Έχει φτάσει στα όριά της η ανάπτυξη στον τομέα των σνακ και των ποτών που καταναλώνονται εκτός σπιτιού;

Οι δαπάνες και οι εξόδους μετατοπίζονται από τα καφενεία και τα καφέ προς την κατανάλωση στο σπίτι

Μετά από αρκετά συνεχόμενα τρίμηνα ανάκαμψης μετά την πανδημία του COVID, το 2024 σημειώθηκε σταθερή επιβράδυνση στην ανάπτυξη της παγκόσμιας αγοράς σνακ και μη αλκοολούχων ποτών εκτός σπιτιού (OOH). Η αύξηση της αξίας κατά 17% το 4ο τρίμηνο του 2023 μειώθηκε σταθερά στο 4% το 4ο τρίμηνο του 2024, σε σύγκριση με μια πολύ μικρότερη πτώση από 7% σε 5% για τα προϊόντα που αγοράζονται για κατανάλωση στο σπίτι, κάτι που μπορεί να αποδοθεί στην επιβράδυνση του πληθωρισμού των τιμών.

Η τάση αυτή ασκεί πίεση στη συνολική παγκόσμια αγορά σνακ και ποτών, με την αύξηση της συνολικής αξίας να επιβραδύνεται από 10% σε 4% κατά τη διάρκεια του έτους.

Η επιβράδυνση είναι ιδιαίτερα εμφανής στο Ηνωμένο Βασίλειο, την Ισπανία και την Πορτογαλία. Πράγματι, η διαφήμιση στο σπίτι κερδίζει έδαφος έναντι της διαφήμισης εκτός σπιτιού σε όλες τις αγορές που μετρήθηκαν από την Kantar, με εξαίρεση τη Γαλλία, το Μεξικό, την Κίνα και την Ταϊλάνδη.

Ως αποτέλεσμα, το μερίδιο των αγορών εκτός σπιτιού (OOH) στις συνολικές δαπάνες για σνακ και ποτά παραμένει στάσιμο στο 36% – σημειώνοντας ελαφρά πτώση από το 36,2% πριν από ένα χρόνο – με αποτέλεσμα να παρατηρηθεί μια μικρή ανάκαμψη στις αγορές εντός σπιτιού, από το 63,8% στο 64%. Αυτή είναι η πρώτη φορά σε 14 τρίμηνα (από το καλοκαίρι του 2021) που η αύξηση των αγορών εκτός σπιτιού (OOH) υπολείπεται της αύξησης των αγορών εντός σπιτιού, και δεν φτάνει την αναλογία 60/40 που παρατηρούνταν πριν από την πανδημία.

Οι καταναλωτές πραγματοποιούν λιγότερες εξόδους εκτός σπιτιού

Ο παράγοντας που οδηγεί στην επιβράδυνση των εσόδων του τομέα OOH είναι η επιβράδυνση της αύξησης της συχνότητας των αγορών και όχι η μείωση της τιμής ανά μονάδα. Ούτε οι καταναλωτές μειώνουν τη συχνότητα των αγορών τους στον τομέα των σνακ και των ποτών συνολικά: στην πραγματικότητα, μετατοπίζουν τις αγορές τους προς αγορές για κατανάλωση στο σπίτι.

Το 4ο τρίμηνο του 2023, η αύξηση των μετακινήσεων συνέβαλε κατά 82% στην άνοδο της αξίας της διαφήμισης εκτός σπιτιού (OOH), αλλά μόλις κατά 25% το τελευταίο τρίμηνο του 2024. Από την άλλη πλευρά, οι μετακινήσεις ήταν υπεύθυνες για το 57% της αύξησης της αξίας της διαφήμισης εντός σπιτιού το 4ο τρίμηνο του 2023, ένα ποσοστό που διατηρείται γύρω στο 60% κάθε χρόνο από τότε και μετά.

Η ανάπτυξη σταματά σε μπαρ, καφετέριες και καφενεία

Εστιάζοντας στα κανάλια OOH, ο ρυθμός αύξησης της αξίας στα καφενεία, στα εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης (QSR) και στα σύγχρονα εμπορικά κανάλια έχει επηρεαστεί περισσότερο από τις αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Ωστόσο, τα κανάλια παρορμητικών αγορών και τα παραδοσιακά κανάλια συνεχίζουν να προσφέρουν ευκαιρίες ανάπτυξης, καθώς η συνήθεια να τρώει και να πίνει κανείς «εν κινήσει» παραμένει μια θετική τάση.

Τα μη αλκοολούχα ποτά οδηγούν την εξέλιξη στον τομέα της κατ’ οίκον κατανάλωσης

Ο ρυθμός ανάπτυξης στον τομέα των ποτών είναι χαμηλότερος στις καταναλώσεις εκτός σπιτιού (OOH) σε όλες τις κατηγορίες – καφές, χυμοί, αναψυκτικά και νερό – με ετήσια αύξηση 4% στις δαπάνες εντός σπιτιού, σε σύγκριση με αύξηση 3% στις δαπάνες εκτός σπιτιού. Όσον αφορά τα σνακ, η αύξηση των δαπανών είναι η ίδια τόσο για τις καταναλώσεις εντός όσο και εκτός σπιτιού, στο 5%.

Παρά την επιβράδυνση, είναι σημαντικό να αναγνωρίσουμε ότι πολλές κατηγορίες εξακολουθούν να παρουσιάζουν αύξηση στις πωλήσεις εκτός σπιτιού (OOH), με τα μπισκότα (8%), τον καφέ (4%) και το εμφιαλωμένο νερό (4%) να καταγράφουν τις ταχύτερες αυξήσεις το 4ο τρίμηνο του 2024. Ωστόσο, αν εξετάσουμε πιο προσεκτικά την κατηγορία του καφέ, διαπιστώνουμε ότι η κατανάλωσή του μετατρέπεται σταδιακά σε συνήθεια που ασκείται κυρίως στο σπίτι.

