής (HC) ήταν αυτός στον οποίο η αύξηση των τιμών έγινε αισθητή με τον πιο απότομο τρόπο, ξεπερνώντας μάλιστα τις αυξήσεις που παρατηρήθηκαν σε πολλές κατηγορίες τροφίμων. Ωστόσο, καθώς ο πληθωρισμός εντεινόταν, η μέση τιμή των προϊόντων HC έφτασε στο αποκορύφωμά της στα τέλη του 2022, σταθεροποιούμενη στο +10%, ενώ οι κατηγορίες τροφίμων συνέχισαν να παρουσιάζουν ολοένα και μεγαλύτερες αυξήσεις μέχρι το τέλος του πρώτου εξαμήνου του 2023, πλησιάζοντας το +20%.

Παρότι η κορύφωση του πληθωρισμού έχει πλέον περάσει εδώ και περισσότερο από ένα χρόνο, οι κατηγορίες Τροφίμων και Ποτών εξακολουθούν σήμερα να παρουσιάζουν μέση τιμή που συνεχίζει να αυξάνεται, αλλά για την HC αυτό άλλαξε κατά το πρώτο εξάμηνο του 2024. Για πρώτη φορά από τις αρχές του 2022, μπορούμε να πούμε ότι οι Πορτογάλοι καταναλωτές έχουν πρόσβαση στα προϊόντα αυτού του κλάδου σε τιμή ίδια με εκείνη πριν από ένα χρόνο.

Αυτή η σταθερότητα των τιμών στον κλάδο των ειδών οικιακής χρήσης (HC) αποδίδει εξ αρχής πολύ σαφή αποτελέσματα σε σύγκριση με τους υπόλοιπους κλάδους. Ενώ οι όγκοι πωλήσεων τροφίμων και ποτών για οικιακή χρήση εξακολουθούν να παρουσιάζουν πτώση, ο κλάδος HC κατάφερε τελικά να ανακόψει τις απώλειες κατά το πρώτο εξάμηνο του 2024, παραμένοντας ουσιαστικά σταθερός σε σχέση με τους όγκους πωλήσεων της αντίστοιχης περιόδου του προηγούμενου έτους.

Το ερώτημα που τίθεται τώρα είναι να κατανοήσουμε την αιτία αυτής της σταθερότητας στις τιμές, χάρη στην οποία οι Πορτογάλοι έχουν σήμερα πρόσβαση στον τομέα των ειδών οικιακής χρήσης. Μήπως σημειώθηκε πραγματική μείωση των τιμών στην αγορά; Ή μήπως οι αγοραστές άλλαξαν τη σύνθεση του καλαθιού αγορών τους, επιλέγοντας φθηνότερες μάρκες ή/και κατηγορίες προϊόντων ;

Να πληρώνεις την ίδια τιμή σε έναν κόσμο με πιο ακριβά προϊόντα

Στην πραγματικότητα, οι τιμές που συναντούν σήμερα οι Πορτογάλοι στα ράφια των σούπερ μάρκετ όταν επισκέπτονται τα τμήματα των HC εξακολουθούν να είναι υψηλότερες. Αυτό ισχύει τόσο για τις μάρκες των κατασκευαστών (MDF) όσο και για τις μάρκες των αλυσίδων λιανικής (MDD). Στην πραγματικότητα, οι MDD συνεχίζουν μάλιστα να αυξάνουν τις τιμές τους με ρυθμό σχεδόν διπλάσιο από αυτόν των MDF, αλλά έχουν το πλεονέκτημα ότι, παρά τις αυξήσεις που παρουσιάζουν, εξακολουθούν να προσφέρουν στην αγορά μια τιμή που είναι περίπου το μισό από εκείνη που εφαρμόζουν οι MDF. Οι αγοραστές αντιλαμβάνονται αυτή την πραγματικότητα και αγοράζουν μικρότερο όγκο προϊόντων MDF και μεγαλύτερο όγκο προϊόντων MDD. Ορισμένοι αγοραστές εγκαταλείπουν μάλιστα εντελώς τα MDF, ενώ τα MDD διατηρούν σταθερό τον αριθμό των αγοραστών τους. Ωστόσο, αυτό το φαινόμενο δεν ισχύει για όλα τα MDD. Ακόμη και εντός αυτού του είδους προσφοράς, οι Πορτογάλοι είναι ιδιαίτερα επιλεκτικοί και επιλέγουν τα MDD που παρουσιάζουν τη χαμηλότερη τελική τιμή και τη μεγαλύτερη σταθερότητα αυτής της τιμής, κάτι που οφείλεται κυρίως στους αναδυόμενους παίκτες με περιορισμένη γκάμα προϊόντων.

Να εξοικονομούμε χρήματα, όχι αποτελεσματικότητα

Αν η ζήτηση για φθηνότερες μάρκες στα προϊόντα οικιακής χρήσης φαίνεται να αποτελεί ένα απολύτως σαφές φαινόμενο, πρέπει να κατανοήσουμε μέχρι ποιο σημείο είναι διατεθειμένοι να φτάσουν οι Πορτογάλοι προκειμένου να μειώσουν τα έξοδά τους σε αυτή την κατηγορία. Είναι οι αγοραστές έτοιμοι να εγκαταλείψουν τα πιο εξειδικευμένα τμήματα της αγοράς και να αρκούνται στα πιο βασικά προϊόντα; Η αλήθεια είναι ότι δεν χρειάζεται να το κάνουν. Τα πρόσθετα για το πλύσιμο των πιάτων συνεχίζουν να κερδίζουν αγοραστές, ενώ τα μαλακτικά και τα πρόσθετα για το πλύσιμο των ρούχων γνωρίζουν επίσης αυξημένη ζήτηση. Ενώ τα λευκαντικά χάνουν αγοραστές, τα πιο εξειδικευμένα προϊόντα για τον καθαρισμό της τουαλέτας δεν έχουν δει τη ζήτησή τους να επηρεάζεται. Ενώ η απλή φτυάρι και σκούπα χρειάζονται πλέον περισσότερο χρόνο για να βγουν από το κατάστημα, οι σφουγγαρίστρες, οι ξεσκονόπανοι, οι κουβάδες και οι σφουγγαρίστρες «πετούν» από τα ράφια. Σε όλες αυτές τις πιο εξειδικευμένες κατηγορίες που παρουσιάζουν ανάπτυξη υπάρχει ένας κοινός παράγοντας: η μεγαλύτερη παρουσία των ιδιωτικών σημάτων.

Επιστρέφοντας στην αρχή, και διακινδυνεύοντας να τολμήσω να προβλέψω τις τάσεις στον σημερινό κόσμο, η πρόκληση που μας περιμένει για να προχωρήσουμε πλέον πέρα από τη σταθερότητα και να επιστρέψουμε στην ανάπτυξη στον τομέα των προϊόντων οικιακής καθαριότητας, περνάει από το να θέσουμε τις προτεραιότητες των Πορτογάλων στο επίκεντρο των αποφάσεων. Το μήνυμα των αγοραστών είναι σαφές: δεν πρόκειται για τον περιορισμό της ρουτίνας υγιεινής στο σπίτι, αλλά για τον περιορισμό των δαπανών που συνεπάγεται αυτή η ρουτίνα.

‍