Οι δαπάνες για καφέ που καταναλώνεται στο σπίτι αυξήθηκαν κατά 9% σε ετήσια βάση – κατά 5% περισσότερο από ό,τι στον τομέα της κατανάλωσης εκτός σπιτιού – ενώ το μερίδιο της κατανάλωσης στο σπίτι στις συνολικές δαπάνες για συσκευασμένο καφέ και καφέ που καταναλώνεται στον χώρο πώλησης αυξήθηκε κατά ένα μικρό αλλά σημαντικό 1%, από 37,7% σε 38,7%.

Αυτό μπορεί να οφείλεται σε μια τάση «downtrading», καθώς οι καταναλωτές επιλέγουν να συναναστρέφονται και να απολαμβάνουν τις στιγμές τους στο σπίτι αντί να βγαίνουν έξω, αγοράζοντας συσκευασμένο καφέ υψηλής ποιότητας που τους επιτρέπει να αναπαράγουν την «εμπειρία του καφέ» με πιο προσιτό τρόπο.

Όσον αφορά τα κανάλια πώλησης, τα μπαρ, τα καφέ, οι καφετέριες και τα εστιατόρια είναι αυτά που επηρεάζονται περισσότερο από αυτή τη νέα συνήθεια. Προς το παρόν, οι δαπάνες στις καφετέριες και οι αγορές για κατανάλωση στο σπίτι είναι σχεδόν ισοδύναμες, κυμαινόμενες και οι δύο γύρω στο 40%. Το υπόλοιπο του προϋπολογισμού των λάτρεις του καφέ δαπανάται σε αγορές παρορμητικές και μέσω άλλων καναλιών πώλησης.

Η λεπτομερής ανάλυση δύο βασικών αγορών – του Ηνωμένου Βασιλείου και της Ισπανίας – δείχνει ότι οι αλυσίδες καφέ, δηλαδή τα καταστήματα που ανήκουν σε μεγάλες αλυσίδες, χάνουν μερίδιο αξίας έναντι των ανεξάρτητων καφέ. Αυτό οφείλεται στις μεγαλύτερες αυξήσεις τιμών, οι οποίες ανήλθαν κατά μέσο όρο στο 11% στο Ηνωμένο Βασίλειο και στο 13% στην Ισπανία κατά τη διάρκεια του 2024: τέσσερις έως έξι φορές υψηλότερες από τις αυξήσεις που εφάρμοσαν τα ανεξάρτητα καταστήματα.

Στο Ηνωμένο Βασίλειο, όπου οι αλυσίδες καφετεριών είναι εξαιρετικά δημοφιλείς, η στροφή του κοινού προς τις ανεξάρτητες καφετέριες έχει οδηγήσει σε αύξηση του μεριδίου τους κατά 8,5%, φτάνοντας το 70% των συνολικών δαπανών. Στην Ισπανία, η διαφορά είναι ακόμη πιο έντονη, καθώς οι ανεξάρτητες καφετέριες (+1,4%) κατέχουν πλέον το 95% της αγοράς.

Η Ταϊλάνδη στο προσκήνιο

Αξίζει να σταματήσουμε για λίγο και να θυμηθούμε ότι υπάρχουν δύο αντίθετες πραγματικότητες στον παγκόσμιο κλάδο των σνακ και των ποτών που διατίθενται εκτός σπιτιού (OOH). Ενώ ορισμένες αγορές δυσκολεύονται να διατηρήσουν τη δυναμική της ανάπτυξής τους, άλλες αντιστρέφουν την τάση. Η Ταϊλάνδη είναι μία από αυτές.

Η ανάπτυξη στην αγορά των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) εκτός σπιτιού (OOH) της Ταϊλάνδης ήταν σημαντική το 2024, με τις πωλήσεις σε αξία να σημειώνουν ικανοποιητική αύξηση κατά 19% σε ετήσια βάση. Αυτό οφείλεται στην αυξανόμενη αγοραστική δύναμη των Ταϊλανδών καταναλωτών, σε συνδυασμό με την επιθυμία τους για ευκολία εν μέσω του ολοένα και πιο γρήγορου ρυθμού ζωής τους. Είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα και να δοκιμάσουν νέα πράγματα.

Ως αποτέλεσμα, η κατανάλωση εκτός σπιτιού αυξάνεται σε όλες τις κατηγορίες – ιδίως στα προϊόντα χύμα, στα φρεσκοπαρασκευασμένα ροφήματα και στα έτοιμα προς κατανάλωση τρόφιμα, συμπεριλαμβανομένου του φαγητού του δρόμου. Τα συσκευασμένα προϊόντα έχουν επίσης σημειώσει αύξηση, ειδικά στα έτοιμα προς κατανάλωση (RTD) ροφήματα.

Το παράδειγμα της Ταϊλάνδης υπογραμμίζει ότι η αύξηση των δαπανών για σνακ και μη αλκοολούχα ποτά θα μπορούσε να αναζωπυρωθεί και να επιταχυνθεί εκ νέου. Τα πράγματα μπορούν να αλλάξουν πολύ γρήγορα στον τομέα των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG). Οι μάρκες που στοχεύουν στους καταναλωτές όταν βρίσκονται εκτός σπιτιού πρέπει να παρακολουθούν πολύ προσεκτικά τις αλλαγές στη συμπεριφορά και στις απαιτήσεις, εάν θέλουν να προστατεύσουν και να διατηρήσουν την ανάκαμψη που πέτυχαν με κόπο μετά την πανδημία.

‍